小城故事多：一座小城的商业样本观察

海宁，一座钱塘江畔的县级市，也因钱塘潮而得名，寓意“海涛宁谧”。

作为首批沿海对外开放县市之一，海宁拥有发达的产业经济，长期位列全国县域经济百强榜前排，地区生产总值超1000亿。

与海宁结缘始于一个偶然的机会，其后多次到海宁考察项目，笔者有一个惊奇的发现：海宁虽小，却汇集了十数种商业项目的类型或状态，专业市场、大卖场、大型购物中心、历史街区、地铁商业……不一而足，论其状态，更是多姿多彩，有长期空置、也有火爆异常，有不温不火、也有艰难求生。

海宁的全市常住人口仅107万人，市域面积也不大，但就是这样一个小城，堪称一座商业样本库，一个活的商业发展简史。

在同一时段、同一个市场环境下，能够把如此之多的具有代表性的商业项目放在一起观察，或许也是一件非常难得的事。

这使笔者萌生了深入观察和记录的兴趣。

首先有必要对海宁的城市空间做一个介绍。

海宁的城市空间和发展格局简单而清晰，东西南北各板块既有独特的地理特点，也有各自明确的功能定位。

当然，海宁现在的城市格局也不是一蹴而就的，和大多数城市一样，海宁也经历或正在进行城市空间大幅外拓的过程，从老城向新城、从单核城市向多中心发展（虽然各个区域中心不如大型城市的那么成熟），这也是城市化的经典过程——并给房地产、商业都创造了巨大的空间。

海宁的主城区可以洛塘河为界分为两部分，北侧是海宁的老城，下文将提到的南关厢历史文化街区就沿洛塘河北岸展开。洛塘河也就是海宁老城区的护城河吧。老城及以北地区，也是海宁硖石地貌的代表性区域，所以城市空间拓展的第一步是跨过洛塘河向南。

经过多年发展，原本的城南板块已成为主城区的居住、商业中心，拥有一座银泰城，是海宁的消费中心。

主城区东部为鹃湖科技城板块，以生态居住、科技研发为导向，并引进浙江大学国际校区。

西部以海宁大道为轴线，分布海宁中国皮革城，海宁CBD、经编产业园区等区域。

老城、新区、工业产业集中区、生态居住区、商务区、科创区……不同的城市板块蕴含着不同的商业需求，也表现出迥异的商业面貌。

以下就来看一看海宁主要的商业体有何表现。

1、大卖场（初代商业综合体）

正翔商业广场，位于联合路、文苑路的交汇处。形式类似第一到第二代的万达广场，沃尔玛+影院、餐饮的模式。

正翔广场2010年12月25日正式开业，盛况空前，但此后项目产权几经转手。大卖场也逐渐式微，2019年4月沃尔玛海宁正翔店宣布停业。

这一年，沃尔玛在全国关闭了16家门店，仅开出12家新店（其中9家大卖场），发展重心逐渐由大卖场转至社区店及山姆会员商店。

沃尔玛撤出后，该项目大量空置至今，2020年9月，正翔广场的产权再次拍卖，以1.46亿的价格被海宁城投拍下，正等待新的发展思路重启项目。

客流分流、电商冲击、消费升级……新的市场环境，留给大卖场的空间不多了，也让以大卖场为主力店的初代综合体模式走向尽头，不得不谋求转型与升级。

长沙印象汇，就是此类商业升级的成功案例之一。

2、专业市场

你可能没有听说过钱塘潮，但一定听说过海宁皮草。

虽然每年都有不少游客前来观看钱塘潮这一奇景，但在外地，海宁更多时候是和“皮革”、“皮草”联系在一起的——海宁（中国）皮革城。

皮革城起步阶段和大多数专业市场一样，选址位于火车站附近，1994年开业后很快步入繁荣发展的快车道。本世纪初整体迁入海宁城西，历经多期开发和升级，如今总建面积已超百万方，拥有主要场馆近10座，并在全国各地布局十几个连锁市场。2010年在深圳交易所上市。2015年，在浙江省特色小镇建设热潮中，更是入围第一批省级特色小镇创建名单，成为海宁皮革时尚小镇的运营主体。

虽然名声在外，但皮革城和海宁当地消费者的关系却并不紧密，首先是专业市场的模式天然阻隔了一般消费者，其次皮草消费高价、低频的特点也让普通消费者敬而远之。这就造成以皮革城为核心的城西板块与海宁城市在空间、功能上的割裂，仿若一个黑洞，也让这片区域缺乏开展新消费商业的土壤，其具体表现我们在下面的项目中还会提到。

海宁皮革城自身的发展也很堪忧，即以皮革城总部的客流量（主要是各地批发采购商、游客、目的型消费者）来说，每年表现出显著的季节效应。而皮革城的营业收入已是连续多年下滑，在新经济、新消费、新营销的巨大挑战之下，日益乏力。

为应对市场变化，皮革城也努力推进转型，为发展主业，积极布局四季时装、发展零售、拥抱电商直播，并拓展第二、第三主业，希望找到新的发力点。

但其传统市场的DNA、僵化的管理体制以及专业人才的缺乏，使这一转型升级过程充满了矛盾、倒退和反复，依靠自身力量似乎难有作为。

相同的崛起，不同的落寞，大卖场和传统专业市场如同一对难兄难弟，终将走入夕阳的余晖。

3、百货商场

1995年，海宁华联大厦正式建成，共有十一层，上下可乘电梯。项目开业这天，门前人山人海，海宁大部分的人都来看一场热闹。据说在大厦尚未完全竣工的1994年10月，大厦一、二层就已开始营业了，正式剪彩开张则是在一年之后。

“观潮到海宁，购物上华联。”曾经是海宁深入人心的一句广告词。2000-2010年代，华联的发展进入高峰，但也是最后的荣光。

随着城市重心南移、购物中心出现，这个老牌商场逐渐隐去高光。

20多年后，大厦近乎保持着原来的样子，而外面的世界已是沧海桑田。除了一些特定的时点，人们似乎已无法记起它老迈的模样。

4、购物中心

旧王落幕，新王登基。

华联大厦的新邻居——海宁人民广场爱琴海购物公园。

早在2013年，海宁工人路、人民广场一带即进入改造期，但城市更新项目的周期一般较长，且对于项目的建筑形式、风格、体量都有诸多限制。

直到2018年，欧式外立面、多栋分体式建筑构成的爱琴海购物公园才得以开业。

而在工人路启动改造的同一年，城南板块总商业面积近20万㎡的海宁银泰城开业了，这也是海宁首个真正意义上的大型购物中心。

等到爱琴海姗姗来迟，以海宁银泰城为主体的城市消费新中心已经成型了。

2021年4月，海宁迎来第二座银泰，这就是位于城东板块的鹃湖银泰，项目临近浙大国际校区，也是杭海城际铁路的首末站。但规模上相比海宁银泰城要小得多，按照当前定位，更像是一个社区型商业项目，周边现阶段稀薄的居住氛围，还需要几年培育时间。

虽然热度不一，但三大购物中心已经完成在城区主要商圈的占位，从区位上看，分列北、南、东三个板块，大有列土封疆之意。而仅余的一个西部板块即皮革城片区，上文已经提及，缺乏购物中心的生存土壤。

5、小型购物中心与社区商业

三大购物中心之外，海宁仍有为数不少的小型商业项目，它们或分布在大型购物中心附近，共同组成一个大商圈，或在城市外围、新兴发展片区，为周边社区做商业配套。但海宁一个县级市的体量，事实上并没有为此类商业留有足够的战略空间，各项目若不能在狭小的市场空间内找到特色化发展之路，就会异常艰难。

海宁万朵城在银泰城以南约800米，由于体量较小，项目着力聚焦客群、发展特色，以城市体育文化设施为基础，围绕适龄青少年核心客群，定位为“属于家庭的成长式商业综合体”，将主要业态设置为特色体育、运动，亲子互动与教育培训，以及自营品牌。

值得一提的是，万朵城是海宁当地知名开发商鸿翔集团旗下的商业品牌。

借助跨界力量赋能商业、塑造新的场景，在商业地产的土地取得，开发过程及长期运营等诸多方面都存在可操作空间。而体育文化无疑是万朵城要重点引入的那个跨界力量，在海宁万朵城小试牛刀之后，2021年布局的嘉兴经开万朵城（国际台球暨全民健身中心）项目，就延续并放大这一发展逻辑，将建成以国际台球赛事运营为主题和特色的商业综合体。

除在嘉兴多点布局以外，万朵城还将触手延伸到了成都——通过和海宁皮革城合作，共同开发了成都万朵城项目，接下来双方还有意在海宁皮革城总部以“万朵城”品牌落地文商旅项目，这些都可看作是皮革城在新商业上的更大尝试。

下文我们还将继续提到这一品牌。

其他的一些社区型商业项目，比如城西的星光汇，在艰难完成招商和开业之后，迅速倒在了城西冷淡的商业氛围里，连挣扎一下的空间都没有，目前空置率已近90%。

6、CBD商业

城市的商业格局已定，但城西还另有空间——海宁的CBD区块，正在城西。

CBD的现代化与大城市气度，是很多城市的渴望。皮革城以南、海宁大道中段，沿线已有约35栋高楼，海宁CBD颇具雏形。

拥有强大的产业经济基础，进一步发展数字和楼宇经济，也是自然的逻辑。

海宁CBD片区的配套商业，以私企和个体业主为主要服务对象，宴会餐厅、海鲜酒楼、娱乐休闲会所、酒吧等传统业态为主。虽然总量不大，但消费档次不低。

总体而言，高端消费可轻易外流至沪、杭，本地市场空间有限。

7、历史文化街区

海宁也是一座老城，拥有不少的老街区、老建筑、老厂房，例如著名的徐志摩硖石故居、徐家老宅等，发展历史文化街区似是题中应有之义。

2008年9月，海宁的南关厢片区进行搬迁整修，2012年完成整体改造，南关厢历史文化街区正式开街，以特色零售、文创、茶馆、餐吧等轻小形态店铺为主。其后进一步延伸至洛塘河南侧的会源街，发展民宿、中型餐饮，二者通过桥梁将空间连为一体。

海宁本土文化、民俗、非遗等元素在南关厢随处可见，但海宁的外来游客、消费者数量有限，街区的主要客源仍是本地居民，发展自然不温不火。

属地文化的挖掘、包装能够带动实体商业转型，这毋庸置疑，但商业最终由谁来买单还是一个问题。

老城区更新还是要继续的。南关厢东侧、洛塘河上的中岛，曾是海宁中丝三厂，旧厂房早已废弃不用，一个名为“国际化创意岛”的更新项目，已于2021年开工，预计将发展创意文化产业街区。

再向东。东山脚下的横头街历史文化街区项目也已和中丝三厂的改造同步启动，将发展商娱文旅项目。

查询当地规划，海宁有意把中丝三厂与三个历史街区打包，以“一岛三街”为核心，辐射带动周边景点，打造“硖石文化小镇”。这“一岛三街”中，一岛即指的是中丝三厂文化创意园项目，“三街”分别为南关厢、干河街、横头街。

理想可谓远大。

8、旅游商业

上述历史文化街区似乎也应归入旅游商业，但关于海宁的旅游商业，仍有必要再单独讲一讲。

其实，海宁并不缺乏旅游资源，从历史、名人、文化，到自然、古城等资源，海宁的旅游资源可谓繁多。但相比它的近邻桐乡，打造出一个顶级旅游IP——乌镇，海宁对于旅游资源的开发可谓落后，坐拥钱塘潮、文化名人、古镇资源的盐官古城目前还处在摸索阶段。

旅游市场和游客需求也处于显著的变化之中，在激烈的市场竞争背景下，海宁既没有拿得出手的旅游IP，也缺乏有吸引力的全域旅游产品，距离“长三角休闲度假旅游目的地”的发展目标还差得很远。

9、地铁（地下）商业

海宁的城市发展战略为“融杭接沪”，重点打造的杭海城际自然是融入杭州的关键一步。

随着杭海城际的开通，海宁也迎来了首个地铁商业，这就是位于城西的摩街项目，也是海宁皮革城的所属项目，似乎可看作皮革城尝试进行新商业发展的探路之作。

街区主打美食为主的特色街区，投入重金打造商业场景，希望走出一条有当地特色的网红街区之路，但从开业几个月以来的情况看，虽然开业（十一）期间人气火爆，但随着新鲜感的丧失，项目迅速冷却下来。

该项目能否走出低谷还待观察，但无论如何，仅1万㎡的体量，实在难以撑起类似文商旅融合项目的野心。

10、乐园（主题公园）

大脚板乐园，靠近城西片区，据介绍是浙北规模最大的政府公益性儿童乐园。

乐园西门布置了一个独栋式小商业体组成的街区“足迹小镇”。商业区早期以中西餐饮、儿童母婴零售和早教培训等业态为主，目前已大量闭店、空置，仅剩余少量儿童早教培训类机构在营。

乐园缺乏稳定的外部客流量，一些常规的配套商业也就没有存在必要了。

确实如其介绍所说，这类乐园作为一个公益性的主题公园尚可，以一个综合商业项目的身份投入市场，略显尴尬和多余。

11、乡镇项目

江浙一带发达的县域经济少不了特色产业乡镇的支持，大量遍布乡镇的民营中小企业为地区发展提供了充足活力。

产业带动人口聚集，当然也带动了乡镇房地产和商业的发展。这也在一定程度上分流了市区的商业需求，而县域市场又进一步分流了市级商业的需求。

随着杭海城际的开通，海宁西部到余杭沿线的乡镇迎来新的发展红利。

2021年，位于许村的杭海万朵城开业，项目距离杭海城际许村站直线距离1.5公里。

杭海万朵城的规模、定位、品牌档次和市区的鹃湖银泰相比，已经无甚两样。

近一段时期，各地都在持续布局推进县域商业体系建设，尤其是加强乡镇商贸、物流体系。浙江明确，到2025年浙江要新建或改造提升乡镇商贸中心500家以上，实现全省乡镇商贸综合体（服务中心）覆盖率100%。

12、空置/烂尾项目

与其他先开再关的空置项目不同，名力都会广场，是一座从未开业的烂尾项目。

项目距离海宁银泰城约1.5公里，二者的开发建设节奏也接近同步，原计划在2013年第四季度开业。

曾经是一对的“城南双雄”，在海宁银泰城开业运营9年后，名力都会广场依然空置，且未有启动的迹象。

和上述几经转手的正翔广场类似，该项目烂尾的背后也许又是一出地产与资本江湖的故事，但此类小型房企早已退出历史舞台，自是无人有兴趣考究了。

13、总结

海宁常住人口人均GDP近10万元，是名副其实的发达地区。

一眼望去，商业市场花团锦簇，数十个项目争奇斗艳。细究之下，却也各有各的迷惘。

消费品质仍然不强，运营水平参差不齐，生存状态更是堪称天差地别。

但城市发展至今，“单核心”、“全面化”的时代已经成为过去，各种细分商业类型都可拥有发展空间。

无论是名片型的社交体验中心、特色文旅资源支撑的商业IP、还是服务常态消费的社区商业……不同角色，不同任务。海宁的数十个商业项目亦是如此，但若想取得或保持长期成功，一定要结合所处区位，进行合理的角色“定位”和持续的精细化运营。

一个县域市场能容下多少的商业？

相信这一问题的答案在海宁这座小城可以很快得到更好的观察与验证。