冬奥蹭热度，几家欢喜几家愁

作者：陈黎明

昨晚，第24届冬奥会圆满落幕，连轴转17天的顶流冰墩墩终于迎来了“下班时间”……但大家都和昨晚不愿落座观礼的运动员一样，心还留在冰雪场上。

回味冬奥的过程中，不妨来看看这场冰雪赛事中的蹭热点飞起和踩雷的品牌们，了解体育赛事蹭热点的安全方法。

为何有的品牌蹭上热点起飞，有的品牌加油呐喊还踩雷了?

01

押注运动员

有人“赢麻了”

全球性体育赛事是个巨大的流量池，露脸就有火的可能。这届开在家门口的奥运会，给更多的本土品牌有了曝光的机会。

餐饮品牌中，赢得最大的也许是签了明星运动员“谷爱凌”的瑞幸。早在去年9月3日，瑞幸一马当先官宣了谷爱凌为其品牌代言人，其后一直跟着谷爱凌的赛事庆祝报道，并在门店、电梯以及其他公共区域投放广告。

在今年1月24日，瑞幸又推出了滑雪主题的新品“瓦尔登化学拿铁”和“蓝丝绒飒雪拿铁”，以及谷爱凌相关的杯套、加油签、品牌体验店等等，抓牢顾客受众热衷明星周边的心理，“品牌”“销量”两手抓。

谷爱凌拿下第一金之后，这两款产品成了大家支持这位运动员不约而同之举，瑞幸接连几天大排长龙。

另一个借力冬奥会营销的成功案例是元气森林，去年元气森林签的3个明星运动员（谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣）在这届冬奥会中都拿到了金牌，于是，元气森林被网友们成为“押题王”。

内参君点评 ：投注明星运动员非常考验企业对体育项目和运动员水平的了解程度，赛前押注，除了已经成名的运动员外，发掘潜力运动员更是难上加难。率先官宣谷爱凌的瑞幸和“三押三中”的元气森林，在冬奥期间成功刷屏，无疑是财力、洞察力、决策能力的共同作用。

02

躺赢的“韭菜盒子”

和成功蹭上热度的品牌们

冬奥期间，DQ宣布凡中国队夺金，次日即享冬日胜利曲奇巧克力火炬筒半价的优惠，赢得了大波消费者的好感。

只字不提“冬奥”

最幸运的莫过于韭菜盒子商家，躺着也成功蹭了一波热点。谷爱凌在自由式滑雪坡面障碍技巧赛比赛等分期间，从兜里掏出了“韭菜盒子”。于是乎，各路网友疯抢“冠军同款”。

护国寺小吃店长龚先生介绍，“目前门店的韭菜盒子销量是去年同期的两倍，仅线上平台每日就可销售超百个。”美团数据显示，韭菜盒子被谷爱凌提到后的一周内，用户搜索量超12万次，外卖累计销量超160万个。

相似地，豆包也因为马耳他一运动员的喜爱火了一把。

此外，乐乐茶推出两款新品，一款是和“冰墩墩”名字格式相似的“橘墩墩”，企查查显示，乐乐茶关联公司上海茶田餐饮管理有限公司新增多项“砂糖橘墩墩”商标申请信息，国际分类涉及方便食品等，目前商标状态均为“注册申请中”。另一款是造型和瑞幸新品颇为相似的“加油！冬日滑雪酪酪”。

内参君点评： 提前押注风险大、要求高，对于大多数企业而言，跟新闻、抓热度更为简单。DQ的宣传活动就是从中国队首金获得后推出的，这样根据赛况有机推出的活动，反而让品牌产品和比赛联系更紧密，观众参与度更高。微博一网友称，中国队拿下6金，Ta已经吃了4个DQ的巧克力火炬筒。

跟着新闻蹭热度的方式投入成本更低，但要求品牌更灵活。DQ、乐乐茶、韭菜盒子不仅动作快，产品上跟上需求，并且商家宣传中都没有用“冬奥会”及“冬残奥会”、奥林匹克会徽等文字及符号，而是用“冬季”“冬日”等词暗示冬奥，非常谨慎，这也是他们蹭成功的关键。

03

为了蹭上冬奥热点

这些品牌不幸翻车了

冬奥会期间，踩雷的案例也有不少。

其中，最典型的应是二锅头。北京二锅头酒业股份有限公司于2021年12月12日，因生产标注“2022北京冬奥”纪念酒产品，被北京市市场监督管理总局罚款6.1万元。

涪陵榨菜也因为蹭冬奥热点翻车了。因在其官方微博发布含有奥运内容的宣传图片，涪陵榨菜被涪陵区市场监管局责令立即停止侵权行为，并被处罚款15万元。

有火锅品牌曾在微博发布“为中国奥运健儿助威呐喊”等含有“奥运”、“奥运会”等字样的微博，因此违反了《奥林匹克标志保护条例》被罚。

内参君点评： 同样是蹭热点，成功了就是上一类，蹭跑了就是这一类了。蹭热点翻车多数是对“冬奥会”、“冬残奥会”及奥林匹克会徽相关的使用条例不清晰导致。比如某品牌“为中国奥运健儿助威呐喊”，如果没有使用“奥运”二字，则有可能规避风险。

内参君就此问题，特意采访了北京市康达律师事务所高级合伙人侯其锋律师。如餐饮品牌是奥运会赞助商，则可以在赞助协议约束下进行奥运会相关宣传，如品牌不是奥运会赞助商且未和国家队及运动员签约，品牌可以宣传庆祝冬奥会相关内容，也可以宣传冬奥会相关的优惠活动，但是不能误导消费者，使消费者误以为品牌是赞助商等。

餐厅心在“奥运”，但是宣传行为一定要符合规定才行。企业想要蹭奥运，不妨先去研究一下相关法律法规。心急吃不了热豆腐，冬奥会的奖牌和热点，都要合理合规，才能分到。

关于奥林匹克标志和残奥会有关标志，这几点要注意：

1.未经北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会、国际奥林匹克委员会或国际残奥委会许可，任何单位或者个人不得为商业目的使用奥林匹克标志。经许可的合法使用人，应当严格按照许可范围规范使用奥林匹克标志。

2. 未经北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会、国际奥林匹克委员会或国际残奥委会许可，不得利用冬奥会和冬残奥会有关元素发布广告，引人误认为与权利人之间有赞助或其他支持关系，误导消费者。

3.奥林匹克标志和残奥会有关标志，主要包括：国际奥林匹克委员会的奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称；在中国境内举办的奥林匹克运动会的名称及其简称、吉祥物、会歌、火炬造型、口号、“主办城市名称+举办年份”等标志，以及其组织机构的名称、徽记；《奥林匹克宪章》和主办城市合同中规定的其他与在中国境内举办的奥林匹克运动会有关的标志；残奥会有关标志等。

​