中山商业“入侵者”，华润星河天虹的底气从何而来

​一端是2024年通车的深中通道连着的深圳，一端接壤旅游城市珠海，在大湾区的版图中，夹在中间的中山似乎没那么举足轻重，但其发展的潜力，依然不容忽视。

在商业板块，中山这座城市跟不少城市一样，上演着新旧力量的博弈。

◎中山东区CBD街景

涌入的搅局者

「正面刚」老商圈贵族

中山传统商圈，集中在石岐区和东区两个中心城区。Hot商业君采访得知，在中山人的记忆中，绵延2公里的孙文路步行街所在的孙文西商圈，曾是中山最繁华的商圈。去年停业的中山百货和中恳百货，是孙文西商圈当年辉煌的见证者。

近年来，中山最有影响力的商圈，当属利和商圈和大信商圈。

1995年开业的益华百货石岐总店，建面近5万多㎡，是当年最大的百货商场。2020年，开业25年的益华百货，退出了中山商业的舞台。

◎益华百货营业25载，于去年停业

2012年，临近益华百货的利和广场开业，这座13万m²的Mall，提升了益华百货商圈的档次，「益华商圈」也逐渐被「利和商圈」取代。从实地走访来看，利和商圈也是目前中山最成熟的商圈。

◎利和广场中庭实拍

作为中山较为高档的商场之一，利和广场吸引了不少深圳品牌入驻，如顺电、赢家服饰、杨梅红等等。此外，利和广场2公里外，还有一家假日广场，以各类创意文创活动引流年轻人，在运营维度花了不少心思。

大信商圈，以石岐大信新都汇为核心。其中，2004年开业的大信新都汇1期商业面积12万㎡，2017年底开业的二期，占地8.2万㎡。

从实际来看，一期建筑形态也显得老旧，运营也呈现疲态，二期则引入了丝芙兰、HM等主力店，但动线略有些奇怪。

◎大信石岐新都汇二期实拍

近两年来，中山传统的两大商圈，也迎来了不少竞争者，依托中山的“镇街经济”模式，这些新开项目，多位于中山相对分散的镇区。

对于传统商圈而言，在品牌引入、购物环境还是停车位等多个维度，都不能满足消费者日益挑剔的要求。这也要求新开项目，都需要下一番苦功夫。

深圳企业竞逐中山市场

轻资产输出：10家抢1家

细数近年来中山已经开业和即将开业的购物中心的运营方，大致可分为本地房企、外来非深圳房企、总部位于深圳的房企三个类别。

①本地房企

如大信控股集团旗下的三角大信新都汇

②外来非深圳房企

总部位于上海的宝龙，去年摘得岐江新城53.7万㎡的地块，将建设8万㎡的商业中心；广州房企，如时代商业旗下的时代芳华里，万民商业集团旗下的万民汇MO CITY（整体租赁项目），珠海房企，华发旗下的华发商都。

◎时代芳华里实拍

◎万民汇MO CITY实拍

③总部位于深圳的房企

包括益田、星河、华润、天虹、海雅等在内的总部位于深圳的房企，自2018年开始陆续进驻中山市场，只是进驻形式各异。

其中，益田、星河、华润、天虹均以轻资产输出的形式进入中山，海雅则以建设开发兼运营的形式进入中山。

再看看商业地产的运营模式。2018年之前的中山商业市场，以开发商自行运营为主。到了2018年，形势开始发生变化，轻资产输出开始成为潮流。

熟悉中山商业市场的吴女士向Hot商业君表示：“之前很多商业地产项目都会邀请商业地产管理公司来助力，但更多是开业前期的设计、招商和策划，开业之后就撤场。这样造成的结果往往是招商矩阵不能匹配消费者需求，以及后续运营乏力。”

变化是由位于东区CBD位置的紫马奔腾广场开启的，这是本地开发商中山迪兴实业旗下的综合体项目，建筑设计还邀请了香港知名设计师严讯奇。

2018年10月，迪兴实业与深圳益田旅游商业集团正式合作，项目也更名为「紫马奔腾·益田Holiday Park」。

◎紫马奔腾广场实拍

2019年8月，星盛商业与中山展盈地产签署项目合作协议，星河通过轻资产的方式，与展盈地产一同运营中山天奕星河COCO City。

2019年11月，总部位于深圳的天虹商场，与业主珠海市申润商贸、中山荣利丰建材正式签约，通过整体租赁物业的方式，首次进入中山打造天虹购物中心，项目预计今年年底开业。

2021年12月，华润万象生活对外宣布，将与中山金鹰（亚洲）集团进行合作，金鹰旗下2019年11月开业的完美金鹰汇，将被打造为万象汇。

◎中山石岐万象汇效果图 图源项目公众号

中山一家房企负责人告诉Hot商业君，深圳商业地产起步较早，在招商、运营维度都积累了丰富的经验，中山的业主方在吃了「不会运营的亏」之后，邀请更有经验的深圳企业来运营，也是必然的。

不过这种合作关系中，也存在「僧多粥少」的局面。一位中山的业主方就向Hot商业君表示：旗下8万平方米的购物中心，筹开阶段就吸引了包括新城、万达、九方、鸿荣源、星河、益田等在内的10家房企来谈合作。

或无奈离场或运营红火

轻资产输出的关键是什么？

在轻资产输出的“兵家必争之地”中山，也上演着“几家欢喜几家愁”——有的运营方无奈离场，有的项目则在疫情的大环境之下，运营依然红火。

紫马奔腾广场目前开业率接近40%，有知情人士表示，自2019年项目签约深圳益田集团之后，双方曾经有过一段蜜月期，在项目定位方面达成了一致。

但毕竟业主方缺少实际运营的经验，但又希望能更多介入项目的运营管理，双方在项目品牌落位组合等执行层面，无法达成一致，最终益田无奈撤场，项目也因业主方的无暇顾及，导致目前空铺比例较高。

◎紫马奔腾项目，益田黯然离场

就Hot商业君的观察来看，目前运营较好的当属中山天奕星河COCO City，项目定位「都市漫生活休闲体验地」，从实际运营来看，也的确是中山两年来新开购物中心中，最有活力的项目之一。

根据公开内容显示，天奕星河COCO City是近三年来，中山为数不多的准时开业的商业项目，从这一点不难看出招商效率背后的基本功。

◎项目也位于中山市东区核心区域

从业态与品牌布局来看，项目结合周边客群画像和项目定位，打造「 美食打卡地、首店/形象店收割机」标签，并实现精准引流。

同时，引入博纳院线影城、sp@ce天虹超市、孩子王等品牌首店或全新升级店，实现中山首进品牌及知名连锁品牌比例达50%，从招商维度做到了「中山领先」。

◎ 21年11月，在项目现场举办的健美公开赛

“mall+街区”的模式，让商业形态更加丰富

在招商维度，如何满足口味刁钻的中山人的美食需求，项目也基于30%的餐饮业态定位，引进中餐、日韩料理、东南亚菜、西餐等多元口味。疫情考验之下，餐饮品牌大都运转良好，项目也凭借独特的餐饮优势，获得了中山人的认可。

应该说，中山天奕星河COCO City的成功运营，也有赖于星盛商业成熟的轻资产输出经验，能够为项目的成功运营保驾护航。

除了益田与星河之外，预计今年年内开业的中山石岐万象汇，体量约10万㎡，其前身是2019年开业的完美金鹰汇。据了解，金鹰集团董事长古润金是马来西亚丹斯里皇室拿督，祖籍广东中山，在中山成立了完美（中国）有限公司。

在开业初期，完美金鹰汇引入了一些马来西亚风情的品牌，但与当地消费者的偏好并不适配，加上本身存在的交通问题，项目运营一直不尽如人意。

业内普遍猜测，华润选择该项目进行轻资产输出，也是因为项目本身是中山的地标（石岐区第一高楼），集聚高端住宅、写字楼、酒店等多元业态，同时项目本身硬件条件也不错，适当改造之后，调整品牌组合，就能匹配区域消费者的需求。

◎完美金鹰汇是中山石岐区第一高楼 图源项目公众号

一般来说，品牌及管理输出模式最轻，管理方毛利率最高，但存在经营成功后，业主方收回自行运营的风险；整租模式最重，管理方需向业主支付整租租金，毛利率最低，合理测算及报价是基础。

有业内人士向hot商业君表示，品牌管理输出过程中，与业主方的沟通十分关键。对业主方来说，能否区别对待商业运营与住宅开发的关系，能否意识到前者更需要细水长流的精细化运营。

◎宝龙城沙盘，商业部分的设计比较抢眼

根据各项目披露的信息，天虹整租项目中山悦来天虹购物中心正在交楼，预计年底开业。中山石岐万象汇也新注册了项目公众号，但暂时还没有发布任何消息，能否年内开业尚无法确定。去年拿地的宝龙城，近期似乎也陷入了停工状态。

在中山这片沃土，商业地产企业还会交出怎样的答卷，尚需时间给出答案。