海底捞的假面微笑，张勇的战略大溃败

撰文：胡语彤

编辑：大风

海底捞本就不在“神坛”

火锅一哥海底捞的近况不太好，先是披露了去年净预亏超38亿元的财报数据，而后又因“贴标签”事件成为舆论焦点，有媒体称其“跌落神坛”。而事实证明，面对黑天鹅频出、后起之秀的抢夺分食的火锅市场这些不可控因素，海底捞本就不在“神坛”。

一波未平一波又起，海底捞四天内上了两回热搜。

2月24日，海底捞被曝出私下给客人贴标签，根据客人的外貌和个性来给客人备注，类似“20多岁瓜子脸”、“喜欢在APP上投诉”。海底捞客服则回应：“内部制度，不方便对外透露。”这个事件一出，海底捞看似热情的服务，不免有虚情假意之嫌。

就在前几日，一则盈利警告叫醒了火锅巨头的“梦”。截至去年年底，海底捞预期年度净亏损约38亿元至45亿元人民币。海底捞的股价走势也不容乐观，仅在过去一年中，股价跌幅达到77%，市值蒸发3700亿港元。

回顾海底捞上市敲钟那天，创始人张勇曾对媒体放出一句壮志豪言：“我的目标是将海底捞开遍全球。”并认定未来海底捞的海外规模必然会超过本土。现在看来，张勇当时的豪言壮志是托大了。扩店、奔向海外，海底捞都实实在在地做了，却反倒成为巨额亏损的源头。

背后贴标签、股价缩值、关停门店，面对海底捞的现状有媒体直呼其正在“跌落神坛”。张勇的冒进，的确是海底捞遭遇重创的重要因素，但面对黑天鹅频出、后起之秀抢夺分食的火锅市场这些不可控因素，海底捞陷入窘境也不能全归咎于张勇。

内忧外患之下，海底捞正在沉向海底，一时之间也难以看到触底反弹的迹象。

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关停300家，海底捞扩张“失速”

关于海底捞扩张战略失策这一点，张勇是心知肚明的。

2021年6月，张勇大方地承认了自己的“错误”，直言让海底捞逆势扩张是“盲目自信”。5个月后，海底捞便对外宣布将逐步关停300家左右门店，并再次指明这些“问题门店”均是2019年快速扩张战略所致。

然而，海底捞的反应还是慢了好几拍。

2020年，正当全球疫情严重时期，整个餐饮行业都处在萧条态势，海底捞不但没有停下开店的脚步，并且迈向了海外。

这一年海底捞开出544家新门店，将全球门店数扩张至1298家，其中有93家还覆盖了新加坡、越南、日本等14个国家及地区。去年上半年，海底捞又新添299家门店，13家位于港澳台及海外。

新门店的营收虽没有具体数据披露，但翻台率的缩减能一定程度体现新店的经营状况。巅峰时期的海底捞，平均翻台率在5次/天，远高于行业水平。而到了2020年，新开门店的平均翻台率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年则只有2.3次/天，同期也都低于老门店的翻台率。

2020年海底捞财报

从本次公告可以看到，海底捞由关停门店及门店业绩下滑等因素造成的一次性损失、减值损失等，合计约为33亿元至39亿元。中国食品分析师朱丹蓬表示，在疫情进入稳定时期，海底捞的规模效应会带来正向效应，反之则会拖累它。

选择开启“啄木鸟计划”，是海底捞减轻负担最直接的方式。计划中提出两种举措：将持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施；针对平均翻台率低于4次/天的地区，原则上不会开设新的海底捞门店。

在长达半年多的自省自查中，海底捞找到了主要的“病虫”，还需要一定时间来恢复经营状况。而在此期间，还有一大波的虎视眈眈的后竞者正在盯着这条赛道。

02

仍在“沸腾”的火锅赛道

张勇承认的另外一点：没有一个火锅店或者餐厅是人离不开的。相比于海底捞的“失速”，火锅在一级市场的火热并未受到影响。

今年1月，一家重庆火锅品牌珮姐老火锅便收获了亿元级的A轮融资，8年时间旗下门店覆盖31个城市。而仅在2021年下半年，火锅赛道收获近35亿元的融资。

曾把海底捞当作“前辈”的巴奴毛肚火锅，在去年3月份收获来自番茄资本的近亿元融资。势头迅猛的巴奴火锅又在11月收获高达5亿元的新一轮融资，由CPE源峰资本领投。还有周师兄、朝天门码头等品牌均收获亿元级别的融资。

此外，有望成为下一个上市火锅企业的捞王、七欣天，相继向港交所递交了招股书，全力冲击IPO。眼看火锅赛道里的玩家“内卷”严重，为何资本都还爱在这扎堆？

朱丹蓬解释：“去厨师化是火锅赛道爆火的原因之一，对于品牌方的人员管理、成本运营等各方面来说是最便利的。对于消费者来说的话，他的参与度会更高，体验感会更强。”

要做起一个火锅连锁品牌，需要具备以下特征：稳定供应链、标准化管理。消费者口中常常提到的“品控”二字，在火锅行业中考验的实际是供应链情况。从原材料、冷链运输、门店装修等方面的配套供应商，包含了前店、后厨、仓储等整个生产流程。

而这些在业界都早已经是公开的秘密了，容易做成标准化、专业化的火锅，也意味着容易同质化。

海底捞的“上任大哥”呷哺呷哺最先尝到了苦头，去年8月，呷哺呷哺选择了闭店200家。

早年呷哺呷哺凭借“一人食”火锅闯入中国内陆市场，如今的市面上这类型火锅早已见怪不怪了。像是“旋转小火锅”、日式单人隔间火锅等品类的出现，令“一人食”火锅失去了特色。尽管呷哺呷哺有做出过尝试性调整，提出转向高端市场的品牌升级战略，但也没有太大水花。

“两家品牌力正在慢慢下降。”朱丹蓬表示，整体来看是因为产品、品牌老化，质量没有差异化，其服务体系正在失去优势。

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面对消费者，焦虑是常态

而消费者，总是喜新厌旧的。

“整个中国新生代以及火锅的重度消费人群，他们对于品牌方的要求越来越高。一旦品牌方的创新升级以及迭代跟不上消费升级节奏的时候，它就会被抛弃。”朱丹蓬向锌财经表示。

提及海底捞，大多数人的印象都停留在过于到位的服务体验，而这对于食客们的吸引力正在慢慢衰减。

2018年，一首“和所有的烦恼说拜拜”的生日歌在短视频平台上疯传，视频中海底捞员工为客人独特庆生方式，热情中带着些许的尴尬，这种略带“社死感”的体验抓住了看客的好奇心。

海底捞“扯面表演”

还有一系列海底捞专属吃法：DIY火锅锅底、自选配料、食品组合等极具个性化的菜谱广泛流传网络。除此之外，海底捞自研的“扯面表演”、美甲服务以及等候排队的小游戏，在当时看来，都属于行业创新的佼佼者。

但当海底捞的服务玩不出新花样后，顾客们的注意点便会集中到口味上。一位食客告诉锌财经：“刚开始感觉还挺新鲜的，后面发现除去服务，海底捞算不上特别好吃的火锅。”张勇也曾回应过此类问题，他表示海底捞不重视口味。

不重视口味的海底捞，则需要新的增长曲线。

朱丹蓬表示：“食材差异化、场景创新、食品安全保障，是消费者对于火锅这个行业的一些新需求。”以自热火锅为例，在口感上略有欠缺的速食品，却精准地把握到食客居家场景的需求痛点。

进入疫情常态化时期后，自热火锅因性价比高、制作便利、储存期久等特质被市场催熟。艾媒咨询《2021年中国自热火锅行业发展研究报告》显示，2021年中国自热火锅市场规模预估为103.7亿元，截至去年10月，中国做自热火锅的企业已经达78家。

面对消费者日新月异的需求，稍有不慎便会掉队，海底捞也不例外。

中国食客的嘴是最刁的，海底捞的“老几样”，也早已让许多人的味蕾麻木。更何况，海底捞引以为傲的“微笑服务”，背后却在所谓“集团战略”之下给顾客贴上了奇怪的标签。曾经的火锅一哥，被嘲“跌落神坛”之前，早已显露蛛丝马迹。

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