全国首家线下“元宇宙”主题商场，是噱头还是创新？

“元宇宙”（Metaverse）一词，最早诞生于科幻作家史蒂文森1992年出版的科幻小说《雪崩》。在这部作品中，作者描绘了一个平行于现实世界的网络世界，人们通过各自的“数字化身”进行交流、娱乐，形成虚拟世界、虚拟社会。

如同电影《黑客帝国》中的“矩阵”，也相当于《头号玩家》里的“绿洲”，“元宇宙”通过数字技术，将互联网演变为在物理世界和虚拟世界之间创建和连接的概念，我们可以将其视为移动互联网的继任者。

“元宇宙”在今天无疑已经成为一个热词，正在引发思想界、科技界、资本界、文化界等不同领域的广泛关注。脸书、微软、英伟达、腾讯、字节跳动等科技巨头纷纷布局元宇宙，各行各业都在密切关注元宇宙，可以说是形成了一种“元宇宙现象”。

有着“首个线下‘元宇宙’主题商场”之称的“BOM嘻番里”，究竟是借着热议打出的噱头，还是商业模式的创新？

BOM嘻番里：打破传统消费模式的“未来商业”

在介绍BOM嘻番里项目前，先来看一组数据——

BOM嘻番里项目共4层，整体面积近2万方，于2021年12月24日-2022年1月10日开展试运营。期间，到场顾客2万余人次，尽管目前出租率已经达到95%，但大部分商户仍在装修改造中，实际开业率仅50%左右。根据调研统计，即使餐饮等基础配套尚在装修期，仍有90%的顾客产生了二次消费，且有56.8%的顾客认为商场体验已经非常好，39.5%认为还不错。

项目负责人梁一帆表示，试营业的数据大大超出了预期，也让团队对于BOM嘻番里这种全新的尝试充满了信心。“我们为嘻番里创造了一个独立的世界观，一个大背景，把项目整体包装成一个故事，并将所有商家店铺和逛街动线，融入到故事里。你来到嘻番里，就相当于进入了‘另一个世界’。”

整个商场被打造成为大型实景解谜“游戏场”，顾客身处其中既可以享受传统的购物、消费，也能够在专业NPC演员的引导下沉浸式体验解谜游戏。并且游戏故事线的设置与商户紧密结合，进一步促进了消费。

在“进入”游戏的第一时间，顾客就能获得一个“新身份”，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”；在整个空间中，不同商家除了自有的店招外，还悬挂有他们在游戏世界中的“别称”，藏着相关的解谜线索……BOM嘻番里通过虚拟结合现实的方式，打造成为首个线下“元宇宙”主题商业，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。

“我们给项目设定的就是一个大型的‘游戏场’，他的本质还是商业，但是在商业之上，你可以体验、可以玩儿、可以互动社交，这是最关键的。在最开始萌生想法的时候，‘元宇宙’的概念远没有这么普及，现在看来，我们其实是和未来发展的大方向相契合的。”

沉浸体验：让娱乐回归线下

通过项目介绍不难发现，BOM嘻番里的重要特色就是营造沉浸式体验。无论是故事的结合还是NPC的引导，都希望给顾客带去区别于传统商场的感受。

在商业发展的整体趋势下，传统商场开始大规模寻求转型升级，其中，与沉浸式体验的结合是一种重要方式。从重庆光环购物中心“城市自然共同体”的打造，到SKP-S用数字与艺术讲述沉浸式购物体验，再到文和友IP与各地文化的深入结合，越来越多“沉浸式”内容被应用到商业项目当中。

这种发展趋势与逐渐成为“主力”的年轻消费群体密切相关。

过去的十年间，线下购物场所的业态陷入同质化竞争，如今的商业，往往不止于商业本身，而是成为了叠加体验、艺术、创造多重想象力的综合体。并且从各种商业论坛可以看到，“年轻人”、“Z世代”几乎成为了出现频次最高的关键词，赢得年轻消费者，似乎就抓住了商业未来。

那么，年轻人究竟喜欢什么？

Z世代的成长伴随着互联网时代的发展，自带“网络原住民”属性的他们乐于接受新鲜事物，同时也享受着互联网带来的内容、娱乐、消费、社交、学习等便利，甚至开辟了独特的社交语言体系，在每年度的网络热词盘点中，超过80%的词汇都来自Z世代的日常应用。并且根据调查显示，在所有形容Z世代的关键词中，位于第一位的就是“宅”，原因就在于互联网已经能够满足他们绝大多数的需求。

“你会发现，其实他们（Z世代）根本不需要出门就可以生活的很好。这也是为什么传统商业面临挑战的原因——年轻人都不爱逛街了。怎么把这些宅在家里的人吸引出去，就是关键。那么现阶段来说，网络不能替代的是什么呢？就是体验和社交。”

根据调查数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%，2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长，但增幅回落至7.0%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

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密室、剧本杀行业可以说在沉浸式体验与兴趣社交方面切准了年轻消费者的“痛点”，得到了迅猛的发展。除此之外，扮演一个全新的角色，进入不同的故事，也给消费者带去了新鲜感，让他们得以暂时脱离现实世界，寻求新鲜刺激。与之相对应的，沉浸式戏剧在近两年也得到了极大关注。

从根本上而言，有着强烈互联网依赖性的Z世代群体大多数为独生子女，在独自成长的过程中有着更为强烈的社交需求，但并不会主动选择线下社交。

BOM嘻番里则是通过线上游戏+线下体验的新模式，以兴趣为引导，以商业为承载，通过故事线在商业中的铺排，将社交、购物、消费、娱乐融为一体，让年轻人在自己感到安全的圈子里自由而不刻意的发生社交与消费，打造Z世代更为青睐的消费场，让娱乐回归线下。

“我们想让你的消费变得更好玩。我打个简单的比方，你买了一杯奶茶，在其他地方，你只获得了一杯奶茶，但是在嘻番里，你在获得奶茶的同时，可能触发了线索或者隐藏的彩蛋，指引你去完成任务，完成任务后可以获得积分，当积分累积到一定程度后，你也许就能再兑换其他东西。其实底层逻辑和现在商业的消费积分兑换是相通的，但是在设定的加持下，你能收获到更多。并且我们希望打造嘻番里宇宙，当你用自己的身份，可以去不同城市不同的项目，体验不同的故事和情节，你在北京累积的积分，在上海在杭州同样可以兑换，这就变得很好玩了。”

在入驻商家的调性选择上，BOM嘻番里也瞄准符合年轻人兴趣类别的方向，放弃了传统商业普遍选择的连锁品牌，以新消费、“小众”品牌为主要业态，包括动漫手办、古着服饰、三坑、idol周边、手作体验、卡牌游戏、剧本杀、猫咖等等，其中不乏哔哩哔哩、迪士尼等授权商业，满足年轻群体的“一站式”需求。目前，部分商家还在装修中，预计于2022年3月底全面开业。

得天独厚：源自“宇宙中心”的底气

BOM嘻番里的前身是有着30年历史的五道口服装市场。有人曾这样形容五道口——“五道口到底是什么？是商业区，是宇宙中心，是新鲜和包容，是归属和气息。是一个学生的集体身份和生活方式。是有时代烙印的流派和主义。”而用梁一帆的话说就是“我们在‘宇宙中心’打造线下‘元宇宙’”。

项目5公里范围内，共计21所高校，包括两座高等学府清华、北大。得天独厚的区位条件让五道口服装市场红极一时，成为学生群体的宠儿。但随着商业化进程的不断推进，传统的服装市场慢慢开始退出历史舞台，原本人声鼎沸的金码大厦，逐渐淹没在发展的洪流之中。

对于BOM嘻番里而言，选择高校环绕的地理优势仅仅是一方面，另一方面则是对老服装市场的改造升级。

项目背后的操盘手，是有着十年经验的城市更新运营商首创郎园，BOM嘻番里是首创郎园在北京的第四个项目，也是第一个纯商业项目。

纵观首创郎园的发展历程，旧项目改造似乎成为了标志——万东医疗设备厂改造而成的郎园Vintage，石景山博古艺苑工艺品市场变身郎园Park，由北京纺织仓库改建而来的郎园Station，以及由服装市场全面改造的BOM嘻番里，从文创园运营到产业运营再到商业落地，首创郎园始终专注城市更新。

以往的五道口服装市场是90一代学生的群体记忆，外套、棉服、保暖内衣和围巾饰品，几乎每个女同学都有自己熟络的店家。茧型大衣流行时，一件不过百元上下，拼凑了她们拮据但美好的大学时光。

而现在，Z世代的学生记忆，或许将被密室、解谜、手办、互动游戏填满。

这可能就是商业发展最好的样子。

结语

据了解，BOM嘻番里团队是一群90后年轻群体，他们希望打造一个更适合年轻人消费、娱乐的新空间。沉浸解谜与商业的结合就目前而言还是首例，这是一次创新，也是一次大胆的尝试。

“我们团队就像一个战队，每个人都有自己的身份，项目统筹是‘最强辅助’，产业研究是‘射手’，策划是‘刺客’，招商是‘战士’，运营是‘法师’，物业是‘坦克’，然后他们叫我‘队长’。”

就像队长梁一帆所说，整个项目团队如同一支分工明确的战队，在商业化的道路上“打怪升级”。在发展进程上，沉浸式或许不是标准答案，消费者的需求也可能日新月异，项目本身还需完善……就像五年前的操盘者们难以想象今天的局面，我们也同样无法准确预测未来的走向。但只要还在路上，一切奇迹就都有可能发生。