林清轩孙来春：未来十年是中国品牌发展最好的窗口期

编者按：品牌创始人，在商业的潮起潮落中依然勇往直前，他们有敏锐的洞察力、强大的掌控力，以及不惧失败的勇气。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列，采访立于时代前沿，代表最新消费趋势的品牌掌门人，探究行业的本质。

欧莱雅李佳琦薇娅的双十一风波暴露出的品牌、头部主播与平台之间的博弈背后，也暴露出国际品牌在中国抢占市场份额的疯狂。

放眼全球，国际品牌都在押注中国市场，在全球疫情的反复中寻找一丝确定性。这对国内护肤品品牌，尤其是同价格带的高端品牌蒙上了一层阴影。面对资金雄厚、体量庞大的高端外资品牌，以林清轩（需求面积:40-100平方米）为代表的本土高端护肤品品牌在与高端外资品牌在中国市场正面对决，打响高化领域的“长津湖之战”。

这场战役的大背景，用林清轩创始人孙来春的话说：“中国崛起，超级内卷”。

上游源材料价格上涨、国内线上渠道红利殆尽、报复性消费潮过早退却，国内外品牌在中国市场上陷入“内卷”的竞争中，买赠活动、广告投放、价格进一步加剧。

时代催生的本土文化自信和本土品牌自信作为另一股趋势，也正在利好鸿星尔克、蜂花等国货品牌。刚刚过去的双十一，本土高端护肤品品牌林清轩全域销售突破2亿。

孙来春认为：“‘中国崛起’和‘超级内卷’代表了两个趋势，一是希望，二是国际竞争的压力。但未来化妆品行业依然向好。未来十年是中国品牌发展最好的窗口期，同时也要面对全球竞争。”

时势造英雄，这句话同样适用在品牌上。从疫情爆发初的“致至暗时刻的一封信”的绝地求生，到双十一全域2亿的成绩，背后是孙来春巍然不动的战略定力对长期主义的坚守。接下来，孙来春保持战略定力与长期主义，带领品牌参与全球更高维度的竞争。

什么样的品牌能够参与更高维度的全球竞争，孙来春总结为产品力、渠道力、传播力多方面发力。

山茶花润肤油大单品破圈之后，林清轩继而推出了针对不同护肤需求的产品，孵化了新品牌浣颜，从林清轩身上，可以将产品力的塑造路径归纳为：大单品策略帮助品牌完成从0～1的积累，进而在产品结构、产品档次、不同消费人群上进一步细分消费者需求，再拓展不同品类、不同人群完成集团化。百年前的雅诗兰黛、近几年的完美日记，都在印证这一路径的可行性。

在渠道去中心化的时代，依赖单一线上渠道的品牌不得不为高昂的流量费买单。林清轩不同的是，线上线下双开花。线上，不论是头部电商天猫，亦是新晋社交电商抖音，林清轩都在积极布局。

线下，林清轩更加重视标杆门店对于品牌力塑造的能力。据悉，林清轩的门店体验部分还将升级，会开出500~1000㎡的大型会员体验中心，在门店内为消费者带去更多科技感、体验感的服务。沙龙服务里可以有珠宝师、高级服装定制师，为消费者提供符合的品位搭配。

要参与全球更高的维度的竞争，孙来春认为，品牌要有一个普世价值观，一个的终极使命。在18年在产品力、渠道力等多方发力之后，林清轩的长期使命也逐渐清晰，即把林清轩的长期使命确定为：让人类与地球的肌肤更美。“让消费者更美是我们最基本的责任，但是林清轩将使命扩大为让地球的肌肤更美，包括山川、河流、草地，不能让这些都变成戈壁滩和沙漠，应该把它们变成青山绿水。”

在环保、可持续理念席卷时尚行业之际，林清轩也在贡献自己的一份力量。

林清轩创始人孙来春的Q&A:

赢商网：您对接下来的行业增长和品牌自身的增长有怎样的预期？

孙来春：在疫情退却之后，全球社会秩序跟经济秩序的恢复是一个必然结果。某一个月、一个季度会有一些阶段性的下滑，对于明年我们的预期还是快速增长，品牌还是会超过行业的增长，达到两位数以上增长。我们争取超过今年一倍的增长。

赢商网：在“超级内卷”的趋势下，品牌2022年要超过今年的增长，您的信心来自于哪里？

孙来春：之所以对明年更有信心，首先是对宏观环境有信心，其次是自身也在不断夯实基础。·

疫情等于给了我们一个喘息的时间，沉静下来夯实产品力。目前，林清轩已经获得了67项专利，其中有24项发明专利，接下来用山茶花油研发的卸妆油、围绕祛痘需求的高端护肤品、带有修护力的唇泥等产品也会陆续推出。

临近春节之前，我们收到了很多采买礼物和团购的订单。针对这一部分需求，明年我们会设计带有更多IP属性的精致礼盒，满足新的需求。

林清轩也逐渐尝试与高定服装、新能源汽车等差异化的行业进行跨界合作。林清轩有近700万的粉丝，我们需要跟各行各业，尤其是珠宝、服装、瑜伽、健身房等行业共享客群。除了满足护肤的需求之外，我们希望通过跨界合作，能够提高消费者对品牌的认知，为顾客提供更多附加值。

另外，很多优秀的购物中心开放了全面合作的窗口。一些国企央企、优秀的民企、港资和外资企业，他们的购物中心已经完全接受林清轩代表中国本土的高端化妆品。比如华润集团的万象城，在过去合作的比较少，最近我们展开了全面合作。

赢商网：山茶花爆品之后，产品布局是怎样的？

孙来春：我们在产品上做了一个金字塔的布局，最基础的是卸妆油、用山茶花提取物研发的抗衰老和修护的山茶花修护水。

林清轩的主力产品山茶花润肤油在金字塔的中部，中部还包括2022年将会推出的，用山茶花油研发的修护眼部鱼尾纹的眼霜、黑金“高压锅”面霜等。

金字塔的顶部是紫水晶的“奢宠”系列，一套售价可达6000多人民币，单个精华霜产品能卖到2000元。国产品牌少有能够把一款精华霜做到2000元。

2022年新品占比将在25%左右。

赢商网： 决定新品研发占比及研发方向的根据是什么？

孙来春：主要是来自于消费者沟通和洞察。之前是比较单一的，到门店里做消费者访谈，现在有大量的线上数据可以应用，包括天猫、京东、抖音、快手、小红书等的数据，都可以及时地得到消费者最真实的反馈。除了化妆品之外，实际上也要关注现在年轻女孩生活方式的改变，解决不同生活方式带来的不同皮肤困扰。

依据趋势和潮流调整产品研究方向外，我们还会根据全球的竞争形势去做分析判断，找出自己最有优势的发力点。

赢商网：林清轩现在十年前、五年前和两年前的规划相比有怎样的不同？

孙来春：实际上无论是十年前、五年前还是两年前，林清轩想成为代表中国的一个高端护肤品品牌，这个梦想从来就没变过，哪怕是在十年前我们还是微不足道的一个品牌的时候。我们的战略定力是不会变的。

我们没有想到变化是，中国品牌能够在最近的十年快速崛起，又突然遇上了新冠疫情，一下打乱了我们的生活节奏。在国家的严管控下，我们活着，而且活得还不错。

赢商网：在创立品牌的过程中，势必会遇到挑战，心态上会有波动。对于未来不可预见的挑战，您会用什么样的心态去面对和解决？

孙来春：在创业前期的挫折、微商品牌崛起、国际品牌进入中国等种种挑战后，林清轩在巨大的打击和压力下，一次次死里逃生，对我个人来讲，沉淀下两个“宝贝”。一是就是任他东西南北风，我自巍然不动的战略定力。无论怎样的打击、渠道诱惑，我依然梦想一路向东，要做中国的、东方的、本土的高端护肤品，战略定力不可动摇。

二是强大的忍耐力和对长期主义的坚守。从短期上看，每一个企业都会有波动，但是只要我好好地睡一觉起来，我就充满了动力，继续前行。战略定力与长期主义，这两个是我的抓手。

赢商网：抛开财务指标等要素不谈，您希望企业如何被外界、被员工评价？您认为，对于一个品牌掌舵人而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？

孙来春：我最梦想的评价是：林清轩是一个拥有社会责任的企业。我一直认为，没有价值就不要创新，没有公益也不要创业，企业除了赚钱之外，更要扪心自问，是否有一颗公益心。

国家和全社会不缺赚钱的企业，缺的是能够为世界创造精神财富和物质财富，能够传承民族和正确价值观和文化的企业。虽然在商业的运营当中，很多的时候要考虑到员工的生存，对企业价值上有短期上面的顾虑，但是也要有长期的价值观坚持。

企业一定有非常好的现金流和利润，为员工谋福利和待遇，做一个良善的企业，终将得到一个良善的回报。

赢商网：林清轩近两年内完成了A轮、B轮融资，您是怎样看待资本市场的？

孙来春：在A轮和B轮之后，我对资本有了一个重新的认知。观察国际同行，都是拥有强大的资本对抗风险和不确定性，这样才能做成跨国企业，于是我们就决定了融资。

而且从长远看，与国际同行同台竞争，我们必须成为一个公开发行股票的一个上市企业，才能够有条件、有资格参与到全球竞争中去。

资本增加了一个考验企业的视角，让企业更加良性发展。资本会先挑企业的“毛病”，从产品、供应商、回款、员工等各个方面千方百计地“挑毛病”。但是我们突然发现，“挑毛病”挑得最狠的，才是买你股票的人，实际上“挑毛病”，也是一种“爱的语言”，希望我们能成长得更好。用资本的视角去看问题，就能更快地找到自己的短板，然后迅速地把它补上。

赢商网：如果让您排序，员工、消费者、股东这三者将会是怎样的顺序？

孙来春：我们内部有一句话：“顾客第一股东第七”，我们把股东排到了第七，当然是开玩笑的话。我认为每个人都重要，但是最重要的是顾客，顾客第一，第二是员工，然后我们的合作伙伴，接下来是我们所在的城镇、国家、生存的地球，再是我们的股东。前6个相关的利益者如果能共赢，那么股东一定也能共赢。

如果一个企业，做一切事情都是为了股东的利益，这本身也是不负责任的。企业一定是满足客户的需求，创造价值，才能够满足股东的利益。满足股东利益只是结果，不是目的。无数的企业的目的是满足股东的利益，这样做企业一定会失败的。满足消费者和诸多利益相关者的需求是目标，股东的利益得到满足只是结果而已。目标和结果的前后顺序还是非常关键的。

赢商网：在用人方面，您有哪些方法论？如果要给高管们留一道思考题，会是哪个问题？同时企业如何为年轻员工创造舞台？

孙来春：我们内部会议经常讨论的问题是，社会的滚滚车轮、科技的快速进步，都会让我们成为昨天的人，那么如何跟上时代的车轮不落伍？应该保持怎样的状态去学习去融入？这是我、高管、所有员工共同面对的问题。

今年整体的就业环境也不是那么理想，我们就继续给年轻的员工创造机会。最近清华北大的、复旦的、港大的、交大的本科生研究生，还有一批来自于欧洲、美国、法国的留学生回到国内来到林清轩。这一批年轻人认为林清轩不是一个很low的公司，他们对公司充满了期待。

我们要为新来的员工创造更大的空间，放权给他们去自由发挥。我们对未来这一批年轻人充满信心，他们受过高等教育、成长在互联网环境中，他们的知识含量和对时代变化的感知是很敏锐的，我们要做的就是放权放心。

快问快答：

赢商网：如果不做品牌，您会从事什么行业或工作？

孙来春：可能还是护肤品行业吧，林清轩成立18年，再加上我之前的行业经验，到今天已经22年了。

赢商网：影响您创办品牌的人或者事情是什么？

孙来春：我觉得如果没下海做企业的话，我应该是一个学者、作家或者是一个教书的学者。

赢商网：创办品牌的过程中，哪个人对你的推动、影响或者说帮助比较大？

孙来春：上海家化的董事长葛文耀老先生，他在背后默默地支持我已经有7年时间了，他对我抱有很大的期待，他也希望中国能产生高端的化妆品品牌。

赢商网：创办品牌依赖，最开心的事情是什么？

孙来春：最开心的事是，2012年无意间经过一个75岁的老奶奶家，发现她的皮肤宛如年轻人，由此我发现和发明了山茶花润肤油，在中国本土化妆品中创新了品类，能够与国际大牌进行竞争。

赢商网：哪一个瞬间，让自己觉得所从事的事业很了不起？

孙来春：去年2月份，我们给武汉的汉江防疫指挥部捐了2000瓶山茶花油给到援鄂护士，帮助她们修护“口罩脸”，她们后来拍了视频感谢我们，那一刻我们是热泪盈眶，就意识到我们也是有社会价值的。