美妆集合店赛跑：要效率，还是要体验？

作者：步摇

出品：明亮公司（ID：suchbright）

“百元带走一箩筐”，这是小红书用户们无法拒绝去美妆集合店打卡的理由。自从美妆集合店品牌「HARMAY话梅」在北京三里屯的店出圈之后，大牌小样便成了国内新建立美妆集合店的“标配”。

小样让话梅赚了多少钱并不清楚，但资本倒是开始重新看待线下美妆集合店的流行。毕竟在中国，存量的美妆集合店无论是在模式还是品牌上，已显露出经老化的迹象。屈臣氏早在1989年在北京开了第一家店，相对高端的丝芙兰是1969年创立，在2005年在上海开设首家门店。本土美妆集合店妍丽也是在2014年成立的，一度在部分城市达到10%左右的市占率，2020年7月，华平投资宣布投资妍丽并成为其最大股东。9月24日，同样考虑布局高端的美妆集合店品牌HAYDON黑洞HAYDON在杭州西湖开业，且宣布已经获得1亿美金A+轮融资，资方为国内头部投资机构，投后估值达10亿美金，去年12月26日曾拿到高瓴、腾讯的投资。

另一边，新型美妆集合店在高歌猛进。2017年，话梅在上海安福路开设首家线下店，在2019年12月，话梅拿到了高瓴和五岳资本的A轮融资；THE COLORIST调色师于2019年开设首家线下店，其母公司KK集团在2016年拿到了深创投的第一笔融资并已于不久前披露赴港交所上市文件；WOW COLOUR于2020年开店，当年1月拿到了赛曼基金的第一笔融资。

据投资界不完全统计，2016年至今，KK集团共完成了7轮共计超40亿元的融资，在今年7月最新一轮融资后，KK集团估值达到了200亿元。根据招股书，截至2021年6月30日，调色师THE COLORIST目前有240家门店。

美妆集合店的机会动力偏向于“供”。在用户端，新生代消费者作为主力消费群需要新的线下消费业态。在供给段，线上流量红利殆尽，线下购物中心的增长增加了线下流量的供给，高线和低线城市都存在消费升级空间，诸多因素助推了美妆集合店的发展。

作为美妆集合店，以话梅和HAYDON为代表的体验型大店和以调色师为代表的效率型小店都找到了自己的空间和市场，效率型的调色师已经上市，而像话梅这样的业态，对于行业带来的价值在哪里？体验型业态未来又能走多远？

01

供需失衡下成就美妆机会：高线和低线都在增加供给

在需求端，Z世代的崛起并成为美妆主流消费群是新美妆集合店的需求端撬动力。

弗若斯特沙利文报告在KK招股书中的数据显示，2020年，年轻人约占中国总人口的35%，他们对化妆品的消费占全年所有美容产品销售额的49.5%。其中，Z世代年轻人约为2.6亿，2020年其人均可支配收入突破3500元，超过中国居民人均可支配收入的2682元，Z世代消费支出约占该年中国家庭支出总量的13%-15%。

在Z世代选择的产品和购物地点上，倾向于个性化、物有所值、产品多样和惊喜购物体验。

美妆集合店的机会点更来自于供给端力量。老品牌集合店在商业模式是更多是“ToB视角”，如丝芙兰，隶属于LV集团，更多充当的是“品牌通路”角色，店内所销售产品多为战略合作品牌。同样，平价美妆集合店屈臣氏的生意模式也是“二房东”，它向品牌商出售“货架”，品牌商付费购买展示位，因而屈臣氏的选品也是B端选品而非真正体现C端需求。

而新集合店，在选品上都在强调自己是买手店逻辑，即选择用户喜欢的产品售卖，在前端呈现上，至少体现的是服务用户而非服务品牌商。

另一个直接触发点来自流量逻辑的转变。过去几年，新零售的机会来自于线上，直播是线上最后的红利机会，但随着线上渗透率的饱和，以及短视频崛起后用户时长的惨烈竞争，流量成本急剧升高，很多品牌商发现直播的投入产出不成正比。

据美妆集合店朴荔的创始人魏明杰向「明亮公司」提供的数据，线上ROI（投入产出比）多数都在1：0.7或以下（即投100万元广告费可能都不能带来70万元销售额），品牌无法依靠流量投入获取增长。但从线下成本（主要是线下租金）算，“很多品牌的线下ROI能达到1：5，我们集合店甚至能做到1：7或1:10。”魏明杰表示，线上和线下的效率相差近10倍，“所以线下一定是值得认真做的场景。”

过去几年美妆在线上渠道的畅销也为线下做了铺垫。线上美妆和产品的销售让消费群对美妆产品有更大需求量和接受度，这种接受度带来了线下增量。同时，新国货美妆品牌都从线上起家，而美妆产品是非常需要线下试用的非标产品，新品牌急需走到线下。

但单一新品牌去开线下专卖店又并不划算。魏明杰表示，国货对于线下零售渠道有需求，但开设专卖店未必是个高性价比选择。

美妆是个离散型市场，大致可以分为彩妆和护肤两大类，彩妆接受度高但忠诚度低，而护肤接受度低忠诚度和复购率高，“美妆天花板低，单一品牌难成功，需要通过不同细分市场和全产业的并购重组，用不同产品去触达不同人群，才能做起整盘生意。”一位国内美妆集合店品牌的资深从业者杨阳告诉「明亮公司」，因而在美妆上，集合店是比单品牌更好的一种业态。

且线下是个分散市场，线上流量集中在几个大平台，但线下市场集中度低，难以形成全国垄断，因而，从流量上，线下能成为新突破口。

线下突围的第一站是购物中心，过去几年购物中心的增长是线下业态生长的另一种“供给”增加，而全国各地高度标准化的购物中心也是最容易复制的线下场景。

据此前五岳资本N5Capital合伙人钱坤的访谈，全国7000多家购物中心每年增长速度是6%-8%，这形成了一个交易额几万亿的大型生态体系。钱坤曾主导投资了线下美妆集合店KK集团和HARMAY。

在线上，渠道和品牌始终存在博弈关系，渠道公司越大品牌公司就越小。钱坤表示，以淘宝天猫为例，平台年交易额有5万亿，但上面最大品牌的交易额还不到其总量的1%，因而以淘宝为主要渠道的新品牌天花板很明显。但线下不同，截至到2019年底，全国有7199家购物中心，每个购物中心单体体量能承接300多个品牌，单个购物中心年人流量在1000万-4000万个，购物中心还互相竞争，所以优质品牌门店对购物中心有一定议价能力。

钱坤强调，购物中心的坪效是分类的，会把好位置留给坪效最高的。而高端美妆品具有高客单价和高复购属性，能为购物中心带来交易额和客流，是购物中心的品类之王，购物中心愿意为此提供补贴，同时，单独的购物中心很难支撑品牌独立店，只能支撑起集合店。

对集合店本身而言，不同定位的集合店也找到了市场机会。

HAYDON黑洞看到了高线城市的消费升级机会。在HAYDON黑洞市场总监Amanda看来，市场上相对中低端的集合店保有量已经很高，但高端美妆集合店玩家较少，这是今年资本投资像HAYDON这种高端的美妆集合店的原因。

所谓高端美妆集合店，在她看来，主要是指整体销售客单价在500元以上，主要售卖一线名品为主的集合店。

同时，美妆用户对产品功能和品牌需求是一直处在消费升级的，这是投资人看好这种业态的另一大原因。“女性从年轻到成熟，对于护肤品和彩妆的需求是在升级的。”Amanda说，用户体量从金字塔大盘底端慢慢往上走，用户会更精准客单价也上升。

在下沉市场，用户的供需失衡更为明显。以老配饰品牌阿吉豆为例，其在江苏南通这样的城市，同样的单店租金成本比上海低60%，业绩却高30%-50%。

从魏明杰调研的样本数据看，三四线城市的女性用户化妆品年消费额在5000元-10000元，“线下价格跟线上一致，就算不能吃掉直播间的份额，还是能吃掉代购的份额，这些份额值得更好的零售公司和供应链去把这些碎片化渠道做好。”他表示。

现有的渠道也给了美妆集合店机会。根据他提供的数据，全国美妆线下门店网点约有40万个，丝芙兰目前网点约有320个，屈臣氏约有3600个，两者加起来也才4000个网点。

在下沉市场，用户升级仍还有巨大需求，但原有供给端不标准也很分散，现有市场里都是小玩家。过去的零售市场一直是电商高速发展，线上冲击了线下，但现在线上市场让品牌赔本赚吆喝，“最终还是要回到毛细血管一样的线下渠道去触达用户，线下是个更真实更可持续的场景。”魏明杰表示。

线下流量的“可持续性”，在魏明杰看来，还在于线下可以反复触达。每个门店都是单独的分布式流量池，线下加上小程序、商城等线上数字化引用，就能让用户在整个闭环中。

对于品牌商而言，新集合店也意味着新机会。国内美妆品牌滋色目前和几个线下集合店都有合作，包括调色师、朴荔以及屈臣氏。其线下负责人Judy告诉「明亮公司」，像和调色师的合作，调色师给了滋色柜台和品牌陈列，并给与品牌露出，同时调色师的销售没有BA干扰，销售环境更为公平。从线上做起的滋色也已经铺到很多下沉市场，Judy表示，目前低线城市的增长率非常可观。

话梅安福路店（来源：明亮公司）

02

重效率还是重体验，新美妆集合店各有打法

2021年9月30日，话梅HARMAY位于上海武康路的旗舰店正式开业。新店位于2017年话梅HARMAY安福路首店的马路对面，旗舰店共有4层，面积共计约750平米，此前“小店”约250平米。

在店内品类上， 据「明亮公司」此前观察统计， 香水约占10%，小样约为10%，护肤品约为40%，彩妆约为10%，个护（含小家电）约30%。相比之前，个护特别是家电占比提升明显。产品价格上，话梅大部分商品售价低于天猫旗舰店官网售价，但与日上免税店相比价格略高。

门店一层被改造为开放空间，提供包括宠物饮水处、长凳等公共设施，设计风格依然为工业风，强调“公共、开放”空间的概念。在一层入口处，话梅设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad，四层有零食、瓶装酒饮等产品销售，结合桌椅摆放的休憩场景。

安福路上原话梅”小店“位置，将开出一家话梅HARMAY旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若如此，话梅将在安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”，或将大幅提升消费者在其体系内停留时长。

HARMAY话梅于2008年从淘宝店起家，售卖护肤、彩妆、香氛等产品。商品涵盖国际一线品牌，以及尚未进驻中国或未铺设线下渠道的海外小众品牌。2017年，HARMAY话梅在上海开了首个实体店，2019年又在香港中环和北京三里屯各开了一家店。据话梅官方公众号，话梅已在北京、上海、成都、香港四地总共开设了8家门店（含安福路小店）。

公开资料显示，五岳资本N5 Capital于2019年11月投资了话梅，是话梅第一家机构投资人；2019年底话梅完成A轮融资，高瓴领投，投后估值近5亿人民币；2020年9月，话梅获得了钟鼎资本、黑蚁资本的B轮投资。

“话梅的整体玩法在于是以内容来做零售。”杨阳表示。典型如日本品牌niko and…，基于内容去衍生相关产品或品类。线下除了商品购买，品牌还能做什么让用户对品牌感知更强？“话梅的解法是围绕生活方式做内容运营，门店即触点，通过内容去聚合用户，形成更深层互动。”他解释说。

同样是开大型店面的HAYDON黑洞则更立足于零售本身。HAYDON黑洞成立于2020年11月，2020年12月31日HAYDON黑洞首店在武汉开业，此后，HAYDON黑洞稳扎稳打迅速扩张，拓宽零售版图。官方微信公众号显示，目前HAYDON黑洞在全国已经开了9家门店，9月在杭州西湖店开业，10月入驻成都春熙路，11月扩张至内蒙古呼和浩特，在HAYDON黑洞一周年之际，新疆乌鲁木齐、银川门店开业，而上海、南京、郑州、西安等6家店也即将开业。

HAYDON黑洞以吸引力、探索性、不被定义为品牌价值核心，提供多元化审美思路。品牌塑造上，HAYDON黑洞以“艺术+科技+体验”的零售思路，打造线下高端美妆零售体验空间；产品方面，黑洞云集国际高端护肤、欧美专业彩妆、国货口碑精品及小众生活方式单品，以“买手+大数据”选品逻辑，遴选出350+品牌超5000 SKU，产品数量仍在不断增长中，旨在为消费者提供最全最合适的选择。

在今年9月的杭州开业发布会现场，HAYDON黑洞创始人Judy透露，HAYDON黑洞其会员成交率高达95%，会员复购率则达到19.3%，私域社群拉新率达57%，目前平均客单价为395元，成交率为18%，连带率为4.3个，月均客流量超过12万人次。在客群上，22-28岁的会员为主力消费群体，占比达46%，但28-35岁的会员平均客单价最高，可达481.3元。

按照Judy的设想，HAYDON黑洞将坚持“千店千面”策略，未来两年，HAYDON黑洞会打造更多核心地标门店，并会在合适的时候进军海外市场。据她透露，HAYDON黑洞单店业绩是国际知名连锁品牌的3倍以上，接下来将陆续入驻上海、北京、重庆、郑州约16座城市，预计在今年年底布局20家门店。

HAYDON黑洞在城市选址上，更多是一城一店，在人口较多城市会设置一城双店模式，据Amanda透露，目前HAYDON黑洞的盈利模式有线上和线下，线下主要以体验为主，线上主要是电商业务。

做下沉市场的 朴荔也有自己的玩法 。朴荔用户约为25岁左右的女性，目前销售渠道包括线下门店、小程序、抖音和微信社群。未来朴荔将会针对线上线下、公私域设计不同产品组合，鼓励用户到店探索。从拓展策略上，朴荔会先在一线城市购物中心开店，再逐步下沉到二三线城市。

朴荔按照买手店的逻辑进货，热度较高的小众品牌也会涵盖。从小程序看，朴荔主打的国际大牌约有20个、小众品牌约16个和大类约11个，SKU和品类十分聚焦。

从选址策略和目标客群上看，朴荔依然走大众化路线，一线大牌主要起锚定效应，大部分消费都集中于相对平价的护肤类产品。从雏形看，朴荔仍具有社交电商的基因，电商＋数字化门店的模式更有利于将流量沉淀到私域。

目前朴荔在上海南京东路开设了一家旗舰店，据魏明杰介绍，半年内用户进店的转化率约为40%，平均客单价360元。南京东路有50%以上都是游客，南京东路更多是面对全国的广告，做的是品牌下沉的生意。

“朴荔在南京东路的店压根没打算做上海的生意。”魏明杰说，“今天的美妆需要更新形态的服务模型去下沉，包括供应链的下沉和优质品牌的下沉。”

在大众美妆集合店上，更偏向效率型的是调色师。调色师是KK集团旗下美妆集合店品牌，根据KK集团的招股书，截至到2021年6月，门店约640家，2018年、2019年和2020年毛利率分别为32%、27%和30%。2020年上半年和2021年上半年毛利润为1.5亿元和6亿元，同期利润率分别为30%和36%。

2019年9月，KK集团成立了美妆零售品牌调色师THE COLORIST，根据 Frost & Sullivan 报告，根据2020年的GMV计算，调色师目前在国内市场份额约为0.9%，为中国排名前五的美妆零售商。

据招股书显示，截至2021年6月30日，调色师涵盖185个国内品牌和246个海外品牌，有12种品类和5500个SKU，在全国有240家门店运营，覆盖中国29个省市。在同店销售上，截至到今年6月30日，相较去年同比增加0.4%。

截至到2019年-2020年12月31日和今年6月30日，调色师的收入分别为2000万元、4.39亿元和4.61亿元，分别占同期整体收入的4.3%、26.7%和27.4%。2019年-2020年和截至到今年6月30日，调色师产生的利润分别为360万元、1970万元和3110万元，营业利润率分别为18%、4.5%和6.7%。

招股书中还提到，调色师采用大数据商品选品策略，及时发现消费者喜爱的商品，帮助其高效灵活的调整调色师在每个商店的产品组合，实现千店千面。归功于货架的清晰分类和精心设计的生活场景化展示，消费者进入调色师门店后能轻松找到自己想要的产品，同时门店设计也鼓励消费主动分享从而带来口碑营销。

调色师门店（来源：调色师）

03

美妆集合店商业模式之争：小众品牌能否带来更大定价权？

作为最早的新式集合店，话梅从小样切入，在营销上带来了第一波口碑传播。迄今，话梅的记忆点仍然停留在丰富小样上。除了小样，从小众品牌代理起家的话梅在门店内还有诸多海外小众品牌，这也是话梅品类的大头。

话梅合伙人鞠春茂曾在接受媒体采访时表示，大牌和中小品牌销售占比是大品牌占60%，中小品牌占40%，中小品牌销售占比在提升，店铺通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率。

在杨阳看来，大牌正装价格透明可盈利空间较小，小众品牌的海外代理是话梅盈利的重要来源。大牌有很多销售渠道，能给到集合店的毛利非常低，大牌对自身定价倍率具有绝对掌控权，大牌正装较难挣钱。

为话梅带来热度的小样毛利空间大，“但小样的问题在于供应不稳定。”杨阳表示。小样本身是大牌正装产品搭配送的产品，市场上能有小样的渠道有限，供应非常不稳定。

目前市面上的小样渠道主要有几种，一是大百货，品牌会给百货专柜配备和业绩相挂钩的小样，这些小样是走一般贸易形式，有溯源也有发票，这是小样最稳定的来源；二是电商渠道，如京东和天猫，品牌也会配置相应小样。此外，话梅从代理海外小众品牌起家，它自身能拿到一些代理品牌的小样。

“整体看，话梅模式一定程度上跑通了，主要体现在它把一些小众品牌运营起来了。”杨阳，话梅目前把小众品牌运营得不错，在整体销售中占到了一定份额。

HAYDON黑洞目前在门店也售卖小样产品。据Judy介绍，小样产品在HAYDON黑洞门店占比不到10%，坦白说，其主要作用是为了拉新。她还解释到，拉新有两种，一种是在专卖店为新品拉新，第二种是为推动便利性需求，小样更多是为了给消费者试用以避免踩坑。

尽管话梅在商业模式上看起来跑通了，但因选址和资金上的要求较高，话梅开店速度依然有不少压力，这也使多位看过话梅的投资放弃了入局。

一级市场投资人宋冬向「明亮公司」分析，对话梅而言，后期通过收购一些小众品牌，并将小众品牌带入实体店，这样话梅对小众品牌才更有定价权，“做零售商同时也做品牌代理商，这是话梅想做的。”宋冬表示。

因为起源于淘宝小众品牌代理，话梅的这种延伸能跟线下店在业务上能互相加持，小样产品依然可以卖，但小样价格透明，并没有定价权。

定价权似乎是话梅钟情小众品牌的核心。在宋冬看来，靠低价的小样吸引消费者过来，但同时话梅没有定价权，所以它只能用做体验来加强定价权。但同时，当下国内消费者对体验感知不强，且一开始依靠小样作为低价卖点，再去卖正装正价会很难。

话梅目前的市场差异化在于，通过率先找到新品来控制定价权。目前利润大部分都来自有定价权的品牌，因为市场上大牌的产品价格都非常透明，“但定价权对他们来说是最重要的，因为只有新品牌的毛利空间才够高。”宋冬强调。

小众品牌的一个难点是，要让用户愿意为小众品牌买单，需要很强运营能力。国内美妆集合店也会用类似思路，引入新锐国货品牌和海外D2C品牌去做平台化运营，让整体客单价更高，“但客单价更高，意味着对你的运营要求也会越高。”杨阳表示。

不光如此，在实际中，小众品牌的动销也是个难点。尽管小众品牌拥有更强定价权，但也要看产品动销和占比。“举例来说，小众品牌即便毛利可以做到50%，但在门店产出量如果只占0.5%，其实对整盘生意影响不大。”Amanda表示，因为就算小众品牌摆在门店，由于知名度较低用户是否选择依然是个大问题。

产品知名度越低，品牌拿到低价的同时也需要投入市场营销费用来做产品的知名度，这是品牌经营方要承担的相应风险。“从整体动销看，小众品牌的销售占比一定是比不过一线名牌的，当然一线品牌能商量的空间也很有限。”Amanda表示。

在实际动销上，朴荔也持有同样观点。魏明杰认为，最终用户的消费结构可能完全不一样，实际用户的消费占多数的可能还是大牌和小样产品，这是问题所在。

“为了做海量，做体验，可能会产生高库存。”他表示，“高库存就能把卖爆款挣的钱全吃掉。”

黑洞门店（来源：黑洞）

04

美妆线下业态关键拷问：效率型和体验型业态，谁能胜出？

除了商业模式上的分歧，对投资人而言，美妆是否是一个能做体验和生活方式的品类亦是值得思考的问题。

从高端美妆店角度看，话梅和HAYDON黑洞想对标的是丝芙兰。根据丝芙兰SEPHORA官方微博，截至今年10月底，丝芙兰中国门店数达312家。据赢商大数据，一线城市有88家，占比31.9%，新一线有101家，占比36.6%，从区域看，丝芙兰在华东地区较多，占比达38.8%。

今年6月，据上海家化的一则公告显示，2020 年丝芙兰上海公司主营业务收入为 75.43 亿元，同比增长2.08%，净利润为3.12亿元，丝芙兰北京公司去年营收为17.21亿元，净利润约1.2亿元，这意味着丝芙兰中国去年总营收为92.64亿元，同比小幅下滑3.4%。上海家化在丝芙兰上海和丝芙兰北京上均持股19%，而丝芙兰是在2005年开设了首家中国门店。

从选址上看，话梅会比丝芙兰要求更加苛刻。话梅每家门店风格有所不同，这也造就了一定的稀缺性，从成本上看，这种店在单个城市不可能开太多。

“话梅的开店数量和选址要求更苛刻，其定位也需要更高客单价支撑。”杨阳表示，也因此他们当初选集合店赛道时，更倾向于做市场和人群更大的大众美妆集合店。而以体验型的大店去选址，能承接这样的用户量的城市和地段是有限的，“可能20多家就已经是天花板了。”他补充到。

HAYDON黑洞也选择大店模式。目前HAYDON黑洞开店主要在省会城市，在开店速度上，Amanda表示今年目标是开20家店，明年目标是50家店。在选址上，HAYDON黑洞会主要以一城一店和保有量大的城市以一城双店的方式选址，同时迅速扩充二三线和省会城市的选址落地。“我不认为大店的效率会低，我们希望以800平到1000平的购物空间，搭配5000多个产品的选择，来满足一个城市用户的美妆需求。”Amanda表示。

在魏明杰看来，话梅可能是想做高端美妆会员店，或许比丝芙兰定位更高端。话梅打法会让选址更挑剔，因为地标式选择能算得过来，一个城市最多开一两家店，“能达到这个选址要求的，全国不超过20个，定位是最大问题。”他表示。

在宋冬看来，话梅开店难度相当大。主要也是在选址上，面积大的店数量有限，话梅又要有相对低的租金，且大店业态单店投入高，选址标的少，“这对单店的盈利确定性要求非常高。”他表示。

另一个问题在于，话梅始终无法摆脱消费者比价问题。话梅本身产品的价格没有比市面上价格更低，且能引流的小样供给非常不稳定，卖小样始终是不可持续的模式，宋冬认为，只有在中国目前效率型线下店品类不够多，整体供给还不够的时代下，话梅才可以持续。

但投资过话梅的钱坤的逻辑是，不开大店反而没有竞争力。对购物中心而言，标准店和主力店的开店逻辑是非常不同的，开500平米的大店有巨大门槛和风险，全国有很多效仿丝芙兰的，但都只开了100平米以内的店，小店店型没有流量效应，无法与丝芙兰竞争，对购物中心而已也可有可无。

钱坤强调，面积不够大就进不去优质购物中心，进不去就形成不了流量和品牌效应，就无法形成议价能力。KK集团和HARMAY话梅等渠道赚的是供应商和商业地产的钱，而不能赚消费者的钱，而HARMAY三里屯店的成功，让它与线下场、用户、供应链的博弈关系发生了改变。

回到美妆品类，宋冬认为，美妆赛道更看好效率型集合店，美妆是需要不断复购的单品，发展到最后，对消费者而言，就是需要一个能方便复购的地方，当下供给不够多，且消费者都较为年轻，所以会有做所谓“美妆迪士尼博物馆”的机会。此外，话梅在调性和折扣之间反复摇摆，也导致其模式价值有很大局限。

“对于大型集合店而言，最难的事是产品策划、动销和库存管理，如何把这盘生意做活，让产品动销、具有保真的渠道和好的产品组合是基础。”Amanda表示，这真正要用产品运营的思维去做集合店。

在拓店之外，HAYDON也深知美妆产品产品质量是品牌的重中之重，其在九月宣布，成立首个美妆零售品牌自有的独立美妆检测实验室——HAYDON黑洞检测实验室。

对于话梅，杨阳认为，国内投资人对话梅的乐观判断是，话梅可能能走出下一阶段的零售业态。

国内和国外零售业态都以效率型居多。国内零售竞争较为激烈，所以除了效率之外，也有一些品牌在做不那么有效率但强调故事和体验的业态，比如文和友和话梅。“但最后其实还是要回到生意的本质上去，如果生意一开始就是很非标的，那它的另一面就一定是不能规模化。”杨阳表示。即便在做空间和体验上，话梅和文和友提供了不一样的解决方案，“担忧也在于，可能氛围最后做不到。”

在杨阳看来，建立壁垒还是要通过规模。规模效应的模型首先在于可以基于消费者端去反向获得采购上的价格优势；其次在触达更多人群之后也能与用户做共创，反向输出数据，这些数据是上游品牌所需要的，所以规模能形成一个门槛。

在对规模的定义上，开店数量是一方面，单店的持续运营也是对规模的另一种维度考量。单店都有自身生命周期，在其生命周期里如何提高其生命力以及延长其生命周期，对运营方而言都是挑战，不断上新就意味着要通过数据不断替换新产品和新品牌。

在零售上，魏明杰同样也更认同规模取胜。“我们做通路品牌，最终取胜的还是靠门店、营收和服务用户的规模到一个量级。”他表示，这是一个渠道和管道的价值。在规模上，以朴荔为例，唯品会持有其10%的股份，因而朴荔与唯品会供应链协同，唯品会一年的美妆吞吐量近200亿，这意味着在供应链上，唯品会能拿到更低的供货价。

而且，在他看来，美妆的复购率是会跟价格高度相关，用户的复购最后也要看整体性价比，价格是美妆复购绕不开的因素。上述投资人也认为，美妆可能就只是效率型品类。

做空间和体验是当下零售的新方向，这是话梅想尝试的。在空间和体验方面，日本零售品牌niko and...和唐吉坷德都提供了一定的参考。空间的价值在于可以延长消费者停留时间，消费者从买东西变成逛东西，空间的逻辑在某种程度上是对的，但能不能把空间逻辑做到又是另一回事。

更极致的业态是日本生活方式集合店LOFT。LOFT是一家贩卖文具、生活用品、服饰鞋包、装饰家居等各种生活杂货品牌的集合店，经营模式类似“买手店”，凭借较强的选品和组货能力，塑造生活方式，创造内容，吸引用户复购。

“国内美妆店目前还主要以折扣为导向，还未体现出太多组货能力，与其做空间和方式，还不如做效率。”宋冬表示。

对于话梅而言，另一种商业模式是成为“二房东”。相当于把百货商场的美妆模块单独拆分出来，在形式上更适合消费群，能有更好体验，这或许也能形成复购的一种模式，“但如果去做零售，就不可避免的遇到定价权问题，又绕不开价格。”宋冬表示。

不做零售做体验和生活方式注定是更难的一条路。生活方式的核心在于产品能体现品位，同时品牌本身可以围绕消费者生活方式去做。“从以往案例而言，品类扩张还是要选择能力边界的，否则也会被反噬。”杨阳表示。

而对于体验，Amanda认为零售的体验主要是空间、设计和产品的体验。对于美妆集合店的体验性，她认为，体验性更多是高附加值的美妆零售，“零售的本质，始终是货和场。我们认为还是以消费者需求为本去想这盘生意，我个人不太认可讲故事，讲故事的能力可复制性太高了。”Amanda表示。对HAYDON黑洞来说，开店的精准性、商品管理和线下运营比讲故事更重要，今年HAYDON黑洞一直在马不停蹄开店。

已经有了咖啡馆、策展、烘焙和茶饮的话梅，未来还能在什么品类上做延展仍然未可知。从卖货到卖生活方式，对企业的能力要求非常之高，是一条艰难之路，“但换个角度看，不尝试转型以后也很难。”宋冬表示。

（杨阳、宋冬均为化名）

参考资料：

1.来自明亮公司对美妆集合店从业者、HAYDON黑洞、朴荔和投资人的访谈

2. 对话五岳资本钱坤：从KK到HARMAY，洞察零售企业的生存法则 2020.8.6

3. 探访话梅安福路旗舰店：打造咖啡+零售空间，旧店或改为旗下品牌,by明亮公司， 2021.09.30

4.美妆零售品牌HAYDON黑洞宣布完成1亿美元融资，明年目标开店50家，by明亮公司，2021.09.25

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