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来源：RQ商业观察室

作者：未文

上周的某一个工作日，当我从封闭小区货架上拿起刚刚在GREEN&SAFE电商小程序下单的生蔬肉类的时候，距离我付款不过1小时。闪送小哥用时30分钟从其伊势丹店出发，将食材送到我的手中。

最近上海疫情形势严峻，这座城市中的绝大多数人不得不暂时居家办公，部分餐厅暂停堂食，外卖业务激增，生鲜平台成了足不出户解决“吃”这一头等大事的“救命稻草”。疫情开始爆发几天，我家附近的盒马、7fresh、奥乐齐货架已被扫荡一空。

于是，此前并未留意过的 GREEN&SAFE 电商平台也出现在我的朋友圈内。作为沪上一家老牌网红餐厅，一直以来GREEN&SAFE 主打 「Farm to table」理念，也开出了诸多门店，其有机餐饮品牌的形象深入人心，然而很多人不知道的是，其零售及电商平台却同样运营良久，将「Farm to table」玩成了一个集结了上下游消费的完整链条。

△ 在GREEN&SAFE小程序下单的生鲜    

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「Farm to table」模式

不只想做一家餐厅

2012年，来自台湾的GREEN&SAFE在上海徐汇的东平路9号开出了第一家门店。随后的十年里，伴随着有机生活理念的普及和上海消费者餐饮习惯的升级，其在上海新天地、高岛屋、正大广场、晶耀前滩等陆续开店，目前在营的有7家 GREEN&SAFE 餐厅。同时母公司在大陆还有同样主打有机食品的台式火锅品牌齐民市集。

图源 GREEN &SAFE 官方  

早在1998年，以造纸为主业的台湾永丰余集团推行环保理念，拓展有机食品事业，主张「Farm to table」理念，通过零售、有机餐厅以及生鲜电商等渠道串联起多元业态整合。

从一开始，永丰余想做的就不只是一家餐厅。

在进入大陆后，永丰余集团在昆山成立了自营农场和生物科技公司，早期主要以有机蔬菜出口为主，后来农场的一部分产品成为了旗下餐饮门店的的主要食材，同时通过C端（依托GREEN&SAFE的电商和门店零售）及B端（有机蔬菜和石斛出口、速冻食品销售）运作。

    △永丰余在昆山的农场，来自GREEN&SAFE官方微信  

因此在拥有“农场+菜场+零售铺+餐厅”的跨界业态组合的 GREEN&SAFE，消费者能够看到门店货架上来自世界各地经过精心挑选的食材，以及产自上海周边农场的新鲜有机蔬菜，也能品尝到即时烹饪的美味，体验其倡导的「Farm to table」理念。

而在线上商城，从传统电商网站到APP再到微信小程序（这也是目前其在大陆唯一的电商销售入口），消费者坐在家中即可享受可溯源的有机食物。目前在其微信小程序中，有超200种SKU，包括生鲜蔬果、肉类水产、冷冻速食、方便菜，以及门店熟食外送等。

△ GREEN&SAFE在两岸的电商平台：小程序、APP、官网    

不过在实际的消费体验中，消费者在下单时时常会发现“现货不足”，几小时又会有货的情况，特别是蔬菜等生鲜，这一定程度上反映了其供应链上的问题。这可能也是由于其餐饮门店目前与线上电商同一货源，同城配货，当日在店食材库存有限，而往往会优先调配直接面客的门店所致。

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G&S的十年“打样”  

从徐汇区百年马路上的第一家门店开始，不难发现，GREEN&SAFE 的选址都倾向高品质商业物业，或是氛围浓厚的国际住区或是高端白领聚集的商务中心，也偏爱休闲的街边店氛围。这里的消费者更关注健康生活方式。

在装修风格上倾向简约的工业风，店内盛放果蔬的木质感小物和家具自然地将农场体验带进都市餐厅。

△ GREEN&SAFE正大广场店零售区，图源官方微信  

△ GREEN&SAFE晶耀前滩店，图源官方微信  

GREEN&SAFE秉持的「Farm to table」理念，近年来越来越受国内消费者关注，人们愿意为了食材的健康而非纯粹的口舌快感买单，当然如果口味不错那是再优不过。

其实，这一概念早在二十世纪初就由奥地利社会哲学家鲁道夫·斯坦纳提出，这是被置于现代性背景下的讨论。

回归食物和土地，缩短从农场到餐桌的供应链环节，似乎是对大型集约的现代化供应链的一种“祛魅”——工业现代性要求效率和利润，因此规模化生产、运输、加工等环节可以分摊成本。

对于有机产品来说，不使用农药、实行土地的自然轮耕，点对点的运输等，都使得farm to table餐厅的原材料和运营成本更高，因此如果拥有一个距离餐厅不远的自营农场，一定程度上减轻了餐厅本身的物流和原料成本，更对食材的溯源和品质有了保障。

不过，成为农场主的代价也并不轻松，以一个农场去供养一间餐厅，从生意上来讲并不是一个能长期维持的买卖，于是“farm+table”往往会有多种玩法。

对于GREEN&SAFE来讲，无论是其母公司永丰余集团作为庞大后盾，还是发展多样的销售渠道和有机食品业务，都使得「Farm to table」这个美好概念背后的生意经拥有长期运维的可能。

03  

「farm+table」的多种玩法  

像GREEN&SAFE这样拥有自营农场的餐厅已不在少数。不局限于「Farm to table」的运作模式，而是在农场本身及其之后生产流通的各个环节，都自有亮点。

“farm”越来越为都市人所熟悉，跳脱农业本身，成为一个商业发生的场域。

仅上海及其周边，近年来涌现出不少“网红”农场，提供了一种城市中难得的体验式消费，成为都市人特别是亲子家庭短期度假的选择。如今疫情提倡足不出“沪”，更成为了满足都市人脱离日常生活的窗口。

不过基于农场出发，细观各个案例，会发现其中有意思的启示。

从九善农场到 feel9  

位于上海川沙迪士尼的“九善农场”，如今已经是上海妈妈心中的“带娃圣地”。这座占地面积400亩的农场实行会员制，只有预约会员开放日才能入内体验，据说今年的预约已经在8月之后。

九善农场将有机种植与自然艺术结合，不仅种植各类有机蔬果花草，也开设农艺课程和农作实践，带孩子们亲近自然。此外，在草野与森林间享受一餐有机料理，确实很难让城市人拒绝。

△ 九善农场开放日，图源官方微信  

农场的日常菜品销售同样面向会员，分别按照每周送菜频次有A/B两类半年卡和年卡，实行CSA（社区支持农业）配送，浦东、徐汇当天送达，上海其他区域次日达，真正实现「Farm to table」。  

会员制度加强了农场与消费者的黏性，活动和运营进一步强化亲密度，使农场不是一处简单的“农家乐”，而是以社群深度联结。最重要的是，让农场的有机食品有了稳定的销售渠道，极大减轻了运营风险。  

△ 九善农场的CSA蔬菜配送实行会员年卡  

去年秋天，九善在浦东嘉里城开了首家餐厅 feel9，和GREEN&SAFE同样在门店进行有机食品售卖，浦东嘉里城的选址不得不说和九善“灵魂契合”，位于浦东便于农场产品运输，且同样长期致力于高品质亲子社群的运营，开业后已经吸引其不少会员打卡。

△ 打卡fee9的九善农场粉丝，来源大众点评  

不过未来的长线发展还是要看菜品和服务，毕竟走出农场走进购物中心，跳出其长期运维的会员体系，面对更广大的C端，这是更挑剔且不一定为其理念买单的消费者。

悦衡食集的谢幕

而于2014年起营业，曾在安福路、湖滨道、ifc、兴业太古汇等地开出多家门店的悦衡食集，却在2021年12月宣布关闭所有门店。

悦衡食集线下同样采取餐厅+有机食品超市运营模式，先后在山东烟台和上海崇明拥有自营农场，其母公司为山东食品巨头欣和集团。

在曾经的访谈里，悦衡食集的创始人提及“希望未来能够在全国开出四十多家门店”，然而品牌却在运营7年后落下帷幕。这其中，或许有疫情大背景下实体商业共同面临的难题，或许也有在有机食品细分领域精细运营的独一份无奈。

△ 2021.12，悦衡食集发布告别信  

一直以来，悦衡食集同样有在实体餐厅之外，将有机产品带给更多人的理念，但是其并没有选择创建一个像GREEN&SAFE那样的品牌自有电商平台，而是以“一米市集”作为其线上补充，线下空间也逐渐深度结合。因此就算餐饮业态闭店后，“一米市集”仍然保持独立运营。  

疫情期间，“一米市集”也不得不面临供应链紧张的问题。疫情下大量激增的生鲜食品需求，对于“一米市集”这样本就只拥有少数经过验证的固定合作伙伴的有机生鲜平台来说，某种程度上是一种机遇，却也是现阶段不得不面对的发展悖论。  

赛道里的其他玩家  

此外，在farm to table的赛道上，我们还能看到不少伙伴们。  

例如柴米多，其在大理、苏州、莫干山拥有农场，而在上海、杭州等地开出城市餐厅，伴随着柴米多市集及丰富运营活动，逐渐走向全国。位于上海闵行华漕地区的农场evergreen city farm，也在不远的城市社区里开出轻餐店。  

这些品牌的玩法各有不同，但往往会逐渐发展复合业态——自营农场+生鲜电商+实体餐厅，成为不少 Farm to table餐厅的配置。  

    △ 柴米多农场餐厅@大理 图源网络  

如此，构建直接触达生产者与消费者的生态链。实际上也是从产品到体验塑造社群、影响社群，核心的生意逻辑离不开对社群的长期运营，在于建立一种可信赖的品牌影响的生活方式。

结语

疫情之下，不少小众生鲜电商走入大众消费者视野。不仅生鲜平台受到广泛关注，消费领域对“山系生活”的追求也让“农场经济”本身得以有了更大可能。相信未来由农场出发，会产生更多元和有意思的「Farm to table」新尝试。

不过，从商业发展和扩张这一面来说，「Farm to table」理念的运维难度，确实也在一定意义上限制了品牌的规模化发展。

从餐厅角度，无论是对食材的把控，以及相对较高的供应链成本，使得餐厅无法远离农场，更不用说自营农场，要保证“table”与“farm”的距离，才能保证食材的新鲜。

对于有机生鲜电商来说，如何完善小众供应链（特别在疫情特殊情况下对运力的挤压、对供需关系的挑战）同样是其未来长期发展所需思考的。

当然，规模化或许也并非这些「Farm to table」品牌想要追求的。如何在守住一方社群阵地，如何长久的健康运营才是。

Reference  

• 1.GREEN&SAFE真食品专卖店|永生余生技官网

• 2.九善农植有机生活农场官方微信

• 3.HG悦衡食集官方微信，《再会，悦衡食集｜HG Taikoo Hui To Close》

• 4.阿饼：《从农田到餐桌，即得即食，不再是梦》，《新周刊》，2018年

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/YTZpjm_eQ98zjwg5nQdDyw