1點點、CoCo惊人的增长规模背后有怎样的茶饮行业逻辑？

作者：小W

“CoCo都可、1點點（需求面积:30-60平方米）现在还有多少店？”在一次聚会中，偶然提及该话题。

单从规模而言，内陆茶饮连锁品牌，近年来不断涌现出“航母巨舰”。

蜜雪冰城20000家店

书亦烧仙草7000家店

古茗、茶百道、益禾堂店数均突破5000家

吾饮良品、沪上阿姨明年计划店数分别计划达到5000家与7000家

……

按照此长彼消的历史发展规律来看，一批新生力量的崛起，将蚕食另一部分品牌的领地。但这个规律有时也会有偏差。

仔细数过1點點、CoCo都可这两个一度引领行业方向的茶饮品牌门店数量，相比过去，他们的规模增长仍然惊人。

01

1點點：3712家店

CoCo都可：接近5000家店

根据窄门餐眼数据显示，目前CoCo都可的店数总和为4885家，开业中的店数为4784家，即将开业数为107家，暂停中有101家。

在1點點的官方公众号中，其显示的在营门店数量则为3712家。

反观2018年9月数据，当时1點點门店数量为1341家，CoCo都可的门店总数在2800家左右。截止现在，两个品牌的门店规模均实现或接近翻倍。

再看区域分布，1點點在江苏有734家，浙江652家，上海399家，而CoCo都可在这三个区域的店数分别为1098家、374家、428家。

作为茶饮重点区域之一的广东，CoCo都可有388家，1點點则达到了500家。除此外，两个品牌数量较多的地区则为四川、湖北、湖南三大市场。

为何要将他们的规模做一个罗列、盘点？

我们认为，在茶饮行业充分竞争，品牌表达多元化呈现的当下，对于功成名就的连锁如何保持其市场占有率，让消费者对其仍保持记忆。从这两个品牌不降反增的现象中，或能找寻到一些答案。

02

1點點与CoCo都可的攻守道

2015年1月，上海五角场复旦大学，CoCo都可第一家咖啡门店落地。这也是该品牌产品线变化最直观的一次。

而后，2018年推广小程序开始数字化布局，同年抖音视频的宣传让青稞奶茶成为热搜。包装上，镭射袋的应用也被不少品牌点评、学习。在店型方面，开出不少概念大店，以适应当时“茶饮社交”的需求。

1點點的变化则主要集中体现于疫情之后，一方面是微信公众号版面增加了更年轻化的表达，今年6月的mini杯让1點點掌握了流量密码，引来多个社交平台曝光。盲盒、中秋限量礼盒、星座吸管等，这些在1點點之前的发展中，鲜少出现。

显然，两个茶饮品牌在表达上均在积极求变，以寻求在消费端获得更多感知度。

但，在商言商。

从奶茶到茶饮，行业的名字有了些许改变。这也表明对于消费者而言，过去功成名就的品牌，都有可能在新一代消费者中变得陌生，想要常胜，需要经历三个阶段。

1 短期内产品出彩

2 中期跨越鸿沟

3 长期品牌势能

CoCo都可、1點點在最初进入市场内，以奶茶三兄弟、珍珠奶茶、玛奇朵等具有创新力的产品获得消费者的认知，这一时期我们可以将其理解为短期内的种草。但创新，或者说持续创新出精彩的产品，显然很难。

这也注定茶饮品牌发展注定要去跨越鸿沟：如何让更多大众感知、转化。

以1點點为例，除了高性价比的玛奇朵外，该品牌推出了糖度、温度DIY的服务，隐藏菜单的玩法，这些都在当时的微博上有极为广泛的传播。

当网络传播达到一定程度之时，品牌开始对传播效应进行转化。常见的做法就是打通购买渠道， 在具有传播度、熟知度的区域内进行门店布局，方便其购买就是表现形式之一。

翻看CoCo都可、1點點的区域分布，江浙沪三个区域，均占据着其门店总数的50%以上。这一点，也是基于品牌原点人群集中于此所产生的效应。

但如果新拓展区域存在于相近品牌，或者品牌方在传播表达、门店展现并未做到精彩时，其品牌影响力也会相应递减。在这种情况下，就需要品牌在表达上进行再次创新，并重新梳理传播渠道，以获得新区域消费者的注意，唤醒老客户的记忆。

无论是1點點，还是CoCo都可所做的改变均是为跨越消费认知这一鸿沟而动。毕竟，仅是情怀，难以让粉丝多次复购。

品牌势能的打造是长期工程，需要不断重复短期产品、中期跨越鸿沟两个阶段。但品牌势能的效应并不仅体现于顾客到店买杯奶茶之上。

近年来，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城均在电商平台上开出店铺，售卖周边产品。而喜茶、奈雪的茶更推出瓶装饮品，对新的领域进行尝试。同时，不同渠道、领域的破圈，又能再次将流量反向输入于门店产品售卖。

这些拓展，均是品牌势能的体现。

当下，千店、万店茶饮品牌在行业中已不再是少数。如何利用品牌势能及规模，拓展茶饮的边际，将成为他们生存与发展的长期思考。