一座南京“边城”的消费内卷:神仙打架,终有炮灰

新零售商业评论   2022-02-14 14:10
核心提示:一条百米步行街,看透商业世界的转变。

作者:小明同学

时隔一年,当我再次站在“长冲步行街”的路口,那些更迭的、崭新的招牌对我的冲击是猛烈的。这种扑面的震撼来源于,过去一年,作为一名零售与消费行业的观察者和写作者,我真实地触碰到了资本扩张的豪横,它已然钻入每一条缝隙,遍布每一寸大地。

我的家在长三角地区,江苏南京,准确地说,并非传统意义上的南京,而是“大厂”。

滚滚长江将这座六朝古都一分为二,相较于南面繁华市区的精致,宽阔的江面北侧,稍显落寞和粗犷,尤其是大厂。

这里的标签简单而直接:工业重镇。

中国化工之父范旭东在这里建立了中国第一家化学肥料厂——永利铔厂,它是今天南化集团的前身,此外,还有扬子石化公司、南京钢铁集团、华能南京电厂等工业企业。

无论街道、公交,还是小区,大厂总有独特的印迹。譬如,不同于市区的“江南公交”,这里是“扬子公交”,各大居民小区,因为属于员工配套设施,便以“南化”“扬子”等冠名,从“一村”始,按数字接力排开。

对于今天人们所推崇的现代化都市来说,大厂是落伍的。重工业的辉煌,伴随着新世纪的地区产业升级调整,已经成为过去式。而这里,留下的只有生在大厂、活在大厂的人。

清晨的大厂,隐约可见远处的工厂烟囱

长冲步行街是一条两百米长的商业街,作为南化居民区的商业配套而存在。路两侧,小店与商场林立,每至周末,热闹非凡。

因为所处区域的经济特征,粗放的生长,让它看起来没有丝毫南方小城的精致,更像一座十八线小县城的中心。但又因身在南京,能些许承接下江浙沪地区实体零售的丰富多样。

最终,这里形成了一种下沉市场与新兴网红事物融合的奇妙形态。

过去的一年,零售与消费产业的火热,攻入了这座向来对外界反应迟缓的“边城”。各路品牌革新了一轮去年的招牌,猛烈程度让人咋舌。

更重要的是,我在这条百米步行街上,看到了商业世界中,资本狂欢背后,万事万物兴衰交替的无常。能者与炮灰,往往在悄然之间转变。

鸿星尔克

目所及之处,鸿星尔克应该是这条街上最豪横的单店了,拥有三个门脸大小的展示橱窗。在斜对角,还有另一家,规模稍小。

开业不久,红地毯还没撤去

我去的这天还没到正式的春节假期,步行街上人气还没散开,店内也没有顾客,稍显落寞。象征新年的大红色布满货架,连店员都身着一身红色运动套装,胸前印着“中国”。

吴京一个身着“梅花牌”运动服的表情包在去年大火,不少国产运动品牌借势营销,推出了同款,我甚至在北京某美发连锁店内,目睹年轻店员集体换上了这款运动装。

鸿星尔克天猫旗舰店,模特样图

同样在去年7月份,因为向河南暴雨灾区“破产式捐款”,鸿星尔克引发网友爱国热情,涌入其线下店与线上直播间疯狂消费,销售业绩一度翻了52倍。鸿星尔克董事长吴荣照甚至呼吁大家“理性购买”。

网友的倦怠与热情来的速度是相似的,很快,仅两个月后,鸿星尔克的热度就出现断崖式下跌,直播间人数以万计不断下滑,最终又归于往日的平静。

很难说鸿星尔克没有提前为今日做准备,从吴荣照的“理性喊话”开始,鸿星尔克联合港星陈小春拍摄广告大片,与河南博物院推联名款产品,向国潮的路线行进。

​长冲步行街上这家崭新的门店,就像这家品牌试图重新年轻化的标志,透光的橱窗后面,拥有和阿迪达斯、耐克等一线大牌相似的陈列,没有一家品牌,甘愿被时代抛弃。

有意思的是,鸿星尔克这家新店的原址,其实是扎根了数年的屈臣氏。这家老牌化妆品零售巨头,近年来挣扎在被年轻人抛弃的旋涡中,业绩大幅下滑、关店成为常态。

被消费者遗忘,是所有品牌都需直面的惨淡。

奶茶内卷

一条两百米长的步行街上,可以同时容纳多少家奶茶店?

在长冲步行街,是7家。

从入口处的第一家CoCo开始算起,依次有茶百道、厝内小眷村、7分甜、我很芒、一点点和蜜雪冰城,全国性品牌与地域品牌,在这里神仙打架。

作为一家传统台式奶茶品牌,CoCo的人气一直居高不下,即便在以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮崛起后,因为性价比,CoCo仍然稳固着行业头部梯队的位置。

这条街上原本有两家CoCo,其中一家关店后,这家门前常常人满为患。原位置由茶百道取代,这一成都茶饮品牌颇受年轻人喜爱,无论价位还是口味,和CoCo都形成了强有力的竞争关系。

蜜雪冰城和一点点并非新店,此前人气颇高,但随着茶百道、7分甜等品牌的进驻,受到了不小的影响。一点点要更难过一点。

各家奶茶店为抢占消费者心智,招牌越做越大,多年老店一点点的位置相对不利,处在一个内嵌的角落,行人从门前直行通过,很难转头发现。

夜幕下的一点点,稍显冷清

7分甜是一家诞生于苏州的地域品牌,十多年来,集中于上海和江苏地区稳步增长,招牌产品杨枝甘露,切入的是水果茶饮市场。

2020年,7分甜拿下顺为资本领投的1.5亿元融资,是腰部茶饮品牌获得资本市场青睐的典型代表。融资主要用于门店扩张,而长冲步行街这家崭新的门店,应当就是其中的微小一步了。

如今这条街上,最大和最亮的门头,不过如此。

极致的比拼断然需要分出胜负,现在显然有了答案。

夜,卷帘门拉下,厝内小眷村已经挂上“转让”广告

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相比于隔壁茶百道和CoCo的热闹,白天,厝内小眷村的店员常常蹲坐在柜台后,百无聊赖地看着行人来往;夜晚,则是最早拉下卷帘门离开的人。

周遭同类竞争激烈,“转让”的周期应当不短。

喜姐炸串

相比于长沙的餐饮造神能力,南京很少孵化出本土的网红新品牌,从某种程度上说,喜姐炸串填补了这个空白。

去年的餐饮投融资热潮,在下半年宠幸到了炸串小吃品类,喜姐炸串和夸父炸串,同时拿下巨额融资。其中,喜姐炸串更以单笔2.95亿元的金额,成为明星品牌。

这家立志做“百城万店”的小吃店,成立于2018年4月,两年的时间里,开出1400家店。

不少人将喜姐炸串视为下一个“正新鸡排”

据说喜姐炸串的创始人王宽宽有十次创业经历,尝试过麻辣烫、火锅店、卤菜店、水饺店、烧烤店、龙虾店、炒鸡店、羊肉汤店等多个餐饮项目,而喜姐炸串是第11次,没想到成了。

我确实也震惊于炸串这个小吃品类对人的诱惑力。

在喜姐炸串,我曾偶遇一位花白头发的大爷,从口袋中翻出手绢包裹的一叠皱巴巴的纸币,壕气选购了40元的炸鸡肉串与香肠。在夸父炸串,小朋友把小手伸向柜台,小心翼翼、欲罢不能的样子让人忍俊不禁。

奶茶就炸串,快乐似神仙,小朋友也懂这个道理

泸溪河

去年的新中式点心热潮,除却来自长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局,另一家代表性品牌就是泸溪河,都说它在被资本注意到的时候,在南京大本营已经火了近十年,但对于大厂这座“边城”来说,它仍旧新鲜。

一直到去年,高冷的泸溪河终于向外界展现出了扩张野心,开放融资计划,进军全国,长冲步行街的外围一角,终于迎来了第一家泸溪河。

泸溪河的扩张有其必要性,就在相隔百米的临街内,一家名为“刘酥记”的新店也已筹备开业,招牌产品同样是桃酥。

留下的,与消亡的

我的妈妈,一位57岁的阿姨,至今认为,步行街上那家红蜻蜓和对面的奥康皮鞋,是时尚和牌子货的不二选择。

小时候在市区上学,路过一家两层小楼的红蜻蜓皮鞋商场,我艳羡不已,拥有一双红蜻蜓小皮靴,能够高兴几个月。

以今天的眼光来看,这些近30岁的老品牌,已经淡出我的生活,它落寞,老旧,追逐年轻的脚步看起来笨拙又无措。

在长冲步行街,红蜻蜓与奥康对门而立,常年的喇叭促销声不分伯仲。冬日的短靴,200元出头即可拿下,年关将至,小姐妹相约在店内试鞋的景象,与几年前无二。

浙江温州与广东广州的衣服鞋履,统治了这些下沉商业街多年,有其自身的生存之道,它们各自拥有一群固有的忠实用户。

曾经红蜻蜓鞋店旁边,还有过一家名为“爱居兔”的服装品牌,那是海澜之家旗下的女装品牌,成立于2010年,因为连年亏损,在2019年被集团单独剥离,在长冲步行街失去了踪迹。

如今,这里被一家名为“爱依服”的广东品牌代替,价格比起爱居兔,要便宜不少,冬季毛衣不过百元上下。

步行街的入口处,每到夜晚,一位卖旺鸡蛋的大爷会准时报到。两把大伞撑开相对,搭起一顶临时帐篷,阻挡寒意。

滚烫的铁锅内,一颗颗旺鸡蛋翻滚,撒上孜然和辣椒面,香气扑鼻。

旺鸡蛋是一种南京特色小吃,通俗地解释,就是没有孵化出来,发育不完全的鸡蛋,喜欢的人视之为人间美味,不喜欢的人,看一眼就要大惊失色。

吃旺鸡蛋最好的姿势,是拿一张小凳子蹲坐在铁锅旁,吃一个挑一个,永远热乎新鲜。夜晚下,步行街内灯光渐弱,唯有这支小摊前聚拢人气,旧的事物,终于成为主角。

旺鸡蛋小摊不懂新消费更迭的热闹与残酷,但践行的是坚守和永恒。

买下两颗热乎的旺鸡蛋,在回去的路上,我想,或许这才是一座南京“边城”步行街上,最重要的品质。

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