合生商业赵泽生:做长期主义的追光者

——《了不起的商业人》之“了不起的商业领航人”系列报道

赢商网 刘波   2021-12-07 09:56
核心提示:赵泽生表示,现今购物中心面临的最大挑战仍是运营创新。

编者按:商业领航人,总以前瞻的视角,践行新理念。12月15-17日,2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前,赢商网推出《了不起的商业人》之“了不起的商业领航人”系列,集结商业地产行业重磅力量,共同探寻大有可为的中国零售商业地处发展新逻辑。

藏青色圆领毛衣、内搭白衬衫、不戴眼镜,面前的赵泽生一副沉稳干练模样。

他信奉长期主义,这一语汇在采访中被反复提及12次。对赵泽生来说,“从0到1的突破”远比“从1到100的量化”更加激动人心,这种成就感被他概括为“3个1”:一是搭建了品牌——合生商业;二是诞生了代表作品——合生汇;三即培育出自身的商管团队。

以北京、上海、广州三大城市为核心,合生商业集团下辖商业综合体、写字楼、产业综合体、高端酒店及服务公寓四大业务航道。截至目前,共拥有100余个商业地产项目,已建成运营的项目面积超过500万平方米,逾80%分布在一线城市。本期赢商网特别对话合生商业集团联席总裁赵泽生,听他述说合生商业的运作逻辑与时代思考。

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度量时代:转型周期的阵痛与新生

在我国,商业地产的发展起步要晚于住宅地产,直到本世纪之初,商业地产波澜壮阔的画卷才徐徐展开,购物中心规模式增长迈入狂飙时代。

此前,大量公司以房地产“快周转”的思路做商业,导致很多人怀抱短期心态去做长期事项,随着市场竞争和洗牌加剧,马太效应下的行业分野愈加明显。

深耕行业十余年,赵泽生见证了最初的野蛮生长。在他看来,当下国内商业地产正处于关键转型期,专业化团队将迎来发展良机。他进一步阐释,“依托全国复制模式,规模化集团已形成自身的护城河,凭借精细化运营崛起的企业也呈现出另一番风景,但底层逻辑一定是爱惜自己的羽毛,走长期化路线。未来,有自己的品牌,有核心竞争力的产品和经营化团队的公司,脱颖而出的机会更大。”

不过,据赢商网观察来看,以往盲目且功利性的商业开发也留下了后遗症。因惰于思考差异化的形态与内容,运营者对商业空间的想象匮乏,对生活方式与时尚体验的理解趋同,千店一面的格局下同质化开始蔓延。

“同质化是个中性词”,赵泽生认为,对下沉市场来说,同质化意味着可以把标准化的生活方式高效平移和宣传,让三四线人口享受到同等福利,而一、二线核心市场则要走精品化和差异化之路。

同质化的破局之路一直是个伪命题同质化的不是购物中心,而是品牌,大家都希望通过招商去解决。”赵泽生说到,商业地产要经历投资导向型—运营导向型—经营导向型三个阶段,现今购物中心面临的最大挑战仍是运营创新,即如何玩转跨界融合、策划活动、场景打造等,吸引更多消费者目光,进行更长久的停留和消费。

另一边,行业资本端近来也有不少动作,商管分拆上市浪潮迭起,眼下万达商管也已递交招股书,正式开启赴港上市之旅。

对于风口的来临,赵泽生亦保持着理性,“IPO给予了商管公司新的希望和动力,表明该赛道逐渐得到市场认可,但同时也要避免成为‘裸泳’的人,真正寻找到自身优势,如科技赋能、独立IP运营能力等,能否以良好业绩表现获得投资人的持续青睐,将是激励背后的长期挑战。”

作品思维:敢于折腾的创新方法论

不同于市场跑马圈地的快节奏,合生商业对速度的追逐并不迫切,但蛰伏多年,合生汇产品线首度亮相便惊艳全场。

2016年,上海合生汇占据北上海CBD-五角场商圈最后一个黄金角,凭借AppleStore等众多区域新晋首店火速出圈;2017年底,北京朝阳合生汇开业,仅两年便实现了日均客流超15万人次,并孕育出潮流文化街区IP“21区BLOCK”,成为客流、口碑双在线的地标级商业。

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“每个项目都有自己独特的DNA,提到合生汇你希望大家想到的第一个关键词是什么?”

“Newgeneration,新生代”赵泽生不假思索地回答道。

“Newgeneration不仅是指消费者,还包括对合生汇永远充满新的期待,我们致力通过内容的提升和变化不断推陈出新。其次,希望能够永远吸引到最前沿、最有审美感、最具消费力的核心群体。”

的确,合生商业保持“商业常新”的秘诀在于折腾。据赵泽生透露,每个购物中心每年至少有2个调整亮点。疫情之后,合生商业旗下的购物中心更是加快了招调步伐,如北京朝阳合生汇就采取大铺换小铺、淘汰低能门店、引进首店品牌、增加高化占比等策略,综合提升店铺评效。

此外,新空间打造步履不停,今年11月,北京朝阳合生汇重装改造开业了以“霓虹街景”为设计风格的餐饮新区——“微醺街”,进一步满足当下青年人的胃,而深夜食堂、光合奇妙节等主题活动的举办,亦不断为场域聚集了人气。“我们现在的客流基本恢复到疫情前的8成,但销售额已经实现了翻倍增长。”赵泽生表示。

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2019年,合生商业开始以合生汇为原点进行轻资产输出。事实上,集团自创立伊始,便坚持轻重资产双轮驱动,目前,合生商业轻资产项目已在西安、成都、广州等城市纷纷落地,成都珠江广场改名为合生汇已开门迎客,并跻身当地商场前十强;西安南门世纪金花被接手后正经历改造,预计在明年下半年正式亮相,其他项目由于建设周期较长,也将在2023年以后陆续问世。

“我们做轻资产,但不倾向做纯轻资产。赵泽生强调,轻资产要与重资产有机结合,一方面,在一线城市通过良性运营给物业带来的价值要远大于管理费收入,持有者与管理者的分享收益有着天壤之别。今年北京朝阳合生汇80亿元CMBS成功上市,创下市场单体购物中心CMBS规模最大纪录;上海五角场合生汇也发行了83亿元ABS,目前已获上交所反馈,资本市场对优质物业的热忱可见一斑。

另一方面,管理方与持有人之间一个无法逾越的鸿沟是,“持有人注重的是中长期发展,而管理人只看当期管理费。商业地产恰是要坚守长期主义的,一个项目从开建到经历养商期、培育期、成熟期可能要5-8年时间才稳定,双方的心态很重要,不能只把自己看做是一个轻资产的管理方。”赵泽生补充到。

如此,在合生商业与电竞、B站的跨界联结中,也可看到轻重结合的底层逻辑。今年1月,B站斥资81.18亿上海拿地,用于筹建总部大楼,合生商业将作为项目的承建者和B站商业部分的孵化者。此外,合生商业还携手超竞集团拟打造电竞时代的新核心概念体——上海虹桥电竞合生汇,除了国际标准的电竞场馆外,还融赛事运营中心、电竞体验区、游戏研发区、动漫影视孵化区、电竞主题酒店、电竞主题公园等于一体,总建筑面积85万平方米。

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“与超竞和B站合作,我们都占有少量股份,通过小股操盘,在资产持有上我们是投资合伙人,在运营管理上是我们帮助他们来完成,等于是两层关系。”

展望未来,除B站总部、上海虹桥电竞合生汇外,合生商业还将迎来上海最大的旧改单体项目——上海苏河湾合生汇、超大型泛娱乐空间——北京昌平合生汇、潮流奢华创新地标性商业MOHO等重磅新项目的诞生,赵泽生如数家珍般向我们说起,“每个项目都是按照一店一名片的方向打造的,这其实考验着我们多元化的能力,包括投资运营能力、产品打造能力等,结合地域及时代特色,再投入具有独特意义的店铺内容,使每个项目都像一部作品一样,值得期待。”

以下为采访实录(部分):

赢商网:购物中心内容、品牌同质化屡被诟病,在当下的商业环境中,能突围成功的领域或方式是什么?

赵泽生:同质化并不代表不好,它本身是个中性词,需要分两个市场来看。首先,同质化浪潮下一定有活得很好的企业,强者恒强,比如万达这种逻辑就是一个很成功的范例。对于三四五线城市来说,同质化代表着可以把这种生活方式高效平移和宣传,下沉市场未来仍有机会。同时,一线和二线的核心市场一定要走高端精品化和特色差异化之路,这其实非常考验运营能力,包括前期规划定位、场景打造、内容创新等。

同质化的不是购物中心,而是品牌。同质化的破题之路一直是一个伪命题,大家都通过招商去解决。商业地产要经历投资导向型—运营导向型—经营导向型三个阶段,现今购物中心面临的最大挑战仍是运营的创新,即如何玩转跨界融合、策划活动、场景打造等,这也是我们团队每一天在思考的事情。

赢商网:从行业资本端来看,珠海万达商管已提交招股书,商管公司拆分上市潮来临,您认为这对于国内商业地产的意义是什么?

赵泽生:首先,对商业地产人来说一定是利好的,给予了后面排队上市的商管企业新生和希望,同时对地产人来说,也意味着有更好的机会去发展,肯定是要拥抱和拥护的。

但同时凡事都有两面性,不能盲目跟随风口,否则就成了‘裸泳’的人,要真正寻找到自身的亮点和优势,比如科技赋能,拥有独立的IP产权和运营能力等,这些内容的创新才是能够去扩大经营的,它也决定了公司最后的业绩表现,以及能否长期以往的获得投资人的青睐。所以上市只是一个开端,通过上市激励我们能够有一个很美好的方向,但同时也是压在我们肩上的一个担子,要思考怎么把短期的动能变成长期发展的一种态势。

赢商网:每个商业项目都有自己独特的DNA,如艺术、欢乐或时尚,那么提到合生商业,你希望大家想到哪个关键词?

赵泽生:我希望大家想到的是新的,就是Newgeneration,它不仅指消费者,还包括在我们这里永远有新的期待。推陈出新,我们经常会有内容的提升和变化,不因循守旧,每次来都会带给大家不一样的感觉。

第二是我们希望,能够永远吸引到最前沿、最有消费力、最有审美感的核心消费群体,来到我们这里消费和体验。

赢商网:开业近4年,朝阳合生汇已是北京知名商业地标。项目启动之初,是否想过如今的成果?合生汇是如何保持“商业常新”的?疫情后的调改相比以往,有哪些侧重或不同?

赵泽生:梦想每个人都有的,但只有梦想还不够。北京朝阳合生汇可能是比较受关注的,但我们还是希望能够开一个更好一个。我们只是看起来阶段性的相对成功,但实际我们自己一直是不满足的,还有非常多可以再提升优化的空间。

做商业就要折腾,我们公司上下都是抱着“折腾”的心态,打破思维里面的墙,越觉得钱好挣的时候你越要斩断它,去寻找创造新的增长点。

我们每个场每年都至少调整2个点,布局一些新的区域和空间。因为每个项目都是至少做五年方案的,疫情的到来甚至让我们提前实现了很多想法,比如加快了招调步伐,采取大铺换为小铺、淘汰低能门店、引进首店品牌、增加高化占比等策略,综合提升店铺评效。现在的客流基本恢复到疫情前的8成,但销售额已经实现了翻倍增长。

赢商网:在轻资产布局方面,合生商业有哪些想法?现在是否有案例可以分享?

赵泽生:我们其实从创立伊始就是一家轻重资产结合的公司,我们轻资产的量很大,在内部的占比还是比较高的。目前已经在营的项目在西安、成都、广州都有落地,还有一些在建的项目,因为这些十几万的体量建设周期在30个月以上,所以一些新项目面市的时间可能在2023年以后了。

我们成都珠江广场已经摘牌换成合生汇,这是我们轻资产的成功范例之一,现在属于在成都排名前十的商场,正在改造的西安南门金花的,明年也会开出来。

我们和超竞集团、B站合作也是占小股,小股操盘这种逻辑,严格意义上也属于轻重结合的思路,从底层资产上我们是投资合伙人共同来做,从运营管理上是我们来帮他们做,等于是两层的关系。

我们做轻资产,但不倾向做纯轻资产。首先,我们要做下沉市场的机会不大了,基本都新城、万达、宝龙占据了,而且这也不是我们的强项。在一线城市,其实通过通过良性运营给物业带来的价值要远大于管理费收入,今年北京朝阳合生汇80亿CMBS上市,不久前上海五角场合生汇发行83亿元ABS,充分说明资本市场对于运营的认可。如果你只是管理人,拿到的管理费可能只是千万量级,但作为拥有人所分享的是一个巨大的量。

另一方面,管理方与持有人之间一个难以逾越的鸿沟是,持有人注重的是中长期发展,而管理人只看当期管理费,商业地产恰是要坚守长期主义的,一个项目从开建到经历养商期、培育期、成熟期可能要5-8年时间才稳定,双方的心态很重要,如果你只是认为自己是一个轻资产的管理方,那可以和业主方同行多久不一定,所以我们一直强调轻重资产双轮驱动。

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文章关键词: 赵泽生合生汇合生商业
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