日妆式微？

自今年3月起，日元加速贬值，而今已跌回至20年前。

屡创新低的汇率倒是为海外代购带来了另一番景象，“日淘”消费分外兴旺，线上销售明显增长。但对日妆而言，这样抄底式的消费暴涨还能持续多久？

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日元贬值利好美妆出口？

这是一把双刃剑！

按照经济学常识，日元贬值会使得出口商品更为便宜，国际竞争力就更强，因而能推动日本商品的出口，拉动经济。现阶段的市场表现也的确如此。

据央视财经报道，日本某进出口贸易公司主营业务系向中国国内各大电商平台提供货源，将日本畅销的化妆品、洗护用品、母婴用品等产品出口到中国。该公司负责人在受访时表示，以往公司每年的供货量价值在30亿日元左右，约合人民币1.5亿元。但受近期日元汇率持续走低，各大电商平台上日本商品的销售额明显增长，进货商纷纷加大了订货量。

事实上，日本本土消费层面亦在日元贬值带来利好的短暂刺激下，进行着抄底囤货式消费。

“比如有一款面霜一个月之前是400元人民币，结账时是310元人民币，因为日元暴跌，基本上所有的商品都打了八折。”某日企员工如是指出，她随即在京东某药妆店采购了化妆品、日用品，打算寄回国给家人。日本某药妆店店长也表示：“之前顾客一次买一两件商品，日元贬值后大家的购买量明显增多。”

尽管日本当地的美妆价格尚未有变化，之于中国境内的商品销售也未有降价通知，但朋友圈的代购们已多次以汇率低走为由，鼓动消费者“买买买”。

虽说日元贬值牵引了日本美妆出口量的增长，但伴随个人、公司订单暴涨，物流压力倍增。目前日本本地包括大阪、福冈等地的仓库均已爆仓，排仓已成常态。而对于物流公司来说，国际货运的整体费用上涨，加之全球疫情严峻，现有航班很难满足市场需求，货船预订也异常困难。据悉，仅集装箱价格和海运费就增加了4-5倍。

除物流倍感压力外，日元贬值还将进一步终结日本美妆企业的高利润时代。

随着原料进口及物流费用的上涨，加之能源危机对全球供应链带来的震荡，企业出口的利润将会极大抵消，这样势必会消耗企业对出口的积极性。而另一方面，已有越来越多的企业将生产基地转移至海外，因此日元贬值并不会对出口量产生正向影响，反而企业在本土的日子会越来越难过。所以说，对日本本国经济来说，日元汇率的贬值实则是一把双刃剑。

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日系美妆怎么了？

大众式微，高端尚有机会

且不说日元贬值对企业出口的短期或长期影响，单就品牌对中国消费者而言，其吸引力正在渐渐褪色。

原本，基于中日在地缘文化及审美上的相近，加之日本企业匠心研发的特质，日本化妆品一直备受中国消费者喜爱。尤其在疫情爆发以前，赴日旅游几乎成为国人首选，SK-II神仙水、雪肌精雪水、澳尔滨健康水、资生堂红腰子、CPB隔离霜、黛珂紫苏水等日妆产品几乎是“代购清单”上的常客。

事实上，包括疫情爆发以后，赴日游客的减少虽使当地的化妆品消费大幅下降，美妆出口额却保持着上升趋势。数据显示，2020年日本化妆品出口金额为52.60亿美元，较2019年增加了8.43亿美元，日本依然稳居中国化妆品进口金额第一大国。但这期间有个明显的变化是，以往逐年增长的日系化妆品产量和销量，已于2020年迎来了拐点，大致退回到了2013年的水准。

眼见出口增多，内销却在减少，整体市场也呈现萎缩，从过往中国消费者对日妆消费的贡献推断，日系品牌的吸引力确有在减弱。

从品牌层面看，占据日本市场份额前三的资生堂、花王、高丝系美妆，在中国的销量大多屈居欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、LA MER等欧美系高端品牌之后，而蓄势高端美妆几乎已成为这几大美妆集团的共识（详情点击《“有效”高端化成品牌自救良药》）。

而反观大众市场则多被韩系美妆及中国本土新锐分食，除芙丽芳丝、奇士美等少数品牌在各自细分品类表现突出外，大众品牌下滑明显，不少甚至逐渐退场。例如资生堂于2020年起陆续出售了近20个大众化妆品业务，日本开架彩妆第一品牌Kate线下专柜也已全面撤柜，或将撤出中国……

究其原因，是中国消费者变了，但日系品牌在产品、营销、渠道等层面的创新正遭遇瓶颈，并未有适时跟进。

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短板不纠，

消费增长恐难持续

毋庸置疑的是，日系美妆产品重仓研发，在产品打造上极具匠心，因而在功效口碑、产品安全性方面一直备受赞誉。

但当前，人们对美的渴望愈加强烈，护肤上注重功效的同时，也更强调使用简便度及快速有效的特质，而日系功效型产品讲究成套使用理论，比如神仙水要搭配清莹露，红腰子要搭配精粹液，这样不仅步骤繁琐、价格高昂，而且也无法等同医美类产品般，达到立竿见影的效果。

而在妆容上，现在的中国消费者也更趋于底妆白皙、眼妆唇妆浓重的中国妆，抑或是趋于攻气十足、潮流感爆棚的欧美妆，旨在凸显成熟干练的气质或是独立个性的新女性魅力，而日韩妆容的清新自然透明路线反倒被称为“无效化妆”，正在被逐渐边缘化。

更重要的是，目前的美妆消费主流群体重度依赖互联网，不少品牌已将营销，尤其是新媒体营销的重要性提至战略高度。但日系美妆除却资生堂、SK-II等少数品牌外，大多数品牌营销的着眼点依然是传统媒体，且营销内容也相对保守，比如以药妆概念爆火的芙丽芳丝、FANCL给人的印象依然停留在药妆品牌层面，而功效护肤中爆火的成分党、早C晚A等营销概念早已更换了一波又一波了。

另外在渠道层面，日系品牌的运营也显得有些力不从心。目前，绝大多数日系品牌都会进驻天猫、京东旗舰店甚至是跨境电商等线上销售渠道，有些都会交由代运营公司负责，运营成效或有参差。也有部分优质品牌会进驻百货、KA等渠道，用以巩固品牌形象、加大扩面影响，但对本土化的CS渠道几乎运营无能，尤其在新进口品浪潮的席卷下，扭捏出一副想融入但供货折扣居高不下的姿态，对渠道商已渐失吸引力。

在日元汇率贬值的刺激下，日系美妆销售迎来了阶段性增长，但若品牌故步自封，依然只醉心于所谓的匠心研发，长此以往，市场份额将会被更多地分食。毕竟“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，况且国内品牌正加大创新、提质运营，留给日系美妆的时间或许不多了。