入华28年，妮维雅深挖中国本土需求，实现数字化转型及创新

随着消费不断升级，自我消费意识的崛起，“颜值”的业态也成为了资本追逐的对象，其中美妆护肤领域成为最大的战场。据赢商大数据不完全统计，2021年美妆护理领域共计82起融资事件，其中护肤品类融资最热门，占比超35%。2020年美妆护肤赛道获融资的品牌中，45％为护肤品牌。

从抖音，到小红书，再到美妆护肤集合店，各方势力都为了抓住由“美妆护肤经济”所带来的年轻消费流量，开始推陈出新、迭代升级。不少资深的百年护肤品牌也加入队伍，朝着更年轻、更科技化的道路前进，更贴近年轻消费者的需求。

2022年4月26日，被誉为“现代皮肤护理引领者”的拜尔斯道夫集团度过了在华第28个生日，始终以创新、高品质的护肤产品为核心，带领旗下的核心品牌妮维雅一同向年轻化、高端化、数字化转型。

拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇女士

CEO品牌观察特别采访到了拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇女士，深入了解拜尔斯道夫集团和妮维雅品牌进入中国28年来所开启的“突破之旅”，以及对于未来的展望。

与中国化妆品行业并肩走过的28年

从1994年4月26日，妮维雅（上海）有限公司在上海市正式成立之日起，拜尔斯道夫集团已在华度过了28年的时光，见证并不断引领了中国化妆品行业的发展。数十年来，在这片土地上落地生根，聆听中国消费者的心声，以创新科研实力，创造出多款品质优秀、安全亲肤的产品，同时还为中国市场引进了包括妮维雅在内的多个知名品牌，给中国消费者提供了更多优质选择。

1、本地化融入策略

薛薇女士表示，“作为拜尔斯道夫的主要增长驱动力以及全球第一大护肤品市场，中国市场始终是我们集团关爱有加（C.A.R.E.+ ）战略方案的聚焦区域之一，我们希望未来能继续为中国市场注入源源不断的新活力。”

*全球研发网络第二大站点震撼亮相中国

2020年7月，仅次于德国总部的全球第二大创新研究中心于上海落成，占地7500平方米，总投资约1000万欧元。通过严谨的科学实验和德国尖端科研实力的支持，引领中国化妆品行业不断发展。

薛薇女士表示，“建立上海创新中心目的是为了更加贴近中国市场，加强对中国消费者的了解，时刻洞察他们的护肤需求，从而与消费者共创中国定制化护肤产品，希望能为中国消费者提供更高品质、更健康的护肤体验。”

CEO品牌观察了解到，该创新中心未来将支持拜尔斯道夫以中国市场为重心的东北亚市场，以及新兴市场的新产品开发，某些品类更将逐步实现支持全球的研发需求。

“我们希望妮维雅在中国能够稳健发展，成为以消费者为核心，用数字化引领创新驱动，以高端面部护肤突破传统形象的品牌。”

*“关爱有加（C.A.R.E.+）”战略在中国的印记

过去近140年的时间里，拜尔斯道夫致力于为每一个人提供完美的肌肤体验，“关爱”也一直是集团的核心价值观，集团秉承的“关爱有加（C.A.R.E.+)”战略: 数字引爆，顾客至上；创新制胜，赢在护肤；加速布局，开拓市场；精益高效，价值驱动；坚实基础：文化-核心价值观-组织能力-可持续发展，也正是集团的竞争优势与发展基础所在。

在“关爱有加（C.A.R.E.+)”战略的指引下，拜尔斯道夫将推动数字化和创新，提高管理及运营效率以及促进可持续发展作为业务基石。2020年推出了全方位关爱肌肤、人类和环境的“关爱超乎所见（CARE BEYOND SKIN）”可持续发展计划，不断加大产品的配方和包装上在绿色创新方面的研发投入，以求进一步为中国消费者定制更多环境友好的产品，以满足中国消费者对可持续发展不断增长的需求。

拜尔斯道夫在中国做出种种举措和努力，中国市场已然成为“关爱有加（C.A.R.E.+)”战略的重要阵地。

2、丰富的内涵，多元的实力，无限的可能

除了多样的产品外，拜尔斯道夫还拥有多元的品牌矩阵，包括妮维雅（NIVEA）、优色林（Eucerin）、莱珀妮（La Prairie）、香缇卡（Chantecaille）、汉莎（Hansaplast/Elastoplast）、德莎（tesa）等多个知名国际品牌，丰富的品牌使得集团的产品组合更加完善，满足全球各国消费者的护肤及美妆需求。

而妮维雅（NIVEA）作为集团的核心品牌，同时也是百年专业护肤品牌，始终秉承“严谨科研、健康亲肤、实证卓效”的三大理念，协同“油包水”、“水包油”两大奠基技术，以及肌肤微生态领域的先驱研究，在其进入中国市场28年来，致力于为中国消费者研发专业的护肤产品。2020年以来，妮维雅也逐步向着科技化、年轻化、高端化转型。

妮维雅 | 保持年轻活力，革新脚步不停

五四青年节在即，妮维雅同样迎来了在华的28周年纪念，在薛薇女士看来，“28岁，还是一个非常年轻，既有经验又有闯劲的年纪，如同妮维雅一样，28年来依然保持着朝气蓬勃和年轻活力。”

随着“成分党”人群的壮大，新生代消费者十分清楚自己的护肤需求，他们愿意花时间和成本去钻研每个品牌、每款产品的特性，成为“专家型用户”。当下，每个品牌都在以全新的方式对话新时代消费者，妮维雅也不例外。

妮维雅聚焦18-35岁左右的消费客群，这个群体向往更有品质的生活，面部及身体护理上追求既有功效又健康亲肤的产品，因此会对护肤品牌有更高的要求。妮维雅进入中国28年来，充分发挥品牌的核心优势，深耕产品力、渠道力、营销力。

1、产品推陈出新，把握消费者需求本心

*后疫情时代的化妆品行业，功效科研是正解

薛薇女士发现，“近两年，大众消费者对于维持肌肤健康、解决肌肤问题的诉求已经从单纯的成分党倾向于研究功效，疫情下更加速了这个趋势。”

据CBNData联合时尚芭莎发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》指出，后疫情时代下，希望提高肌肤抵抗力、注重产品成分、获得持续稳步改善效果的消费者均超过50%。

随着消费者护肤开始重视科技感，功效型护肤也成为护肤品类的一个重要趋势。

依托来自德国的先进科研技术，聚焦本土数字化创新及与消费者共创的生态体系，拜尔斯道夫开拓面部护理领域市场，推出的妮维雅LUMINOUS630系列更是突破性创新功效型产品，其中的核心成分W630则是产品的最大亮点。

这一德系“黑科技”是拜尔斯道夫历经 10 年从 50000 多种成分中筛选出的突破性淡斑焕白专利成分1，可在4周明显淡化顽固色斑2，从根源抑制黑色素生成，能有效美白肌肤并使肤色净透匀亮，为中国消费者带来前所未有的肌肤体验。自2021年推出以来在全球表现尤为亮眼，通过该系列成功上市，以及对爆品“妮维雅630淡斑焕白精华”的焕新升级，拜尔斯道夫已成功在中国面部护理品类市场创下全新里程碑。

不仅如此，拜尔斯道夫也同样重视与中国本土伙伴的密切合作。自2020年1月开始，拜尔斯道夫携手天猫新品创新中心(TMIC)开展合作，共创数字化新品研发，成为了首个真正意义上实现“为本土消费者研发定制化新品，对接柔性生产”的国际品牌。像妮维雅男士植力赋原系列、妮维雅双管身体精华系列等针对中国消费者功效需求的产品，都是妮维雅与TMIC反复打造的成果。

纵观妮维雅品牌，其产品线已涵盖了女士面部护肤、身体护肤、男士护肤等多个品类，SKU达到几百个，多款爆品出圈。

*男性护肤势不可挡，妮维雅男士势在必行

众所周知，中国的男性群体占比较高于女性，随着新时代男性对美妆个护的个性化需求越来越明显，在“男颜经济”时代下，男性理容消费市场逐渐成为资本方与品牌方争相撬动的蓝海。

薛薇女士强调，“妮维雅男士是最早登陆中国的专业男士护肤品牌之一，主张‘男士需要使用针对男士肌肤特质的专业护肤品’。从数据上来看，在中国男士护肤市场占有一定份额，针对男士消费者的洞察也比较深入，2022年第一季度取得了高双位数的业绩增长，占全公司销售的三成。未来将继续推出满足中国男性消费者更多细分化护肤场景与需求的产品。”

目前，妮维雅男士已推出水活系列、植力赋原系列，以及今年4月新鲜上市的全新极地控油系列等多组产品线。

2、探索潮流动向，玩转年轻消费圈层

除了不断精进产品内在实力，品牌想要保持活力，还需通过跨界联名等多种年轻化热门营销玩法，来增加品牌形象曝光度，最大程度提升品牌影响力。

(左：NIVEA x天真蓝 右：NIVEA MEN x Tims)

在“跨界联名”大行其道的今天，妮维雅早已加入这个阵营，先后与多个知名品牌进行跨界合作，通过创意方式贴近年轻消费者。例如NIVEA 携手天真蓝打造 “妮维雅双管身体精华1+1焕新计划”系列活动、NIVEA MEN x Tims咖啡开启「拯救熬夜脸计划」联名活动等。

除了跨界联名之外，小红书等社交平台的内容传播，在妮维雅品牌的整个数字化生态当中也扮演了十分重要的角色。“我们一直很尊重小红书的平台规则，也非常认可小红书打造品质生活的理念，这与妮维雅所倡导的理念不谋而合。” 薛薇女士强调，“妮维雅在小红书官方账号上所有的笔记及宣传内容均经过多重审查。未来会继续加强监管体系，与平台一起创造良好的线上社区分享氛围。”

3、Z世代多元消费习惯，网购正当时

多年来的本地化发展积淀，为品牌带来了十分广泛的线上线下销售渠道。除了顺应当下年轻用户以电商平台为主的消费行为，在天猫和京东开设品牌旗舰店之外，也积极拓展抖音、小红书等新兴线上销售渠道。另一方面，通过屈臣氏、美妆集合店等线下零售渠道的线上商城，打通线上线下销售壁垒，均为品牌贡献了突出的销售业绩。

拜尔斯道夫在中国市场一路稳扎稳打，近几年大幅提升了核心品牌妮维雅在线上业务的影响力，据品牌方透露，妮维雅中国线上销售业绩占总业绩超四成。

另外，据欧睿国际有限公司统计数据显示，2020年，妮维雅在身体护理、面部护理及手霜市场的全球零售额排名第一（以综合品牌统计）3，2021年，妮维雅身体护理品类在全球零售额排名第一（以妮维雅（NIVEA）品牌统计）4。

赢在中国，展望未来

根据拜尔斯道夫集团发布的2021年度财报显示，集团2021财年成功实现劲势增长。尽管新冠疫情给全球经济增长带来了持续的挑战，但集团有机销售额增长了9.7%，达到76亿欧元，已超过2019年疫情前的水平。

据薛薇女士透露，2022年第一季度即使在疫情冲击下，妮维雅仍然超额完成目标，而且这个增长主要来自于品牌的数字化转型和创新性产品。而集团预计2022年的表现仍将高于整体市场水平，并期望今年全球护肤市场将继续得到改善。

随着中国国民收入及购买能力的持续提高，护肤品消费力也获得提升，2020年虽然受到疫情冲击，但中国仍是全球唯一经济增速为正的国家。据公开数据显示，2020年中国护肤品市场规模达到2630亿元，同比增速从2015年的6.6%增长至2019年的15.2%。2020年在疫情冲击下，仍然保持7.6%的增速，预计未来五年也将是双位数以上的增长。

薛薇女士表示，“中国护肤品市场发展潜力巨大，中国的消费者也是护肤方面的专家，我们愿意迎接各种关于护肤领域的挑战，也希望能够更好的与行业一起发展。其次，随着中国化妆品行业发展进一步规范化，使得行业竞争趋向更健康、更良性的发展。第三是关注未来，中国消费者是全球领先的、创新的一批人，我们希望未来能够与消费者一同成长。”

谈到拜尔斯道夫的未来，薛薇女士明确表示，“未来依旧会以消费者为核心，这是消费的本质，无论从产品还是服务，都需要更加强对消费者的深入了解和研究；其次是数字化；最后是继续发力创新驱动力。”

1、科技向前，未来=数字化

“数字化对于整个拜尔斯道夫集团来说是一个重要的发展战略，也是一个生意的模式。” 针对如何实现数字化转型，薛薇女士表示主要围绕四个方面：

*借助C2B创新能力，以消费者为核心

从消费者的需求出发，同时结合数字化平台、电商平台等，为消费者的整个链路进行全面的打造和管理，让消费者从购买行为到客户的忠诚度，从而提升品牌的美誉度。

*重视数字化生态的打造

拜尔斯道夫与天猫新品创新中心（TMIC）深入合作，加速C2B的模式转换，共创数字化新品研发，今后还将持续加强合作，以集团强大的科研实力，为消费者带来更多定制化的创新产品。此外，还将继续维护和提升微信、微博、小红书、抖音等社交媒体平台的数字化生态环境建设，实现内容的生态共创。

*数字化的基础建设

通过CRM、数据化管理平台、内容管理平台等数字化的基础设施构建，来提高企业员工的工作与决策的效率，从而提高与消费者的触达和沟通的效果。

*人才是数字化的核心

企业要坚持不断引进创新、优质人才，同时需要有闭环管理、数字化赋能、敏捷迭代的思路，并始终贯彻“为消费者提供更好的产品、更好的服务”的理念。

2、心怀大爱，未来=可持续发展

如今“关爱超乎所见(CARE BEYOND SKIN)”可持续发展计划，在各项重要领域都取得了实质性进展。薛薇女士表示，“ 可持续发展不只是一个理念，而是贯穿在整个从研发到生产到包装到运输的方方面面。我们期望拜尔斯道夫是作为一个能够兼顾环境保护、社会责任和经济利益的企业。”

*环境保护

为践行可持续发展理念，目前集团旗下各个品牌推出相应的绿色环保产品，例如妮维雅男士极地控油系列产品的包装已推出采用绿色环保包装，其瓶身采用100% FDA认证的食品级回收再生塑料，有效减少了16%的二氧化碳排放，从而实现低碳和促进循环经济。

为响应“双碳”目标，拜尔斯道夫也将在中国开展一系列可持续发展落地计划，对产品配方和包装进一步加大绿色创新的研发投入，定制更多环境友好的产品。

未来，拜尔斯道夫承诺于2025年将其温室气体排放的绝对值较2018年减少30%，2030年前所有的生产基地实现碳中和并稳步推进包装减塑目标。所有的化石剂的塑料包装使用比2019年减少50%，30%的塑料都来自于可再生材料，有效减少二氧化碳的排放，到2030年前将所有工厂实现气候中性。

*社会贡献

​拜尔斯道夫开展了许多公益活动，积极传播开启绿色公益计划，例如计划通过高校及社会新青年群体的力量，倡导“碳中和”理念；与益优青年中心共同发起“关爱超乎所见CARE BEYOND SKIN”低碳传播官计划；邀请到绿色公益组织绿色光年与有爱有未来一同助力；通过“云之教助学计划”提升乡村学生教育发展等实践举措，践行企业社会责任。

*消费者福祉

拜尔斯道夫也将引入更多与气候中和以及资源保护相关的产品，由此与中国消费者创建互动渠道，共同节能减碳。

拜尔斯道夫将继续秉承“关爱超乎所见(CARE BEYOND SKIN)”的企业使命与“关爱有加(C.A.R.E.+)”的企业战略，聚焦科研技术、绿色创新及数字化转型，深耕中国市场，不断为中国消费者提供更高品质、更健康的护肤体验。

编者话：作为与中国有着深厚渊源的专业护肤品牌，拜尔斯道夫在华28年来，深刻探索中国本土需求，提升科研实力，推动数字化创新，坚持可持续发展。我们期待未来能持续为中国消费者带来创新产品，为中国美容护肤行业引领变革与创新。

注释：

1中国发明专利：ZL 2012 8 0045929.5

2由SPINCONTROL ASIA Co., Ltd.对34位女性实际使用产品4周后(每天早晚使用两次)，由皮肤科医生运用MASI评分开展的黄褐斑面积及严重程度的临床评估及受测者自我评估结果。

3源自欧睿国际有限公司；美容与个人护理数据库2021版本，以妮维雅(NIVEA)母品牌按零售价计算2020年全球零售额；品类覆盖身体护理，面部护理以及手部护理。

4源自欧睿国际有限公司；美容与个人护理数据库2022版本，身体护理品类。以妮维雅(NIVEA)品牌按零售价计算2021年全球零售额。