“新鲜感”成消费关键词，商家如何把握尝新一代？

身处热点快速变换的世界，我们无时无刻不在追求“新鲜感”。返校开始新学期的大学生、向Q1新KPI冲刺的职场打工人，更新了身份的新婚夫妻、新手爸妈，乐享退休生活的银发一族，都在不断追逐新鲜事物、新生活方式。体现在消费上，也意味着这一届消费者有更多新的细分微趋势。

春节期间，消费者的尝新特征有着鲜明体现。在就地过年、懒人经济影响下， 预制菜、半成品成为年夜饭新选择；短视频平台上密集的空气炸锅菜谱，让不少人直呼“全网只有我一个人没有空气炸锅了”，从而带动空气炸锅的直播间成交额增长；仪式感驱动下，人们不仅为自己购置新年战袍，还为宠物们准备宠物服、智能用品等年货。这些现象无一不证明着，消费者对新鲜感的期待。“新”既包括打破固有认知、体验新的生活方式，也指追逐新概念、被新的创意与内容打动。在颜怡、颜悦的脱口秀中，我们可更生动地体会“新鲜感”之于消费者的重要性。

当“尝新”成为消费主旋律之一，商家不仅要在大促节点发力，更需要将功夫下在平日，在日常经营的沟通场域、货品组合、人群运营中融合新消费理念，逐步与他们建立起情感连接。从平台角度，阿里妈妈也于近期主张“日常起高楼，大促刮台风，商家要把握好自己的生意节奏”，并在春日焕新季推出“新鲜感经营”策略，通过造新节、推新品、拉新客的组合拳，为商家提供以新应新、以新用新的策略与工具支持。

尝新：仪式感、尝鲜、被种草，

是TA的核心消费动力

表面来看，“新”只是一个形容词，但其背后折射出消费者的多重细分诉求。从物质消费转向“物质+精神”消费、注重体验与个性、兴趣多元的他们，其“尝新”特征在生活方式、产品体验、内容需求等方面有着不同体现。

• 注重仪式感，每一天都可以是节日

在小红书平台搜索“仪式感”，有超过180万篇笔记；秋天的第一杯奶茶、冬天的第一颗车厘子、情侣间的拉菲草事件等出圈性话题，也印证着“仪式感”的重要性。除此之外，中西方传统节日、电商节日已无法满足消费者们对仪式感的追求，他们擅长寻找日常生活的特殊之处，制造亮点与小惊喜。“20200202”、“20211202”、“20220222”等特殊日期引起热议，证明了消费者们自我造节的热情。

“20211202”、“20220222”等特殊日期登上热搜、引起广泛讨论，来源：微博

这一态度也折射在消费行为中，人们需要为日常消费寻找由头，从而制造物质之外的精神满足感。阿里妈妈数据显示，2021年商家在标题里标明“会员日/店庆日”等节日性关键词，商品成交额同比增长57%。不少商家结合品牌生日、明星代言官宣等节点，造出品牌节日，一方面满足消费者的“仪式感”需求，另一方面也有利于打造品牌IP、树立品牌效应。

• 在新产品、新概念中，体验不一样的生活方式

在注重仪式感的态度下，消费者的“尝新”特征在具体产品上有着更生动的体现，他们乐于接受新品牌、新产品与新概念。2020年双11前夕，天猫召开新品牌发布会，官宣新品牌易感人群规模已达7400万。DT财经与天猫小黑盒联合发布的《2021新品消费调查报告》显示，27.6%消费者经常买新品已经成为一种习惯，升级生活体验、满足好奇心、探索新鲜感是他们购买新品的主要原因。商家为吸引消费者注意力，通过在产品中融合盲盒、谐音梗、元宇宙等热门新概念，不遗余力突出亮点与创意。

但消费者们也并非盲目为“新”买单，他们会化身专业党，认真学习早C晚A、各种代糖的区别等新知识。CBNData消费大数据显示，“成分党们”远不止关注成分本身，他们更加在意成分的专业性与科学性，73%消费者会关注成分的配比/配方。对商家来说，这意味着推新品前需要更科学地洞察、判断新需求趋势，新品上市后精准切中消费者的兴趣点，寻求爆发机会。

• 容易被种草、被打动，从而激发新需求

如果说仪式感、新鲜感是消费者主动尝新，那么他们在种草帖、直播推动下激情下单，则是“被动”激发新需求的体现。中国青年报社社会调查中心发起的调查显示，82.6%受访者会在购物前，先去网上搜索相关的种草推荐。内容平台种草、直播间拔草已成为多数消费者的购物链路。2021年作为“品牌自播元年”，商家纷纷开展自播，与消费者近距离互动。2021年双11，淘宝直播平台共有超10万个品牌开展自播。

但这并非意味着，仅靠简单粗暴的铺量种草、搭建自播间，就能够打动专业挑剔的消费者们。他们对种草、直播的新颖性与创意性提出更高要求，如美妆产品种草需要在教程、产品测评等常规形式之外，融合小剧场、生活日常分享等故事性、趣味性内容，汽车种草需要“去专业化”，将技术性知识深入浅出地传达；自播间内，品牌也纷纷打破常规形式，通过古风直播、探店直播、实验室直播等吸引消费者注意力，潜移默化中实现种草与成交。

应新：“新鲜感经营策略+工具升级”，

解锁尝新一代消费密码

来源：阿里妈妈

“尝新”消费特征对商家制造新鲜感、吸引消费者的能力提出挑战。消费者焕新需求密集的春季，也是商家实现人群拉新、老客促活、新品上市等目标的重要时期。但对商家来说，如何将对消费趋势的洞察更高效落地到日常经营中，除自身不断探索外，平台角度的支持同样重要。阿里妈妈提出的“新鲜感经营”策略，针对“尝新”消费的三大细分特征，分别在场、货、人方面提出对应的策略、升级底层工具。

来源：阿里妈妈

• 以“场”为核心的仪式感造新节，打造多元沟通触点

从消费者的仪式感出发，商家需要不断扩展节日外延，在全年不同时期分散布局、提前蓄水，才能谋求大型节点的集中爆发。除跟随社会节日、平台性IP布局外，商家还可借助“新鲜感经营”策略中的“仪式感造新节”，错峰打造品牌专属节日，如宠粉节、明星代言官宣。这些节点切中消费者的仪式感需求，为其情绪释放提供出口、提高日常消费的价值感，同时增加商家与消费者的沟通触点，打造日常生意经营的新节奏。

造节之后，品牌还需要在传播侧发力，扩大节日影响力。站外场域，阿里妈妈的Uni Desk（品牌全域数字营销产品）可以帮助品牌进行全媒体投放、全场景拉新获客。站内场域，引力魔方、品牌专区、超级直播、超级短视频、超级互动城分别针对发现、搜索、内容、互动场景，精细承接站外流入的高价值人群，逐步拉近品牌与消费者关系，而每次造节的数字和人群资产都可沉淀至达摩盘，构筑品牌自己的数字私域，为长周期数智化经营、二次投放提供策略指导，使每次造节的价值可看见、可沉淀、可应用。此外，达摩盘·白金版将首次开放使用，重点升级了对人货场的高阶自定义分析能力，以及细分市场自定义分析、品牌竞争流转分析、品牌营销经营结案等自定义分析能力，帮助品牌更灵活、精准地进行市场渗透追踪和长周期价值评估。

达摩盘白金版，来源：阿里妈妈

• 以“货”为核心的概念化推新品，形成新品孵化、上市、打爆闭环

基于消费者对新品、新概念的偏好，“概念化推新品”方法论分三个步骤，以准、快、稳为目标。首先，阿里妈妈推出全新升级的新品能力模型TIME，基于新品营销链路，帮助品牌锁定适合新品的趋势赛道，制定营销周期和资源策略，并通过新品KANO模型定位核心沟通策略与机会人群，为新品孵化和新品上市沟通保驾护航。

新品能力模型TIME，来源：阿里妈妈

其次，阿里妈妈万相台升级了货品打爆的运营能力，推出“M²超级袋货官”，以阿里妈妈货品运营方法论为支撑，通过AI智能为商家提供种草、趋势、成长、打爆不同阶段的反向选品及投放能力，筛选出超级拉新单品、超级明星新品、超级明星爆品，并通过差异化结案指标提供策略指导，快速提升投放效率。此外，对于美妆、服装、食品等有高频上新需求的行业，阿里妈妈万相台为其定制新品行业解决方案，针对行业特色提出不同的节奏策略、人群、货品投放方法论。

万相台货品能力，来源：阿里妈妈

最后，Uni Desk全网新品内容营销解决方案及站内的引力魔方、直通车趋势种草产品工具，则为新品上市后，站外用户的心智种草 、站内搜索种草词拔草购买，提供了全周期成长呵护。

• 以“人”为核心的内容化拉新客， 站内外联动提高转化效率

在种草消费后，直播间是核心转化场景，2022年直播也将成为品牌的第二店铺，在卖货之外承担更多品牌展示功能。基于此，阿里妈妈对视频场景下的超级直播、超级短视频工具进行升级，通过短视频和直播联动，提升品牌在淘内的种草和转化效率。

超级短视频、超级直播等产品升级，来源：阿里妈妈

同时，Uni Desk以多种内容形式，覆盖抖音、小红书、B站等站外平台的内容种草，并针对不同平台，提供不同的种草人群回流到站内的应对方案，比如Uni Desk联动了抖音与超级短视频团队，让商家在抖音上的高质量KOL种草内容，可以同样作为淘宝站内的热点内容，从而提升转化效率。相比商家自投而言，Uni Desk与淘宝共用一套标签，提高了前链路曝光与后链路转化的效率和精准度，让种草到拔草更快、更高效。

Uni Desk全域种草，来源：阿里妈妈

用新：垂直行业商家如何圈住TA？

“新鲜感经营”策略为商家提供“仪式感造新节”、“概念化推新品”、“内容化拉新客”的详细方法论与工具支持，帮助商家在日常经营中满足消费者的“尝新”特征。但具体到不同行业，经营节奏与痛点有所差异，“新鲜感经营”如何运用？效果如何？

阿里妈妈垂直行业定制方法论，来源：阿里妈妈

以美妆行业为例，其高度依赖种草，产品上新即是通过种草实现拉新的时机，并需要持续围绕“人”进行深度运营。阿里妈妈Uni Desk全域种草、万相台站内追投的组合，可实时追踪种草触达人群，并将其精细化分类，选择高潜兴趣人群进行追投，提高拉新效率。莱珀妮La Prairie运用该组合，在一个月内实现了针对目标用户品牌关系的深度提效：品牌潜在人群到兴趣人群的流转率提升5倍以上，流转成本显著降低。

对服饰行业而言，货品出新快、季节性强是其核心特点，新品上市若不能快速打爆，便会造成库存积压。从这一痛点出发，万相台的测款快场景能够快速识别新品打爆的潜力，甄别同系列中最容易获得消费者认可的产品，从而降低上新后的库存风险；上新快场景则根据消费者的风格、新品偏好快速找到兴趣人群，实现快速上新。新锐内衣品牌有棵树通过万相台“M²超级袋货官”的精准选品，发现新上架的一款纯棉抗菌内裤可能成为趋势爆款，一方面设置新品礼金给予消费者专属优惠，另一方面结合万相台上新快加码投放，快速缩短了新品冷启动的打爆周期，新品种草规模和成交规模获得大幅提升。

此外，消费者追求个性生活方式、培养多元兴趣的趋势下，带火了更多新兴赛道，如滑雪、居家健身、露营。但消费者兴趣热点快速转变，无论是谋求突围的已入局者，还是计划入局的观望者，都需要深刻洞察消费者的“尝新”消费、抓住他们的注意力，将“新鲜感经营”落地到日常生意中。

商业世界内，“新”向来是最常见的现象。新人群崛起、新货品密集、新场景涌现，身处其中的商家，如果不能以新应新，便会被新现象淘汰。洞察新消费趋势、落地“新鲜感经营”策略，是所有商家需要修炼的内功。而春季，是2022年这场比赛的起始。

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2月28日 ，新鲜感经营精品大课也将直播上线。阿里妈妈将联合创业邦、天下网商、生态伙伴和品牌方等十位经营学女性导师，从消费者洞察、行业方法论、品牌实战三个维度，拆解新鲜感经营的实操方法，为商家解开经营增长新密码。

新鲜感经营精品大课，来源：阿里妈妈