窗口将过，红利仍存，冰雪经济或将爆发更多可能？

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2月20日，为期半月的冬奥落下帷幕。

回想这届冬奥我们能想起什么？冰墩墩刷屏，谷爱凌夺冠，冰雪运动的热潮汇聚于这两个具体人物。与此同时，“去滑雪”成为年轻人的潮流暗号，“三亿人上冰雪”的口号，和6246.5亿元的冰雪运动带动市场规模，让冰雪产业成为市场趋之若鹜的香饽饽。

图源：艾媒咨询《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》

消费热潮在冰天雪地里延续，雪上运动成为中国消费者的新生活方式。品牌们不甘示弱，一方面借冰雪消费的热潮扩展品牌产品线，刷新品牌的潮流感知；一方面顺应用户的需求，与大众人群共同完成冰雪消费生态的新构建。

尽管冬奥落幕窗口期即将过去，但经过品牌们在这个雪季的共同发力，已然将一部分消费者对冰雪运动的认知固定下来。探路品牌们将冰雪生意玩出花的同时，也让业界看到了冰雪市场的更多可能。

雪场内外搞快闪

给冰雪运动加点乐趣

雪场成为这个冬天的热门场景。从北到南，从长白山到松花湖再到崇礼，品牌们排着队地搞雪场快闪，你方唱罢我登场，将品牌吸引与冰雪“朝圣”的合力最大化，成为社交网络一道亮眼的风景。

MANNER在2021年11月末，将咖啡店开到吉林松花湖和北大湖。作为MANNER CAMP活动的重要场景之一，每年雪季到雪山脚下卖咖啡，已经成为MANNER的固定动作。

而喜茶也在今年1月末，以“雪山精神”为设计灵感，将店开进了张家口崇礼雪场。

奢侈品牌Burberry和FENDI则先后占领了松花湖和长白山两大滑雪场的滑雪旺季。

先是FENDI于2021年12月23日，在长白山滑雪场山顶开出快闪店，时间贯穿整个滑雪旺季，一直开到2022年2月15日。

除了占据店面大半空间的咖啡厅，旁边的快闪店铺里还有FENDI冬季运动胶囊系列的雪服、雪鞋、雪镜、雪板在售。融合品牌经典黑白虎纹的店面设计和咖啡包装，在颜值上就先下一城。

这一边Burberry登陆松花湖，从2021年12月27日营业到2022年2月15日，棕色帐篷状的快闪空间每天爆满。

同样是品牌咖啡厅+快闪店结合的形式。雪场特供Thomas Burberry 灵感拉花咖啡和冰棒之外，还有一系列服饰穿戴在售。

除了卖饮品，品牌们还在雪场办起了展览。1月6日，The North Face和KAWS一起，把《KAWS：HOLIDAY》展览搬到长白山鲁能胜地旅游度假区。

同时出现的，还有集装箱快闪店，和The North Face XX KAWS联名系列的全球首发的现场直播。在冰天雪地里，品牌和户外运动爱好者们挑战极寒雪地露营和篝火野餐，将专业机能品牌的印象再度深入消费者内心。

1月下旬，青岛啤酒在松花湖打造「虎年一起潮」艺术空间。巨型青岛啤酒国潮罐装置、虎纹元素的潮服雪具、失重感醉酒小屋等设计，丰富了滑雪爱好者们的雪场体验。

雪场之外，冰雪相关主题活动、快闪店在今年成为品牌们的共同潮流。PRADA在北京、上海、深圳、西安等地开起「PRADA ON ICE」限时店，全店展示品牌冰雪线产品。以红白蓝三色构筑起消费者冰雪感知的同时，充满动感的模特造型激起大众的运动热情。

Tory Burch在成都IFS策划「冬雪度假」主题快闪店，冰雪场景布置延伸到户外，小木屋、热可可吧台、缆车吊厢等元素的加入，营造出轻松愉悦的度假感。

Adidas在北京APM打造沉浸式滑雪体验快闪店，VR虚拟滑雪加持到店内白雪皑皑的雪景中。消费者可以直接试穿、使用Adidas的雪服雪具，到VR雪境亲身体验滑雪。以沉浸式的感知打造激发消费者对冰雪运动的兴趣，让更多人参与到冰雪运动中来。

还有瑞幸咖啡在主题快闪店内专门设计滑雪打卡墙、波司登的「浪漫雪景」主题快闪店、佳能和单板滑雪运动品牌BURTON一起做的雪季限时未来概念店、Snowline的快闪派对……

各种丰富主题快闪店加入，为品牌引来年轻用户群体体验。经由滑雪这一场景，品牌产品与年轻代潮流之间产生直接关联，在体验中消费者对品牌的印象进一步加深。而且因为滑雪这一运动尚未完全普及，大部分消费者都是首次触雪，对滑雪运动的新鲜感和品牌互动的趣味性两相叠加，为品牌俘获消费者好感奠定下良好基础。

办冰雪主题活动

跟上兴趣潮流，对话年轻人

线下快闪店为消费者提供了更多感官调动的冰雪相关体验，然而时间、地域等因素对活动展开的限制在所难免，不少品牌选择通过打破时空限制到冰雪主题活动举办，来跟上年轻人的这波冰雪热潮，与年轻人来了一波兴趣对话。

The North Face、别克汽车在各自小程序上线了指尖滑雪小游戏，将冰雪运动搬到线上，去不了真的雪场线上过过手瘾也不错嘛。

PRADA为人气游戏《极限国度》定制专属滑雪系列造型，供玩家在游戏中穿戴。

王者荣耀直接上线了双板滑雪造型的哪吒「雪上飞焰」定制皮肤，在2月初的王者春节冰雪周将整个王者峡谷装成了一片银装素裹的样子。

梦幻西游一边更新游戏里的冰雪布景，一边将游戏搬到了阿勒泰的可可托海。联名季卡、雪场比赛等活动贯穿了从去年到今年的一整个雪季。

还有瑞幸乘着代言人谷爱凌的热度，推出两款冰雪相关主题饮品瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁，并对应上线了「女王驾到」「飒翻全场」两款荣誉勋章。戳中年轻代集章兴趣点的同时，代言人的作用被进一步放大，品牌与消费者距离得以拉近。

肯德基将儿童餐的赠礼换成了《儿童冰雪运动科普绘本 珍藏版》，全国各地购买儿童餐的小朋友，都能收获一本超全冰雪运动知识介绍。

品牌们将冰雪运动与自身特质结合，以冰雪热潮为媒，在产品中预埋各种冰雪小彩蛋。紧跟这波冰雪潮流，戳中年轻人的兴趣点，从线上到线下，为更广大的消费者群体提供了有趣、好玩的冰雪相关体验。

更广的触达范围、更丰富的切入角度，让品牌产品与冰雪热潮产生角度各异的强烈关联。消费者参与相关活动，积累滑雪相关知识认知的同时，也与品牌产生深度交互，对品牌的了解进一步加深。

联名冰雪运动品牌、联动冰雪运动员

以专业姿态开始冰雪产业初试水

一方面是品牌们借冰雪热潮营销，对话年轻消费者群体的同时，加深品牌年轻化、潮流化的感知；另一方面，也有不少品牌将冰雪相关产品纳入到品牌产品线的长期规划中来，正式开始对冰雪产业的试水。

LV为三届奥运会滑雪冠军、单板滑雪的大神运动员Shaun White打造滑雪装备，在这届冬奥会上，成为Shaun White的出战装备。既是向已故LV男装艺术总监Virgil Abloh的致敬，也是Shaun向运动赛事的退役告别。为LV的滑雪主题系列SKI狠狠造了一波势。

DIOR和瑞士专业滑雪板品牌AK SKI、瑞典专业户外护具品牌POC以及日本专业滑雪品牌DESCENTE强强联合，推出专业的雪板，护具以及滑雪服等全套装备。

Chloé则选择和法国奥运会滑雪项目官方赞助品牌Fusalp合作，推出全套滑雪服饰。

安踏携手代言人谷爱凌，和Beats推出联名冰雪礼盒，俘获中国年轻消费者的关注。这次联名，也是安踏将主品牌的冰雪产品打造，往年轻化、专业化的产品感知转移的一次尝试。

之所以说是产品感知转移，而非冰雪产业试水，那是因为在主品牌之外，频频收购FILA、始祖鸟、萨洛蒙等品牌，并代理了日本滑雪品牌Descente中国市场的安踏，早就占据了高端雪具市场的半边天。这次冬奥会上，大家目所能及的大半雪具雪服，背后站着的都是安踏这个老大哥。

李宁也在这个滑雪季首次涉足滑雪，推出LI-NING SNOWBOARDING单板滑雪系列。与滑雪冠军Max Parrot、女滑手Brooke Voigt、加拿大运动员Tyler Nicholson，中国滑手张嘉豪等众多国内外顶级滑手合作，进一步加深了消费者对品牌雪具专业度认知。

冰雪生意逐渐起步

品牌如何延续红利？

随着冬奥的落幕和气候的回暖，冰雪运动进入淡季，今年各大品牌的冰雪生意也逐步进入收尾阶段。从今年的冰雪市场表现来看，有理由相信冰雪经济将会成为未来几年的一大季节性趋势，不管是产品还是沟通，都将与冰雪碰撞出更多的可能。

●降低门槛，为冰雪运动创造更多参与机会

尽管冰雪生意已经慢慢起步，但因为季节性、地域性的局限，冰雪运动依然是一种准入门槛较高、非常态化的运动项目。

从今年的表现来看，不管是从营销角度打开消费者对于冰雪运动的认知、激起消费者的参与欲；还是从产品角度逐步迭代出不同价位的产品供给、商业模式……越来越多品牌的入局都在逐步将这个市场的蛋糕做大，向消费者提供了更多的选择可能。

同时因其在产品、场地的专业性方面存在较多限制，目前市场多被各个老品牌垄断话语权。随着消费者观念的奠定、市场规模的扩大，老品牌推出不同定位的产品线、更多指向不同人群的新品牌入局，或许能够将原本有门槛的这一项运动往亲民化方向发展。

短期内冰雪运动发展的窗口期仍在持续，「消费者规模扩大——入局品牌增多」的良性循环也依然能够为品牌们带来足够的红利延续。

● 升级体验，打开冰雪市场的周边价值

从现阶段观察来看，冰雪运动依然是潮流生活方式的代表，依然具有较高的社交分享价值，消费者的消费诉求也更多聚焦于场景体验和社交体验。

品牌们的联名产品、相关主题活动，都能为消费者带来更多角度的体验升级，转化为消费者线下参与、线上分享的动力。一部分品牌已经跳脱雪场场景的限制，在其他场域中探索更多关于冰雪运动的可能。

有理由相信，冰雪市场尚有许多周边价值等待挖掘，冰雪场景依然存在诸多体验升级的末梢延伸，雪场或许能够成为集合营销与售卖的又一大趋势场景，而「冰雪+」也将成为各个品牌升级自身产品消费体验的一个思考方向和大势所趋。

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