京东美妆开启进攻模式：首批新百货精选集合店开业

文丨范笑笑

近年来，京东美妆体量连年增长。尤其是在去年，剑指平台“二选一”、不公平价格行为、大数据杀熟等有违公平竞争的行径得到有效制止后，京东美妆愈发成为美妆品牌的线上增量场。

据京东商智，2021年1-10月京东美妆累计GMV约为264亿元，同比增长 22%。2021双十一期间，35个新锐品牌在京东美妆的整体涨幅超200%；国际大牌整体增长超140%；超400个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍。

“这一增势或将在2022年得到延续。” 京东美妆pop部机构负责人曾表示，2022年，京东美妆主要会通过自身生态完善，以用户需求为导向的洞察，精准匹配商品及场域运营，提升用户体验。

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“京东新百货”上线，

国内外美妆大牌组团入驻

日前，京东集团发布2022年第一季度业绩显示，第一季度京东集团净收入为2,397亿元人民币（约378亿美元），同比增长18.0%。截至2022年3月31日，京东集团过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿。

今年一季度，京东集团迎来欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰，雅诗兰黛集团旗下男士护肤品牌朗仕、雅诗兰黛白金系列等的入驻。

在良好开局之上，5月9日，京东宣布完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力深度整合，现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，专注面向年轻态消费群体，以全新的浏览体验、品质服务、互动玩法，打造新时尚生活的全渠道新业态专属场景。

伴随中国美妆消费需求持续增长，“京东新百货”频道在线上已汇聚雅诗兰黛、兰蔻、YSL等国内外美妆大牌，以及润百颜、橘朵等新锐美妆品牌。在京东新百货美妆520礼遇季期间，相继迎来M.A.C魅可、祖·玛珑、ARMANI阿玛尼美妆、LA MER海蓝之谜等多个美妆大牌入驻。

而在520礼遇季高潮期前夕，京东美妆借助超级品牌日、超级品类日、特物Z等营销IP，助力美妆品牌在520期间实现声量和口碑的集中爆发。5月16日京东美妆超级品类日盛大收官，为美妆大牌、礼盒打响520期间品质送礼的首阵。数据显示，SK-II、兰蔻、M.A.C魅可、祖·玛珑等超10个美妆大牌成交额同比去年翻倍。

国货美妆品牌也有不俗表现，花西子位列国货美妆品牌成交榜Top1，完美日记信封小细跟口红礼盒、百雀羚护肤精华补水套装、自然堂凝时水乳精华套装成为了520礼遇季期间热销的国货美妆礼盒。

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全面满足新时尚生活需求

深度链接实体零售业态

京东新百货将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态，以多品类开放性融合消费场景、更丰富多元的高品质商品、更高效的爆品上新速度、全链路服务等一站式解决方案，全面满足用户的新时尚生活需求。

围绕不同“主题模式”的首批新百货精选集合店将会在北京、成都、西安、深圳等地陆续落地，与合作品牌共同探索新的数字化全渠道开放生态。

不难看出，布局“京东新百货”业务，是京东赋能实体企业的延续。后疫情时代，线上购物可以迅速弥补线下购物的缺失。另一层深意是，线上的销售数据可以为线下提供指导。线下集合店可以灵活地依据互联网电商的最新数据去不断调整自身选择的商品品类，最大程度上迎合消费者对于市场需求的变化。

换言之，品牌商家需要像京东这样的平台，有更多新的销售和展示空间，实现更加稳定和持续的增长。同时，更多的具备品质力、潮流力的新锐品牌，需要通过高效的供应链和全渠道合作伙伴，实现商品的线上线下能力打通，而从线上走到线下这一步尤为重要。

在过去两三年时间，下沉市场是京东整个战略的主旋律，尤其是“全渠道战略”多次被提及。全渠道战略包括B to C模式、产地模式和本地零售等模式，最新的重点落在了本地零售上。

京东CEO徐雷也曾明确表示，全渠道战略不仅将是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，将更深度链接线下实体零售业态。

现在来看，线上线下同时推进“京东新百货”项目，或许更有可能帮京东打造第二增长曲线，想必这也是京东极力推动该项目的深层次原因。

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加大美妆品牌扶持力度

看好优质国货美妆

一直以来，京东美妆凭借正品保障、全链路运营能力以及完善的售后服务体系，成为了消费者信赖的美妆好物聚集地。

不仅如此，京东也顺势抓住了美妆即时零售的消费习惯，从而迅速占领美妆应急碎片化场景这个新增长突破口。自京东美妆即时零售业务开通以来，不论是美妆集合店还是美妆品牌，不论是国际大牌，还是国货品牌，纷纷积极拥抱京东，组团入驻。

这背后，无外乎两个层面的考量。其一，打破门店物理位置的局限性，更好链接年轻消费群体，拓宽服务半径增加满足消费者全场景需求的能力，以寻找品牌用户和成交额上新的增长点。其二，在应急送礼场景下，一部分平时很少去美妆店购物的男性用户尤其是年轻用户，从京东下单，对于美妆品牌，也拓宽了用户群体。

美妆是一个需求旺盛的市场。艾媒咨询数据显示，中国美妆市场发展处于蓬勃生长期，2021年市场规模将增至4781亿元，2023年将达6000亿元。在这个场景即交易的时代，谁能更好地满足消费者的全场景及碎片化需求，谁就能抢占最新的市场。通过京东美妆，品牌进入的，不仅是即时零售的增量探索场，更是构建了B2C、O2O的立体式发展网络。

京东方面此前也表示，为了延续京东美妆的优势，2022年，京东美妆会加大对于美妆品牌的扶持工作，比如将站内A级资源面向新品牌开放。

同时，京东美妆也将通过全方位的数据洞察，为不同部门的商家提供消费者运营与用户运营的支持。通过这种品类运营，各个部门间的边界会被打破，京东站内的更多品牌就可以在不同品类店铺中呈现，实现站内资源相互渗透，帮助更多美妆品类实现破局。

值得一提的是，未来，京东美妆将寻找更多高品质的国货品牌，并与之共同成长。