547家“全国首店”，站上了商场招商鄙视链顶端！

首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。本系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？

此篇为，2021年“全国首店”研究。

封面来源丨斗鎏火锅微博

撰写丨陈绮琪 主编丨付庆荣、熊舒苗

视觉设计丨醒醒

如果首店也有鄙视链，那站在顶端的王者必属「全国首店」。

据赢商大数据统计，2021全年新开的全国首店高达547家，远超前两年之和。各个赛道选手激增，品牌如何优化原有打法？混战中，哪些小众品类借势“上位”？

“全国首店”说明：1、主要指开在购物中心内的首店品牌，个别特色品牌除外，以开业时间统计；2、全国首店：指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店。

业态分布：零售、餐饮仍是最大热门，包揽了八成全国首店，其中零售业态占比最高，达45.6%，但较过去两年略有下滑。疫情防控常态化，餐饮和文体娱全面复苏，首店占比持续上涨；生活服务、儿童亲子发展平稳。

品牌属地：中国本土品牌（含港澳台）共有368家，占比达到67.3%，较2019年的55.8%、2020年的59.8%进一步提升；海外品牌加速入华开店，来自21个国家的170+家海外品牌落地首家门店，日本、美国以38家首店并列海外品牌榜首，其中日式料理、美国运动品牌最积极。

城市/商圈：全国首店仍聚集在商业一线以及准一线城市，上海魅力不减，吸引了151家全国首店落地，逾五成为海外品牌；成都首店经济持续提速，共有58家全国首店落地，一举跃至TOP3位置。此外，宁波依靠阪急百货冲进了TOP10，逾四成品牌为日韩料理。

杭州湖滨商圈赫然成为一匹黑马，全年吸纳了15家全国首店落地，主要由杭州湖滨银泰in77贡献。两个新兴商圈——深圳高新园商圈、上海前滩商圈冲进了TOP5，得益于两个重磅mall——深圳万象天地、上海前滩太古里各引进了超10家全国首店。

项目之争：从品牌选址来看，购物中心及百货仍是拓店首选，约八成首店品牌落地于此。文旅项目、配套零售商业也逐渐成为“香饽饽”，北京环球影城主题公园、成都交子金融大街均开出超过5家全国首店。

一、外资大牌抢食中高端美妆市场

美妆，消费赛道“常青树”。在疫情冲击下仍能保持上升态势，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，增幅达14%创下近9年之最。

蓬勃的美妆市场，吸引了越来越多外资大牌落地中国。

2021年，逾七成美妆全国首店品牌为外资品牌，占比同比翻了一倍多；其中又以中高端美妆品牌为主，共有12家，数量较过去两年明显上涨，彩妆、护肤、香水、香薰等各个细分赛道全面开花。

中产扩容、年轻消费群体崛起，中高端美妆市场消费进一步增长。据《2020年高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，预计到2025年高端化妆品市场份额将超过50%。

◎ 图片来源：摄图网

从外资大牌多番举动可见，中国中高端美妆市场潜力巨大。

随着日本、瑞士、意大利、英国中高端美妆品牌加速入华，法国品牌难再“一家独大”：瑞士奢宠美容护肤品牌NIANCE、法国高端小众香水品牌阿蒂仙之香扎堆在上海落地全国首店，资生堂旗下两个高价美妆个护品牌BAUM、LAURA MERCIER去年首入中国市场。

◎LauraMercier上海新世界大丸百货门店 图片来源：LauraMercier罗拉玛希微博

除了美妆“专业选手”，不少奢侈品牌也加入这场混战，如Gucci美妆全球限量柜落地杭州武林银泰百货，高定彩妆品牌“华伦天奴美妆”首家旗舰店在上海新天地揭幕；瞄准“嗅觉经济”，Chloé开出仙境花园香氛旗舰店，开云旗下高端香水品牌ACQUA DI PARMA首家旗舰店落地上海兴业太古汇。

◎华伦天奴美妆上海新天地旗舰店 图片来源：Valentino美妆

◎Chloé蔻依仙境花园香氛旗舰店 图片来源：西单大悦城

外资大牌打得火热，国货中高端美妆加速崛起，去年毛戈平再次冲刺IPO，林清轩获数亿元融资。国货与外资大牌在中高端美妆市场“战事”升级。

◎图片来源：林清轩

二、头部品牌/企业“别样”首店大PK

1、房企开书店、卖美妆，零售餐饮大佬推“跨界”新店

细看去年全国首店趋势，可以看到一个有趣的现象——各行业头部玩家搞“副业”热情高涨，不少房企或餐饮/零售头部品牌推出了全新的品牌或IP，涉及火锅、酒馆、书店、运动服等多个细分领域：

基于品牌之间的“血脉关系”，可以将上述玩家分为两类：

一是“求稳派”，即坚守“老本行”，围绕原品类推出新品牌门店，占领不同客群，如李宁推出全新独立高级运动时尚品牌LI-NING1990，和府捞面推出融入文艺小酒馆的“和府小面小酒”。

◎LI-NING1990北京侨福芳草地店 图片来源：LI-NING1990微博

二是“创新派”，如谨慎“跨品类”的太二（卖起川菜和烤鱼），以及大胆“跨业态”的盒马、奈雪——前者开独立火锅店，后者开书屋。

◎奈雪书屋 图片来源：奈雪的茶微博

2、大玩“新鲜感”，加码非标店探索新场景

大胆跨界之外，多个赛道“老玩家”纷纷落地各类非标首店，以维持消费者对自己的“新鲜感”。

• 茶饮、咖啡品牌消费场景战升级，“绿色店”成新看点

茶饮、咖啡江湖热闹非凡，大推出概念店、主题店、环保实验店等非标准店型，目的明确——开拓新的消费场景，如蜜雪冰城集合店卖起了烩面和烤串，Manner coffee轻餐店做起了轻食生意， 将门店消费场景从“饮”拓至“餐”，触及更广阔的消费群体。

星巴克有着更大“野心”，推出“最绿门店”——“向绿工坊”，门店超过50%的食品及含牛奶类饮品使用植物基食材制作，且店内约50%的建筑材料“未来有用处”。星巴克计划以“向绿工坊”为起点，在1年内于中国内地开设60家获得认证的“绿色门店”。

◎图片来源：星巴克中国微博

随着“碳中和”等环保理念渐入人心，越来越多品牌瞄准“环保”概念店，这有望成为下一波首店新热点。

• IP主题店爆火，泡泡玛特们新玩法吸睛

2021年共有15家IP主题店全国首店亮相，除了时下新宠“潮玩店”，还有主打艺术文创的Museum & More，这是全国首家以自营博物馆IP为主的文创设计集合店，涵盖大英博物馆、英国国家美术馆等多家博物馆官方授权艺术商品。

在新人中规中矩拓店时，泡泡玛特们已经在场景PK上了。去年，泡泡玛特在北京开出全球首家概念店，整个空间被打造成一座潮玩工厂；TOP TOY推出文和友潮玩博物馆，设有太空酒吧、赛博修理站等多个特色主题区域。

三、明星“创业”首店，扎堆瞄准火锅

去年4月，湊湊火锅创始人张振纬卸任品牌CEO，并从呷哺呷哺集团离职，创业做新项目；半年后，张振纬推出全新火锅店品牌 “谢谢锅” ，独创“涮+烤+酒饮”模式，广州天河城店走潮酷工业风，店内设有mini酒吧、演唱吧台，有驻唱乐队歌手表演。

◎图片来源：广州天河城

火锅因极易标准化和较强的社交场景属性，亦成明星下场开店的首选。明星开店，首选人流量高的热门商圈，对成都情有独钟。

2021年1月，郑凯的火凤祥鲜货火锅在杭州湖滨88开出全国首家概念店。

2021年1月，Angela Baby杨颖的斗鎏火锅全国首店在成都晶融汇购物中心二期试营业。

2021年3月，龙麒对国粹火锅全国首都在成都开业，该品牌由黄奕、陈国坤、闵天浩联合成立。

2021年5月，贾乃亮火锅品牌“鲜乐门”在武汉银泰创意城正式开业，主打鱼头火锅。

也有人另辟蹊径，瞄准了面食赛道。2021年4月，傅面面全球直营首店在成都锦江区东大街开业，萧敬腾为品牌主理人。

明星集流量与关注度于一身，开业首店易爆红，然而作为餐饮行业“门外汉”缺乏相应的专业知识，首店难以“长红”。去年下半年以来，明星餐厅“翻车”事件频发，火凤祥鲜货火锅、贤合庄、上上谦等因为食品安全等问题登上热搜。

◎图片来源：贤合庄卤味火锅微博

四、超市酣战仓储会员店，山姆逆势开大店

去年，14个超市品牌开出15家全国首店，涉及社区超市、生鲜/精品超市等业态，其中仓储会员制超市最多，共有7家。

仓储会员店赛道持续升温，传统商超也“坐不住了”，组团入局，主要有两类：一类是走高端路线，收取年费，如家乐福；另一类则走亲民路线，不收会员费，如永辉超市。

商超涌入仓储会员店赛道背后，是原有经营模式遭到严峻的挑战，它们亟需一个突破口，拥有高客单价且高收益模式的仓储会员店成为转型新方向。

传统商超之外，中国本土仓储式会员店还迎来了新选手——fudi会员商店，首家门店落地北京，面积约1万㎡，生鲜品类占比达到50%，定位为“全球首家精品生鲜仓储会员店”。

行业“老大哥”山姆会员店也祭出大招，在上海推出中国首家旗舰店，是一座建筑面积达7万㎡的独栋建筑，带来五个“山姆之最”—— 山姆最大的项目、新品最多、最丰富的体验区、山姆最大的餐吧和智能停车场，门店还新增了山姆云家 VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食的体验区。

◎图片来源：沃尔玛中国

老玩家加速“跑马圈地”，新人强势搅局，全面爆发的赛道各类问题开始浮现。家乐福&盒马共同指责山姆涉嫌“二选一”，侧面反映品牌之间的战火已经蔓延至供应链，行业陷入同质化的泥潭中。

五、年轻人迷上滑雪、“撸宠”，小众消费经济走红

1、“它经济”持续升温，“撸猫圣地”激增

当下，“吸猫撸狗”人生乐事，不少年轻人把宠物当做“家庭成员”，催生出庞大的消费需求。

2021年，宠物业态全国首店共有6家，较往年明显上涨，既有杀入线下市场的波奇宠物，也有入华“抢食”的日本宠物连锁店coo&riku。这些宠物店主要围绕犬猫提供活体售卖、用品零售、洗护美容、寄养、医疗、互动体验等服务。

◎图片来源：摄图网

在一众宠物业态门店中，主打“撸猫”主题的门店备受追捧，如设有“撸猫馆”的得邑宠物集和“撸猫社”大喵与小白，前者拥有100多只性格、品种各异的猫咪，并规划了超过300㎡的“撸猫空间”；后者除了有20多只呆萌布偶，还打造了亲子撸猫室以及“私密撸猫房”，供大家与猫猫独处。

◎图片来源：得邑宠物集

◎图片来源：大喵与小白

2、露营、滑雪运动空前火爆

过去两年，本土疫情时有反复，限制了人们的远距离出游，却也意外地带火了露营运动，让其从“小众爱好”摇身变成热门休闲项目。至年底，冬奥东风吹热了冰雪运动。

在露营、滑雪两股热潮带领下，户外运动品牌迎来新一轮爆发，多个品牌开出全国首店。

其中最为积极的当属国际知名运动品牌，它们入华开店热度高涨。去年，奥地利运动品牌HEAD、比利时高端滑雪服装品牌TEMPLA、挪威户外服饰品牌Helly Hansen齐聚北京开首店。此外，adidas TERREX、亚玛芬体育也开出了首家旗舰店。

◎HEAD北京侨福芳草地店 图片来源：HEAD海德运动服饰

结  语

从去年全国首店数据来看，各城对首店“热情不减”。

目前，上海、北京、广州、天津、重庆已经公布建设国际消费中心城市相关措施，将强化“首店经济”，可以预见今年，城市间的首店争夺战会较往年激烈。

与此同时，各业态的首店关注点悄悄发生改变，从常规的零售、餐饮转向了宠物、户外运动、仓储会员店等。一众过去的“冷门”业态，正悄悄上位走红。