越夜越美丽，购物中心如何发展夜经济

2019年以来，“夜经济”悄然间成为一种风潮席卷全国，先是北京、上海、成都、重庆等地推出一系列政策，将夜经济作为打造国际消费中心城市的重要一环，进行专题规划和政策支持。进入2020年，疫情之下为刺激消费、为经济复苏提供新增量，苏州、杭州等更多地方政府加入这一行列，加大对夜间经济的培育和扶持力度。

夜间经济涵盖的业态丰富，包括餐饮、商场等白天和夜晚并重的业态，以及酒吧、俱乐部、KTV等以夜间为主的业态，过去某些商业化欠佳的文化类活动场所（如剧场、博物馆等）也逐渐发展出新的商业模式，成为承接城市夜间活动的载体。

数据显示，2020年中国夜间经济的规模已超过30万亿元。多个地方推出了颇具特色的城市夜经济主题和特色活动，将夜经济节庆化，也成为城市形象的新亮点。

夜经济发展主要模式

需要指出的是，虽然将其作为一个概念提出，但“夜经济”并不是一个孤立的、割裂的商业现象，消费市场早已是贯穿日夜、打通线上和线下的。我们这里主要讲的是，在线下发生的、18点至次日凌晨这一时段的“夜经济”。当然，在夜经济视角下，市场的常见业态也呈现出和白天时段不同的特点。

夜经济视角下的典型业态分析

购物

在夜经济的众多消费内容中，整体支出最多的仍然是逛街购物。不过，购物的主要渠道已经转为线上，而夜经济时间也正是电商直播的活跃时段，这也导致线上销售渠道在夜间购物的占比不断扩大。购物，似乎难以成为夜经济的驱动因素。

餐饮

餐饮同样受到线上渠道的冲击——有数据显示，中国消费者夜间餐饮消费中，外卖的占比为超过60%，外卖平台的发展壮大是线上外卖消费蓬勃的重要原因。聚会型、商务型餐饮是能够驱动消费者走出家门的主要消费场景，但这两者的需求整体并不高。更多的情况是，消费者在外出活动时（如看电影、购物、健身）首先找家店解决就餐问题，然后再展开其他的活动。

文娱

文化市场整体繁荣，夜间文化活动的发展同样强劲，这也是夜经济的核心驱动因素。

对消费者最有吸引力的夜间活动是各类演出、文化创意活动，而主题展览、集市、深夜食堂以及24小时书店等也都是消费者青睐的消费场景。

剧院、美术馆、博物馆等文化艺术场所的政府公共服务背景，也是夜经济政策的重点抓手，通过延长开放时间至夜晚、政府补贴消费等形式，使得夜间文化活动的充实程度大大增加，为消费者提供了更良好的夜间消费体验。

亲子

亲子活动驱动家庭整体出行，是夜经济另一个值得观察的点。随着“双减”政策的推进，家庭有时间、有意愿提供更多高质量的亲子陪伴时间，这也为夜间乐动场馆、亲子乐园、夜间旅游观光等消费内容，提供了更多的想象空间。

目前，中国各地的夜经济发展呈现南强北弱的特点，经济水平、气候条件、生活习惯以及城市惯有的夜文化等因素共同造就了夜经济在空间分布上的差异化特征。

年轻群体作为最具活力的消费群体，也是夜经济消费较为活跃的群体。相比于白天时间的不可控、高强度、快节奏，他们更希望用自主选择的夜间生活方式，来实现个人对时间的掌控、对休闲生活的满足。

购物中心如何发展夜经济

夜经济的风口，购物中心也不想错过，纷纷推出各自的夜间经济发展计划。但若只是单纯的延长零售/餐饮业态的营业时间、推出夜间优惠促销活动来发展夜间经济，而整体氛围依然延续白天的模式和特点，不去针对性提升夜间的场景、消费内容乃至商业美学，则夜经济的发展也是不可持续的。

购物中心应该如何进行夜经济的塑造呢？需注意以下三点：

打造创新夜间场景

灯光亮化、艺术美陈、露天广场或街区，为消费者提供夜间休闲场景，通过潮流艺术、互动游戏、创意市集等多种形式，全面营造夜间场景，植入更多夜经济业态。

提供多元消费内容

市集、夜市是购物中心补足夜间消费内容的重要手段，而购物中心除发展现有业态的夜间模式之外，还应不断植入新主题、新形式、新趣味的消费内容，创造一个传递多元文化的平台，以消费内容策动新的夜间流行文化。

营造独特夜间生活美学

虽然文化、娱乐是撬动夜经济的关键驱动因素，但夜经济不能仅考虑娱乐指数，夜生活也不是单纯的消遣放纵，更多的还是一种夜间生活方式的构建——城市消费者白天工作忙碌，消费需求和社交需求无法得到充分满足，也只有在夜间才能开展。

夜经济作为一种特殊的经济状态，即是白日经济的延续，又有着属于自己的特色。

在夜色和霓虹灯的催化下，现场音乐+微醺酒吧，把开放、自由、热烈的激情彻底燃烧；夜色中的话剧、街头戏剧、创意文化表演，带来的临场感、沉浸感，与新鲜文化元素、偶像近距离互动带来的真实感、共鸣感；以爱好和兴趣导向的“圈层社交”，入夜后卸下职场面具的新鲜人，在各自的次元文化、圈子文化中找到新的归属，让夜晚成为他们学习、交流和思想碰撞的聚会场所……这些都是白天的商业场所很难提供的精神享受和深度体验。

如何将城市夜文化和项目自身特色相结合，将美食、音乐、年轻人、流行文化等夜经济要素用更具创意的形式重新塑造和激活，让“夜色撩人”，形成自己的夜经济特色和模式，是购物中心发展夜间经济的机会点，也是值得挖掘的“潜力”风口。