下沉市场又有了这8个新变化，呈现出复杂的餐饮风貌

对比2020年与2021年数据，一线城市中餐门店规模数量呈下降态势，2-5线城市则持续上扬。

一方面，全国性餐饮连锁品牌深入下沉市场； 另一方面，地方性连锁餐饮也在猛发力。

一城一貌 ，内参君在返乡前曾采访过一次下沉市场的营销活动，品牌方曾多次提到了下沉市场的复杂性，每个小城由于地理位置、经济状况、人口特征等诸多因素，呈现出复杂的餐饮风貌。

趁着春节档，内参君们从北京&上海，回到了故乡，试图从南方与北方，三线城市与四线县城这些角度，带来下沉市场的8个新变化！

1、全国品牌反杀本土品牌

在福建漳州这座三线小城，近2年时间，但凡是人流量聚集的地方，比如万达金街、新华西、闽南水乡这些地方，餐饮门店基本上都翻新了一遍。曾经是福建的区域品牌居多，现在全国品牌开始占领市场。

奶茶之后，小吃、咖啡、快餐、火锅连锁品牌接连入侵区域市场。漳州万达商圈的电梯上，半天妖的Tiffany蓝和张一山的头像，进行了洗脑式刷屏，店员告诉内参君，一般周末节假日都需要排队预约。蜀大侠、九田家烤肉、酒拾烤肉、贤合庄等品牌也在近一年左右入驻当地。瑞幸和Tims等咖啡品牌也相继杀了进来。

2、网红品类下沉速度更快

在讨论一个品类是否是真火了，有个神奇的标准，那就是能否发展到三四线城市。

烘焙之火已经从一线蔓延到了三线，抄作业的速度也非常迅猛。产品上，和大多数新中式烘焙一样，麻薯、肉松小贝、泡芙为主。包装袋有的是借鉴了长沙品牌的设计，有的则借鉴了地域IP的路数。

两大炸串品牌，夸父和喜姐也进入了当地市场。同时，街头也冒出了不少小炸串品牌。

来去匆匆的网红韭菜餐饮也在这里驻足。内参君在街上走着总能撞上一两家今年在抖音爆火的网红脆皮五花肉，但基本上冷冷清清，鲜少有顾客购买。

3、下沉市场里的茶饮2.0

以贩卖空间为主

在漳州，下沉市场的奶茶模式正升级，空间是2.0时代的重点。

大街小巷随处可见的奶茶店，一直都是南方城市的特色。不过，以空间作为卖点越来越凸显。

万达金街的近20家奶茶店，基本上每一家都有喝茶的空间，年轻的男女和小家庭是主流消费者。大店、上下层、外摆，奶茶店都在尽可能地扩大空间。尽管品牌扎堆，大部分奶茶店上座率还都不低，只有少数几家店顾客零星。

4、区域品牌正大跃进

区域品牌仍在不断冒尖。就拿茶饮来说，尽管品类竞争激烈，还是有一些新品牌凭借着对本土市场的了解，杀出重围。

MJ水果鲜奶茶（成立于2021年），以超大的空间体验空降漳州的市区和县城，征服大批消费者。壶见（成立于2017年）、萃春疯（成立于2020年）这些近几年的新品牌，很快就在当地市场立足脚跟。

5、品牌效应被削弱

性价比才是王道

莱州，北方的一个小县城，临近青岛与烟台。

2021年诸多的餐饮热潮，余波似乎还没有扩散到这座小县城，新中式烘焙仍然没有落地，咖啡热潮没有兴起，兰州拉面依旧是老样子，没迎来品类重做。

无论餐饮市场怎么风云巨变，小县城依旧保持着独特的餐饮规律。

2021年春节，县城的餐饮大事件是海底捞的开业，成为了年轻人的聚会首选，热闹非凡。

但小县城的这家海底捞仍未熬过春节，停业了。内参君的同事，一名唐山市丰南区县城人，她那边开了不到一年的海底捞已经关门了。

在漳州，海底捞同样遇冷。海底捞排队时间一般在半小时左右，春节前后内参君去往海底捞探店，服务员表示只需要排队5-10分钟就差不多可以用餐。与去年刚开业时的排队两三个小时盛况对比，消费者对海底捞的热情已经逐渐平息。

同样的选择还出现在奶茶中，面对大名鼎鼎的蜜雪冰城，与买一送一的小品牌奶茶店，县城里的消费者多会选择后者，固执的消费理念仍然主导餐饮市场。

在唐山那个三线小县城，奶茶“疯长”，蜜雪冰城200米内连开两家，还有本宫的茶、沪上阿姨、益禾堂、一点点、甜啦啦。

蜜雪冰城在一众茶饮品牌中表现非常突出，基本每天都有人排队买奶茶，以年轻人为主。

其他在一二线城市或者市里更有知名度的品牌，小县城的人们对其认知度不高，客流量相对也比较少。

6、咖啡品类缺失

难有消费客群

从咖啡密集分布的上海回到小县城，迫切想要喝上一杯咖啡戒瘾，但翻遍大众点评，发现这小城仍是咖啡荒漠，除了肯德基和一家网红咖啡馆外，还有一家暂停营业的精品咖啡。

瑞幸没来，低至5元一杯的蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”也还没杀进来，喝咖啡在这里仍然是个新鲜事。

一方面证明了市场的空白，天地广阔，或许大有可为，另一方面品牌方还需更清楚地了解每个特色鲜明的下沉市场。

一般来说，下沉市场的咖啡人群，一部分在大城市生活过的人，返乡回家发展，成为当地咖啡文化的推动者或主力消费群，另一部分则是被咖啡店环境吸引过来的人。

从这两点来看，小县城很难有茁壮成长的消费客群，一方面是莱州周边有青岛、烟台等引力更强的城市，返乡潮带来咖啡爱好者，似乎行不通；另一方面，在莱州扎根的沪上阿姨或是蜜雪冰城多开是开成了小店，用实际行动证明第三空间在下沉市场微妙的可能性。

或许性价比较高的平价咖啡品牌才能激起县城的咖啡热吧。

7、有品类，无品牌

神奇的山寨品牌频出

走在上海或杭州热门的美食区，内参君总能看到熟人——一些熟悉的餐饮品牌聚集在一起，共同造势。

走在县城热门的美食区，也就是两排小平房改成的店面，有品类无品牌是最大的特征，麻辣烫、安徽板面、凉皮肉夹馍……热门的小吃、快餐都能看到，但基本上都是自创品牌，或是山寨品牌。

除了肯德基、麦当劳外，少有的连锁品牌能拓展到这里。了解到外面餐饮状况的创业者，照葫芦画瓢，开成当地风格的小店，或者伪装成连锁大品牌。

这种状况，在唐山那个小县城也很常见，你可以在奈洱の茶喝一杯奶茶，或者在华莱基吃一份炸鸡。

8、南北差异大

下沉市场仍需细耕

内参君们分头走访市场后，最大的感慨就是南北差异。在南方三线城市的奶茶店，已经进阶到了2.0版本，新潮的装修和空间体验，而北方县城的奶茶店尚且停留在1.0版本。

福建本土餐饮活力仍旧强劲，尽管全国品牌持续入侵，当地市场依然能快速孵化出新品牌。相对来说，无论是山东莱州，还是河北唐山，本土餐饮基因较弱，并没有发生福建的这种餐饮现象。