不讲先后、不究真伪，一文弄懂餐饮国潮化的竞争、发展与未来

​作者：李三刀

国货崛起，美学打动人心，基于此前奏，国潮品牌就此引领新消费浪潮。

在整个新消费赛道，国潮品牌的概念已有三五年之久，自中国李宁走红世界之后，新国货与新国潮的品牌概念就难分难舍。

从外界信息来看，最大的国潮IP起源于故宫，它衍生了无数的品牌联名，涵盖了美妆、服饰、黄金、零食、数码、文创等多个大品类，在联名之外，故宫元素也出现在不少品牌身上，非常明显，故宫元素+品牌就成了当下的国潮新消费。

据数据研究发现，早前国货的消费主力是90后，而到了当下，却是由00后领衔国潮消费，这股大消费浪潮也由新生代席卷到了80后和70后等(起初是90后、00后给80后、70后买国潮商品，后来是80后等也进入了国潮圈)，这就是消费倒逼供应，当下的品牌方似乎不做点什么来粉饰国潮，好像都显得与“新消费群体们”格格不入。

PS：这个新消费群体不单单是新生代，它指的是愿意消费国潮的所有客群，包括银发族等。

在整个大商品环节“染指”国潮的背景下，餐饮业也是如此，过去行业讲品牌年轻化，现在流行讲品牌国潮化。

由于大多企业基本是被迫上车的，国潮是什么？国潮的价值与必要性在哪里？关于这些问题，甚至一些当红的“国潮品牌”都没有自己的理解。有投资人指出，时下有80%的国潮品牌其实是伪国潮。

这其实也难怪，餐饮业有近千万门店，涵盖了有超七百万品牌(假如所有门店都叫品牌)，在这么大的经济供应体量下，其中如果出现数百万浑水摸鱼的抄袭劣币之辈，这应该也是可以“理解”的，而这直指一个事实：国潮趋势正在水深火热的境地下暗流涌动。

从国潮到伪国潮，这实际是行业逻辑升级导致的竞争问题

在淘宝平台，我们输入“国潮”这一关键词就可以看到有193万件商品，包括为品牌提供国潮设计、国潮小部件等商家。

至于国货和国潮品牌是什么时候混在一起，这个源头已经无法找寻了，但国潮品牌的崛起，它和两个“大势”有关，首先是疫情导致的全球供应链告急，进口商品的产能和供应跟不上，这些既定的需求只能涌入本土赛道，其次是基于这一背景，各大电商平台开始扶持国货品牌，国潮概念被确立，大量的品牌为了跟上大势，也为了趋利，更为了流量，它们纷纷涌入国潮赛道。

在各大直播现场，主播拿着一些商品说起了“国潮宣言”：“好看不好看，这是国潮，国货，老铁们支持一下”。

我们可以看到，今天的消费者戴着国潮口罩、穿着国潮衣服和国潮鞋子、拎着国潮背包，就连唇膏品牌都有国潮的标签……消费行为是有场域的，我们思考一下：这些喜爱国潮的消费者出去吃饭，是不是也得去国潮餐厅？

非常明显，国潮其实是一个文化圈、是一个可以顺延的大消费赛道，这代表了品牌方跟上就有肉吃，上车了就有消费者追随，更代表了品牌方不跟上就会被大势淘汰。这个逻辑怪圈不仅催红了国潮名牌，更催生了国潮焦虑。

首先是出现了国潮名牌。国潮在早前不过是一个小趋势，小到大家都没有发现，只是觉得某些(国潮)品牌有点好看而已(早前还没有国潮的大众概念)，比如茶颜悦色在长沙刚创立那几年只是小有成就(奶茶品类小有成就的品牌比比皆是)，但到了2019年和2020年，茶颜悦色爆红，而到了2021年，茶颜悦色却突然爆雷。

其逻辑结构很简洁，在大环境之下，国潮为棋谱，大势为棋手，国潮品牌不过是棋子。

但国潮品类爆雷的并不止茶颜悦色，一些今天比较红的品牌也不过是处于爆雷的边缘而已，在火锅品类、新中式点心品类、茶饮等品类下，那些国潮装修长得像、国潮产品一模一样的品牌并不少。

如前阵子火凤祥和吼堂的国潮版权纠纷闹得沸沸扬扬，在线上拥有数亿级别的热度，即便如此，到了2022年，两个品牌其实都没有迎风而上。国潮可以说是推了品牌方一把，又好像没有推。这让我们很难判定这到底是国潮不行，还是品牌方不给力。

再来说文和友，它是真国潮还是伪国潮？它是好品牌还是坏品牌？抛去这些，它确实从2018年火到2021年，品牌方对于资本的钱也拿了超百亿之多，但我们从消费评价来看，大多不过属于网红打卡式消费。

这就是国潮品牌的一大痛点，大家都跟进了这个赛道，国潮品牌的获客能力也确实强，但关于留客与发展还是得回到品牌本身，国潮可以为品牌方插上一双翅膀，但能不能飞起来，还得靠自身。问题是，如果国潮只能带来一次性消费，那么这样的投入到底值当不值当？

大竞争与消费不值得的背后，其实消费者比商家更懂国潮

国潮有极高的热度和需求，如果确实为大势所趋，那它为什么只能带来一次性的消费？

国潮品牌贵不贵？当然是贵的，以奶茶为例，市场一些新冒头的国潮品牌的价格基本在20元左右。消费者去第一家国潮品牌消费，之后发现所谓的国潮品牌的产品其实和常规品牌的产品差不多，再者，国潮品牌遍地有，甚至大家都长得差不多，消费者才猛然觉醒，他们发现自己的智商和消费观好像被敷衍了。

什么是国潮？如何做国潮？在不懂国潮的情况下，复刻国潮的设计就能成为国潮吗？消费者对之显然是嗤之以鼻的。

无论是在国潮品牌的竞争推动下，还是说消费者见多识广，一个大的痛点已然显现——今天的00后消费者确实比商家还懂国潮。

不仅是见识层面的懂，更是理论层面的懂，过去70后、80后基本是初中毕业，但今天的90后、00后更多有着本科、硕士、博士学位，在知识素质的角度，大多商家确实不如消费者。

问题就出来了，商家提供消费，供应必然有着引领消费的内涵，如果消费者比商家更懂消费、更懂商业和经济，甚至更懂国潮，那么这样的消费力显然是不能持续的。

一方面是竞争对手批量跟上，这导致前国潮品牌和现国潮品牌的优势直接瓦解，另一方面是消费者有着比商家更广、更高的国潮眼界。

这意味着，只是套个皮碰瓷国潮的品牌，甚至从始至终不做国潮逻辑升级的前国潮品牌也将失去相应的优势。

关于什么是国潮？在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，我们可以将国潮分为三个层次：视觉层、连接层、精神层。

视觉层讲究看得到、看得懂，从品牌名、品牌Logo、门店装修、品牌宣传、员工工服等品牌设计都带有国潮属性。

连接层讲究体验的到，餐具、餐桌、菜品、餐巾纸、菜单、产品套餐、定价等都有国潮感知。

精神层讲究的是体验价值的文化属性，其一是国潮属性、品牌属性、品牌定位是否契合？其二是品牌国潮解决方案是否能被市场认可、是否具有独特性？简单说就是顾客是否喜欢、是否乐在其中。

要打通视觉层、连接层、精神层，这当然不是在淘宝买个形象设计，更不是在门店贴几个国潮装饰，甚至不是借鉴别人的国潮玩法就可以实现的，它需要品牌经过一整套的国潮研究、国潮设计，从供应链到研发等全部进行国潮化。

国潮的根本是内涵，而不是花里胡哨的外表。

国潮发展的大格局：宽度很大，抄袭对手不值当

在大竞争之下，把国潮属性做好了只是发展的第一步，如何顺应时代、顺应竞争做国潮升级才是基业长青的核心。

要考虑做国潮升级，我们需要理清三个点：国潮代表着什么？什么是国潮？国潮会不会过时？国潮这股风必须要跟么？

关于国潮代表什么，大多数人认为，国潮是国人文化自信的一个表达，因为国家强大，所以国人更喜欢国产品牌，大家基本认为国潮就是国产品牌的潮流化、美学化的系统性设计。提炼关键词后可以看到“国产品牌+潮流感”就是品牌国潮化的关键。

但如果我们将视野放大就立即明白，所谓的国潮，它其实就是一国公民对于国家/地理/历史/人文/文化元素的品牌化表达，且对于这一表达的认可与经济需求而已(狭义上，认可指的是愿意买，经济需求指的是愿意付费)，此外，还不能忽略的是，国潮化的内涵是品牌解决方案与国家文化元素的深度融合。

这意味着，国潮本身就是一种解决方案，只不过国潮的解决方案投射到了产品解决方案身上而已，换句话说，不是一个人穿上一件名为国潮的衣服就可以说是完成了国潮化，而是这个人的衣服、发型、汗液、血液、气息、脾气、动作等都带着国潮的韵味。

再往远处看，国潮也是地方人对于地方品牌文化解决方案的深度认同，这时候，国潮的升级方向及层次感就出来了：

①国潮可以是整个国家数千年文化的现代化经济表达，也可以是某个时间段的文化美学表达，如唐宋美学国潮、秦汉美学国潮等(涵盖大朝代、小朝代、全历史)。

②国潮可以是一个地方的文化表达，也可以是一个区域的文化表达，如乡潮、省潮、国潮(涵盖小地方、多地方、全国化)。匹配上品牌，可以是唐朝美学+长安菜，也可以是唐朝美学+粤菜，甚至可以是唐朝美学+闽南文化+创意菜等等。

其逻辑表达为{地域(乡、省、国、洲、大陆板块、全球)×历史(朝代、大/小周期)×菜系(古今大小菜系)}的自由组合，这意味着国潮品牌起码有至少数千种组合方法(所以又何必互相抄袭)。

具体看来，如果格局大一些，这个地域/地方文化还有新的表达方式，比如中国国潮、韩国国潮等(需考虑到版权、政治因素等)，再比如国潮还可以是中国风+东南亚风+亚洲风的品牌国潮，只要有国家、有地方，那么自然有它的潮流，也可以表达为“地方文化+潮流美学+品牌表达”，做好了调研、研发、设计，这自然就是一套前沿的国潮化方案。

结语

如何做好国潮？在最后我们还需要强调一下，虽然国潮的解决方案和升级路径很多，但并不是直接的拿来主义就能成就国潮品牌的(这个拿来主义包括直接借鉴或者抄袭竞争对手、直接从历史书的描述复刻)，因为时代不同了、客群不同了，国潮化表达需要契合时代、契合品牌，更为核心的是契合愿意付费的客群。

要做好国潮，品牌方要做到比消费者更了解国潮，甚至更了解喜欢国潮化的客群们，然后做好研发和供应链匹配，最终才能落地有必要性的国潮品牌。

国潮会过时么？其它品牌是否跟风？这看的是品牌的调性、品牌的能力、品牌的客群是否能契合国潮这个标签，想清楚，再去做，才能将国潮这个事儿做好。

还有最大的一个大痛点值得关注：在国潮与伪国潮的浪潮下，会被淘汰的不是国潮的需求和趋势，而是那些看不懂竞争、跟不上消费者、理论深度掉队的国潮品牌(包括非国潮品牌)。在这样特殊的竞争结构中，真国潮、国潮元老品牌也没有免死金牌，在国潮趋势的水深火热之下，既没有去伪存真，更没有先来后到，掉队即劣币。