从私域流量到超级用户,西贝、喜茶增长的秘密武器

餐饮O2O   2022-01-08 13:08
核心提示:本篇文章总结西贝、喜茶打造超级用户、做好用户运营的几点经验:“流量思维”时代,渴望吸引新用户;“超级用户”时代,服务好已有用户。

伴随着流量红利见顶、获客愈发困难,品牌商家除了需要开辟渠道进行拉新,也需要做好已有用户的经营,打造与老用户之间的联系,通过老用户的口碑传播带来新用户。

本篇文章总结了西贝、喜茶(需求面积:150-200平方米)打造超级用户、做好用户运营的几点经验,一起来学习一下。

“流量思维”时代,渴望吸引新用户;“超级用户”时代,服务好已有用户。

这句话怎么理解呢?关键就是:抓取新用户,转向面对老用户,把注意力放在老用户身上

很多人天天在想着如何引流拓客,如何获取新客户,反而忽略了手上的老客户。

其实现在更应该思考的是:怎么给老客户提供优质的服务,经营跟老客户的关系,再通过他们的口碑传播带来新客户。这才是更恒久的经营逻辑。

“超级用户”模式的真正着眼点是“关系”,转身向内,服务好超级用户,建好一座城池,不愁没人投奔。

01

私域的核心是和用户构建关系

用户的价值,在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤:用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化

这三化,本质上就是你和用户之间从没有关系,进入到单边关系,再从单边关系转化成双边关系,最后进入到多边关系的一个过程。

多边关系,即用户主动与其他的用户一起组织与你相关的活动、话题,甚至是相关的交易等。想不和用户建立关系就产生交易,在今天是越来越难,这也是流量越来越贵的原因。

和用户之间的关系,构成了你和用户之间利益的交互。建立联系很容易,构建关系却不容易。很多人做私域,根本没把用户当人,而是当做了流量,当做待割的韭菜。

但是,用户可以被经营,但无法被私域。经营用户是把用户放到的核心位置,构建关系的前提是创造用户价值。

高明的用户经营,用价值观驱动,鼓励用户参与,让他们在互动中获得价值感甚至归属感。成功例子有西贝俱乐部、喜茶会员、“捞粉”社区等。

02

把私域闭环建立在用户生态上

与更多用户建立长期而又稳定的关系,要关注用户全链路生命周期

“私域流量”从目前的行业趋势以及发展,需要建立在用户生态上,而不仅仅是依靠社群,包括社区运营、社区活动、会员体系、积分体系、社群运营、IP运营在内,形成一个闭环。

1. 筛选适合做KOC的种子用户

关系是可以变成渠道的。在自己平台有特定的属性和粘性的用户,可以对他们进行挖掘,给予“赋能”和流量倾斜,把他们变成“平台型KOL,KOC”,带动平台消费。

如何构建“冷启动私域流量搭建工作呢”?大概有以下几个方面:

面向目标用户做问卷调查,调研的具体内容可以涉及“构建私域流量群”、“美妆类目”、“家庭生活类目等,寻找站内达人制定赋能计划。调研问卷和报名环节,可以利用千聊的用户信息采集工具。

姓名、地址、身份信息、才艺、有无其他平台社交账号、粉丝量等,用户信息采集工具一应统计,方便运营人员筛选成为官方的达人,进入私域流量协助管理社群和引导社区互动,通过官方培训,参加定期的赋能计划,就可以成为平台型KOL、KOC。

2. 通过社区与用户产生强链接

不管做什么样的平台,还是单品牌导流到IP,做社群做私域,都离不开三个字就是“人、货、场”,教育行业是如此,快消、医美等行业也是一样。

私域2.0时代更注重的是“场”,需要有内容承接/生产UGC的地方,提升用户生命周期,让用户可以自主发言,实现价值。

目前是开放的时代,每个人都渴望将自己的专业知识,或者使用心得分享出去。

连接用户是私域社区工具最大的优势

  • 通过圈主/ KOL 背书,提升了用户留存

  • 除了圈主分享内容外,用户都可参与到内容的生产中

  • 这些生产内容的用户与圈主一起完成了圈子建设,从而也会与圈主产生更强的连接

我们需要在这个场“下手”,就不要忽略用户内容生产只顾埋头输出,“要与用户一起玩”,下功夫挖掘用户中的高手

第一点有从老用户层筛选出属于自己平台的KOL、KOC,短期运营可以用社群的方式运作,那么长期就要用“社群+社区”的方式,让精选出来的KOL、KOC在平台做“分享的动作”,让社区热起来。

基础社区建设玩法推荐:

1)一周打卡活动

在社区发起一个“一周打卡活动”,活动先在社群内推出,打卡的地址在“社区上进行”。

打卡活动会让社区整体活跃度以及用户粘性提高,同时优质的内容也可以在话题内给用户做榜单推荐的动作。

2)晒证书增加仪式感

社区运营也需要一些仪式感,初期也可以在活动或者考核通过后给用户颁发电子版的证书,让他们去“平台晒证书”,也是一种互动策略。

3)最新干货资料分享

相比于微信群,社区的一个优势就是可以进行资料沉淀。提供一手信息也是增强星球价值感的途径之一。

无论是知识干货,还是资料文件,本质都是信息。给用户提供最新的行业资讯与干货资料,帮助大家提升运营技能,用户之间也可以互相提供。

同时可以提供资源对接服务,而资源的本质其实也是一种信息。所以,一定要用“独家一手信息”增强社区价值感

4)设置奖励增加用户参与度

如果用户没有参与到这个社区的共建中,那这个社区就会变成圈主的自嗨,用户无法在互动中获得价值感甚至归属感。让用户有效参与社区互动,积极产出优质内容,最直接的方式就是奖励现金

3. “会员”和“积分”是促消费的纽带

很多平台有“会员制”,但都是一锤子买卖,缺少体系化的东西,何为体系化层面的内容,就是当一个用户在某个平台开通会员后,所消费金额能否有“积分赠送”。

同时“积分”的获取有没有全链路的任务设定,比如每日社区打卡,每天社区“发图文”,每日分享朋友圈,达到一定积分可以兑换礼品,甚至获得权益的晋升。

让用户每次消费都感觉自己在”升级打怪“,并随着消费的不断加码,解锁的“权益也是不同”,优惠券、线下体验、分销权限、生日礼物、内容创作奖等等,都可以作为会员额外权益。

那么这样就会形成“上瘾模型”,这也是增加用户生命周期和留存最重要的手段之一。

会员当中必须要做“等级体系”这也是方便用户的晋升,那么等级体系如何设定呢?

常规方式是按照“普通会员”、“高级会员”、“尊享会员”三个维度设定,简单一些就以“月、季、年”来进行制定

03

如何服务好超级用户?

什么是超级用户?这里我给超级用户一个明确的定义:即在未来一段时间,‌‌有明确的意愿持续去消费企业的产品‌‌和服务的用户。

超级用户通常具备了4个的消费特点:

第一,消费频率高,通常是重度用户。

第二,消费能力强,非价格敏感型,敢花钱。

第三,愿意向别人推荐产品或品牌。

第四,能够给出更有效的反馈意见,支持产品服务迭代。

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

换言之,超级用户的成长可以推动企业的成长。举个例子,瑞幸咖啡就是典型的依靠超级用户崛起的品牌。

早在2015年,在大多数商家还未重视私域流量时,喜茶和西贝已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设,并在会员权益上花了大功夫,为“超级用户”的孵化打下基础。

如今,喜茶和西贝分别拥有会员人数将近5000万和2000万,而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。

正是这些“超级用户”对品牌的高认同度以及高购买力,才构建了喜茶和西贝的高壁垒,使之成为这个行业的佼佼者。所以说,超级用户是企业未来发展的核动力。

事实上,超级用户在企业用户总数中只是少数部分,通常占比不超过20%,但是他们却能贡献80%的利润,也就是“二八定律”。

反过来,也促使企业需要把把80%的精力和时间花在20%的超级用户身上,服务好他们。

拥有超级用户只是第一步,如何运营和维护好他们,保证他们的续费率和活跃度才是关键。

很多企业也都很重视会员服务,但是做着做着就失去了活跃,重点在于他们的服务还不够“好”,对于“好”的定义,我觉得有两个方面。

第一,持续为用户提供价值。

用户眼里的“好”,更多的在于,你有没有在为他持续地提供价值、有没有超越他的期望值,而且这个价值会随着时间而提高,你输出的水平也要不断进步。

2018年西贝推出了299元付费VIP会员。两年多时间吸收了100多万付费会员,最大的好处是,我们通过这种方式,筛选出了西贝最忠实的用户。

这批用户有两个特征:第一本身非常喜爱西贝,第二对西贝的产品非常感兴趣,愿意长期往来。因为发现这批用户,西贝开始对顾客做分级了。

2019年设立分级体系,包括顾客、普通会员、喜悦VIP三个级别,喜悦VIP有专享特权。

也正是从这批会员开始,开始建立西贝的超级用户域,从2018年到2019年,超级用户大概是200多万。2020年遇到了疫情,200多万超级用户贡献了超4成堂食比例,稳住了大盘。

疫情后,西贝把整个分级体系又做了很大的变革和迭代,开始做私域运营转型,即以西贝美食顾问为服务触点,以企业微信作链接器,打通后台-中台-美食顾问-顾客为闭环的服务体系。

最新的分级又分为普通、白金、黄金、黑金会员,目前这个体系已在全国门店铺开,顾客到店消费、订餐绑在一起,后台可以看到顾客所有的消费记录和习惯,服务员看到后可以更有针对性地给顾客推荐。

我们来看西贝在会员权益上的设计:

  • 菜品会员价、消费增积分

  • 商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日

  • 赠送菜品券、生日享好礼

对比同行的“私域会员体系”,西贝在会员权益算是下足功夫。不仅仅停留在以往简单的会员打折,生日福利等基本手段,而是从根据用户需求不断进行权益的加码。

不仅如此,西贝还启动线上线下一体化建设,会员总量到了2000万,更方便为用户服务

第二, 提供差异化的增值服务。

要让超级用户们感受到,他们对你很重要。你的做的任何运营动作,都要以用户为主。这种情感来自于超值、专属、定制化的产品和服务所提供的优越感。

例如喜茶2017年开始实施会员分级:星球级、白银级、黑金级...。 累计达到 5000积分时,将成为“黑金级“会员,享受以下会员权益:

  • 专属个性插画黑金卡

  • 会员积分商城兑换周边礼品

  • 每月12日会员日会员消费积分双倍

  • 每月获得[ 免排队券]2 张

  • 每月获得 [ 单次买五赠一券]3 张

  • 每年获得[ 会员生日赠饮券( 免排队)]1

  • 每年获得[5.12 会员日赠饮券]1张

  • 累计消费每满十次可获得[ 任意饮品券(消费奖励)] 1 张

  • 首次升级次年获得[ 黑金升级纪念日赠饮券]1 张

特别是2021年将“喜茶GO”小程序会员升级成”喜茶会员“,会员体系更加完善成熟,福利更贴近会员日常饮茶场景,将持续为会员带来高价值的服务体验。

以会员等级为例,原有的GO会员等级共有30级,升级条件较为严格;而喜茶会员将会员等级简化为5个等级,升级条件也相对容易。

根据会员等级,为会员提供了外卖特权、生日特权、拼单特权、到店特权等诸多福利,更加贴近用户的日常消费习惯。

如:外卖特权可以享“喜茶GO”微信小程序每周一外卖订单免配送费;拼单特权则会在每周四会员发起3人或以上的拼单时,给予会员订单金额随机立减;会员生日当天下单可以获得生日专属徽章、双倍积分、生日祝福语贺卡、单品折扣...。

这些差异化的服务内容立刻就能让用户感受到优越感,从而对品牌建立情感和认同。

总的来说,企业不应该只盯着产品、盯着流量,还更重视后续的运营和留存,切实满足超级用户的需求,留住更多的超级用户,久而久之,他们也会主动帮你寻找新的超级用户。

小结:

常言道,“买家没有卖家精”,商家和用户之间的攻防游戏,自打商业行为诞生以来,持续了数千年。广告巨人奥格威更有金句一语道破。

过去营销竞争的焦点,是对渠道的掌控。未来是你与用户之间关系的掌控。关系即渠道,关系就是今天商业的核心。

市场竞争越是激烈,企业就越需要精细化运营,提升用户利用率,改善企业和用户的关系。这样才能使企业立于不败之地,成就品牌。这也是企业发展的必然之路。

营销模式的重构,一定是先做用户价值。做好留存,再去讲流量的事情。如果留存做不好,再多的流量,也是手中沙,抓不住,也留不下。

想要和用户建立起来持续长期而又稳定的关系,就要把私域流量的闭环建立在用户生态上,这个闭环是直接决定品牌的用户生命周期,把握着品牌的核心消费命脉。

任何一个超级用户背后都可能站着几十个或上百个潜在用户,如果你还不懂如何发掘培养超级用户,你也可能失去成千或者上万个顾客。

来源 |晏涛三寿、餐饮O2O

整编 |小贝

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文章关键词: 喜茶餐饮品牌西贝
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