合生商业赵泽生：做长期主义的追光者

编者按：商业领航人，总以前瞻的视角，践行新理念。12月15-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。在此之前，赢商网推出《了不起的商业人》之“了不起的商业领航人”系列，集结商业地产行业重磅力量，共同探寻大有可为的中国零售商业地处发展新逻辑。

藏青色圆领毛衣、内搭白衬衫、不戴眼镜，面前的赵泽生一副沉稳干练模样。

他信奉长期主义，这一语汇在采访中被反复提及12次。对赵泽生来说，“从0到1的突破”远比“从1到100的量化”更加激动人心，这种成就感被他概括为“3个1”：一是搭建了品牌——合生商业；二是诞生了代表作品——合生汇；三即培育出自身的商管团队。

以北京、上海、广州三大城市为核心，合生商业集团下辖商业综合体、写字楼、产业综合体、高端酒店及服务公寓四大业务航道。截至目前，共拥有100余个商业地产项目，已建成运营的项目面积超过500万平方米，逾80%分布在一线城市。本期赢商网特别对话合生商业集团联席总裁赵泽生，听他述说合生商业的运作逻辑与时代思考。

度量时代：转型周期的阵痛与新生

在我国，商业地产的发展起步要晚于住宅地产，直到本世纪之初，商业地产波澜壮阔的画卷才徐徐展开，购物中心规模式增长迈入狂飙时代。

此前，大量公司以房地产“快周转”的思路做商业，导致很多人怀抱短期心态去做长期事项，随着市场竞争和洗牌加剧，马太效应下的行业分野愈加明显。

深耕行业十余年，赵泽生见证了最初的野蛮生长。在他看来，当下国内商业地产正处于关键转型期，专业化团队将迎来发展良机。他进一步阐释，“依托全国复制模式，规模化集团已形成自身的护城河，凭借精细化运营崛起的企业也呈现出另一番风景，但底层逻辑一定是爱惜自己的羽毛，走长期化路线。未来，有自己的品牌，有核心竞争力的产品和经营化团队的公司，脱颖而出的机会更大。”

不过，据赢商网观察来看，以往盲目且功利性的商业开发也留下了后遗症。因惰于思考差异化的形态与内容，运营者对商业空间的想象匮乏，对生活方式与时尚体验的理解趋同，千店一面的格局下同质化开始蔓延。

“同质化是个中性词”，赵泽生认为，对下沉市场来说，同质化意味着可以把标准化的生活方式高效平移和宣传，让三四线人口享受到同等福利，而一、二线核心市场则要走精品化和差异化之路。

“同质化的破局之路一直是个伪命题，同质化的不是购物中心，而是品牌，大家都希望通过招商去解决。”赵泽生说到，商业地产要经历投资导向型—运营导向型—经营导向型三个阶段，现今购物中心面临的最大挑战仍是运营创新，即如何玩转跨界融合、策划活动、场景打造等，吸引更多消费者目光，进行更长久的停留和消费。

另一边，行业资本端近来也有不少动作，商管分拆上市浪潮迭起，眼下万达商管也已递交招股书，正式开启赴港上市之旅。

对于风口的来临，赵泽生亦保持着理性，“IPO给予了商管公司新的希望和动力，表明该赛道逐渐得到市场认可，但同时也要避免成为‘裸泳’的人，真正寻找到自身优势，如科技赋能、独立IP运营能力等，能否以良好业绩表现获得投资人的持续青睐，将是激励背后的长期挑战。”

作品思维：敢于折腾的创新方法论

不同于市场跑马圈地的快节奏，合生商业对速度的追逐并不迫切，但蛰伏多年，合生汇产品线首度亮相便惊艳全场。

2016年，上海合生汇占据北上海CBD-五角场商圈最后一个黄金角，凭借AppleStore等众多区域新晋首店火速出圈；2017年底，北京朝阳合生汇开业，仅两年便实现了日均客流超15万人次，并孕育出潮流文化街区IP“21区BLOCK”，成为客流、口碑双在线的地标级商业。

“每个项目都有自己独特的DNA，提到合生汇你希望大家想到的第一个关键词是什么？”

“Newgeneration，新生代”赵泽生不假思索地回答道。

“Newgeneration不仅是指消费者，还包括对合生汇永远充满新的期待，我们致力通过内容的提升和变化不断推陈出新。其次，希望能够永远吸引到最前沿、最有审美感、最具消费力的核心群体。”

的确，合生商业保持“商业常新”的秘诀在于折腾。据赵泽生透露，每个购物中心每年至少有2个调整亮点。疫情之后，合生商业旗下的购物中心更是加快了招调步伐，如北京朝阳合生汇就采取大铺换小铺、淘汰低能门店、引进首店品牌、增加高化占比等策略，综合提升店铺评效。

此外，新空间打造步履不停，今年11月，北京朝阳合生汇重装改造开业了以“霓虹街景”为设计风格的餐饮新区——“微醺街”，进一步满足当下青年人的胃，而深夜食堂、光合奇妙节等主题活动的举办，亦不断为场域聚集了人气。“我们现在的客流基本恢复到疫情前的8成，但销售额已经实现了翻倍增长。”赵泽生表示。

2019年，合生商业开始以合生汇为原点进行轻资产输出。事实上，集团自创立伊始，便坚持轻重资产双轮驱动，目前，合生商业轻资产项目已在西安、成都、广州等城市纷纷落地，成都珠江广场改名为合生汇已开门迎客，并跻身当地商场前十强；西安南门世纪金花被接手后正经历改造，预计在明年下半年正式亮相，其他项目由于建设周期较长，也将在2023年以后陆续问世。

“我们做轻资产，但不倾向做纯轻资产。”赵泽生强调，轻资产要与重资产有机结合，一方面，在一线城市通过良性运营给物业带来的价值要远大于管理费收入，持有者与管理者的分享收益有着天壤之别。今年北京朝阳合生汇80亿元CMBS成功上市，创下市场单体购物中心CMBS规模最大纪录；上海五角场合生汇也发行了83亿元ABS，目前已获上交所反馈，资本市场对优质物业的热忱可见一斑。

另一方面，管理方与持有人之间一个无法逾越的鸿沟是，“持有人注重的是中长期发展，而管理人只看当期管理费。商业地产恰是要坚守长期主义的，一个项目从开建到经历养商期、培育期、成熟期可能要5-8年时间才稳定，双方的心态很重要，不能只把自己看做是一个轻资产的管理方。”赵泽生补充到。

如此，在合生商业与电竞、B站的跨界联结中，也可看到轻重结合的底层逻辑。今年1月，B站斥资81.18亿上海拿地，用于筹建总部大楼，合生商业将作为项目的承建者和B站商业部分的孵化者。此外，合生商业还携手超竞集团拟打造电竞时代的新核心概念体——上海虹桥电竞合生汇，除了国际标准的电竞场馆外，还融赛事运营中心、电竞体验区、游戏研发区、动漫影视孵化区、电竞主题酒店、电竞主题公园等于一体，总建筑面积85万平方米。

“与超竞和B站合作，我们都占有少量股份，通过小股操盘，在资产持有上我们是投资合伙人，在运营管理上是我们帮助他们来完成，等于是两层关系。”

展望未来，除B站总部、上海虹桥电竞合生汇外，合生商业还将迎来上海最大的旧改单体项目——上海苏河湾合生汇、超大型泛娱乐空间——北京昌平合生汇、潮流奢华创新地标性商业MOHO等重磅新项目的诞生，赵泽生如数家珍般向我们说起，“每个项目都是按照一店一名片的方向打造的，这其实考验着我们多元化的能力，包括投资运营能力、产品打造能力等，结合地域及时代特色，再投入具有独特意义的店铺内容，使每个项目都像一部作品一样，值得期待。”

以下为采访实录（部分）：

赢商网：购物中心内容、品牌同质化屡被诟病，在当下的商业环境中，能突围成功的领域或方式是什么？

赵泽生：同质化并不代表不好，它本身是个中性词，需要分两个市场来看。首先，同质化浪潮下一定有活得很好的企业，强者恒强，比如万达这种逻辑就是一个很成功的范例。对于三四五线城市来说，同质化代表着可以把这种生活方式高效平移和宣传，下沉市场未来仍有机会。同时，一线和二线的核心市场一定要走高端精品化和特色差异化之路，这其实非常考验运营能力，包括前期规划定位、场景打造、内容创新等。

同质化的不是购物中心，而是品牌。同质化的破题之路一直是一个伪命题，大家都通过招商去解决。商业地产要经历投资导向型—运营导向型—经营导向型三个阶段，现今购物中心面临的最大挑战仍是运营的创新，即如何玩转跨界融合、策划活动、场景打造等，这也是我们团队每一天在思考的事情。

赢商网：从行业资本端来看，珠海万达商管已提交招股书，商管公司拆分上市潮来临，您认为这对于国内商业地产的意义是什么？

赵泽生：首先，对商业地产人来说一定是利好的，给予了后面排队上市的商管企业新生和希望，同时对地产人来说，也意味着有更好的机会去发展，肯定是要拥抱和拥护的。

但同时凡事都有两面性，不能盲目跟随风口，否则就成了‘裸泳’的人，要真正寻找到自身的亮点和优势，比如科技赋能，拥有独立的IP产权和运营能力等，这些内容的创新才是能够去扩大经营的，它也决定了公司最后的业绩表现，以及能否长期以往的获得投资人的青睐。所以上市只是一个开端，通过上市激励我们能够有一个很美好的方向，但同时也是压在我们肩上的一个担子，要思考怎么把短期的动能变成长期发展的一种态势。

赢商网：每个商业项目都有自己独特的DNA，如艺术、欢乐或时尚，那么提到合生商业，你希望大家想到哪个关键词？

赵泽生：我希望大家想到的是新的，就是Newgeneration，它不仅指消费者，还包括在我们这里永远有新的期待。推陈出新，我们经常会有内容的提升和变化，不因循守旧，每次来都会带给大家不一样的感觉。

第二是我们希望，能够永远吸引到最前沿、最有消费力、最有审美感的核心消费群体，来到我们这里消费和体验。

赢商网：开业近4年，朝阳合生汇已是北京知名商业地标。项目启动之初，是否想过如今的成果？合生汇是如何保持“商业常新”的？疫情后的调改相比以往，有哪些侧重或不同？

赵泽生：梦想每个人都有的，但只有梦想还不够。北京朝阳合生汇可能是比较受关注的，但我们还是希望能够开一个更好一个。我们只是看起来阶段性的相对成功，但实际我们自己一直是不满足的，还有非常多可以再提升优化的空间。

做商业就要折腾，我们公司上下都是抱着“折腾”的心态，打破思维里面的墙，越觉得钱好挣的时候你越要斩断它，去寻找创造新的增长点。

我们每个场每年都至少调整2个点，布局一些新的区域和空间。因为每个项目都是至少做五年方案的，疫情的到来甚至让我们提前实现了很多想法，比如加快了招调步伐，采取大铺换为小铺、淘汰低能门店、引进首店品牌、增加高化占比等策略，综合提升店铺评效。现在的客流基本恢复到疫情前的8成，但销售额已经实现了翻倍增长。

赢商网：在轻资产布局方面，合生商业有哪些想法？现在是否有案例可以分享？

赵泽生：我们其实从创立伊始就是一家轻重资产结合的公司，我们轻资产的量很大，在内部的占比还是比较高的。目前已经在营的项目在西安、成都、广州都有落地，还有一些在建的项目，因为这些十几万的体量建设周期在30个月以上，所以一些新项目面市的时间可能在2023年以后了。

我们成都珠江广场已经摘牌换成合生汇，这是我们轻资产的成功范例之一，现在属于在成都排名前十的商场，正在改造的西安南门金花的，明年也会开出来。

我们和超竞集团、B站合作也是占小股，小股操盘这种逻辑，严格意义上也属于轻重结合的思路，从底层资产上我们是投资合伙人共同来做，从运营管理上是我们来帮他们做，等于是两层的关系。

我们做轻资产，但不倾向做纯轻资产。首先，我们要做下沉市场的机会不大了，基本都新城、万达、宝龙占据了，而且这也不是我们的强项。在一线城市，其实通过通过良性运营给物业带来的价值要远大于管理费收入，今年北京朝阳合生汇80亿CMBS上市，不久前上海五角场合生汇发行83亿元ABS，充分说明资本市场对于运营的认可。如果你只是管理人，拿到的管理费可能只是千万量级，但作为拥有人所分享的是一个巨大的量。

另一方面，管理方与持有人之间一个难以逾越的鸿沟是，持有人注重的是中长期发展，而管理人只看当期管理费，商业地产恰是要坚守长期主义的，一个项目从开建到经历养商期、培育期、成熟期可能要5-8年时间才稳定，双方的心态很重要，如果你只是认为自己是一个轻资产的管理方，那可以和业主方同行多久不一定，所以我们一直强调轻重资产双轮驱动。