餐饮业迎来3.0时代，餐企如何突破门店限制布局零售化？

疫情影响之下，习惯了“足不出户”的消费者开始更加注重饮食安全和饮食质量，越来越多餐饮企业纷纷打破固有线下模式的边界，零售化成为大势所趋。通过零售拓展服务场景，增强自身抵御“开店不确定性”的风险，也成为餐饮业继堂食、外卖后的“第三增长曲线”。

餐饮零售化还有哪些新机遇和新方向？餐企又要怎么面对零售化带来的挑战和难题？6月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴集团客户发展部发布《2022餐饮零售化行业观察报告》（以下简称CBNData《报告》），依托CBNData消费调研数据，聚焦国内餐饮零售市场，从供需现状、零售化方向、市场挑战及对策等维度入手，以期帮助餐饮企业寻找迭代升级的“最优解法”。

疫情加速餐饮供需端变化

餐饮业迎来3.0时代

CBNData《报告》显示，如今的餐饮业已经度过了快速扩张时期，进入到基于零售产品和用户运营突破餐饮门店时空半径的3.0时代。

从需求端来看，后疫情时代近35%的消费者就餐方式产生了较大的变化，线上就餐、居家烹饪的场景更加普遍。在高频的线上餐饮需求下，消费者的饮食诉求也在随之升级，超过七成的消费者认同疫情后线上餐饮进入成熟阶段，菜品的卫生、健康程度及口感成为其最为关注的三大因素。基于此，除了日常外卖，订购原材料及预制菜的消费场景正在增加。其中，预制菜又凭借简单方便、易上手等特点被消费者青睐。

从供给端来看，疫情下居家场景的增多，也带动外卖市场和预制菜市场迎来双丰收。据CBNData《报告》数据显示，2021年中国线上外卖行业占餐饮行业比重21％，较去年提升4％，而预制菜市场规模同比增速达到21％，不少头部餐饮企业纷纷步入零售赛道。

以大型餐饮集团百胜中国为例，其旗下连锁快餐品牌肯德基、必胜客近一年推出“自在厨房”、“必胜优选”预制菜品牌。2022年上海疫情封控期间，必胜客还于4月正式上线了社群团购系统，顾客可以选择进入到离家最近的必胜客社区团购群，买到西冷牛排、海鲈鱼和意面等预制菜产品。

餐饮零售化的风口离不开行业配套技术与设施的完善。冷链物流体系及保鲜技术保证了其食品新鲜及安全程度，而中央厨房的普及也帮助企业逐步实现标准化生产。目前，国内已有超过74％连锁餐饮企业自建了中央厨房。

供需端的诉求，推动零售化餐饮产品高速增长，另一方面，盒马、每日优鲜等零售渠道也开始推出自有预制菜，餐饮零售市场向着丰富且高水平的方向发展，再加上宏观政策的支持与资本助力，保鲜技术、物流体系等的不断完善，餐饮零售化已步入发展的窗口期。

四大零售化方向：

从口味到品牌文化的输出

从传统餐饮的四大关键要素来看，餐厅服务、口味、原材料保障及品牌认同将为品牌解锁零售业务提供具体的灵感和方向。

在品牌频繁入局的预制菜赛道，口味的选择是制胜的核心因素之一。CBNData《报告》调研数据显示，消费者偏爱的预制菜种类集中在中餐经典菜系和家乡地域美食，尤其对于80后消费者来说，他们对“乡味”预制菜的诉求较为显著。从地域偏好来看，南方菜系占据了前三名，其中川菜最受喜爱，选择制作此类菜系的预制菜能更好满足消费者味蕾。

在以新形式输出美味之外，餐饮零售化还有更多发展空间。企业可以利用零售化输出品牌价值，提升产品溢价空间实现长期增长。目前市场上诸如星巴克、蜜雪冰城、百胜等大型企业都深谙其道，以星巴克为例，其文化衍生品如咖啡杯、衣帽包、毛绒玩具深受消费者欢迎，其“猫爪杯”开售之后多地售罄，一度登上微博热搜。

挑战与机遇并存

阿里巴巴助力品牌全方位入局零售化

零售化为餐饮企业拓展了进阶空间，但在实际铺设过程中，餐企们也面临着来自爆品打造、渠道选择、配送履约、线上线下运营、组织建设等方面的挑战。

阿里巴巴从实际角度出发发布 “五大锦囊”，立足市场分析与细品开发、多渠道组合、多级时效履约、消费者运营及组织能力建设助力餐企快速进入零售赛道。

具体来说，首先是品牌们最为关心的第一步，如何选择赛道打造爆款？面对零售品类众多及跨赛道落地难等问题，不少头部企业选品初期的主要诉求集中在行业赛道数据、消费者洞察、细分客群分析，而天猫新品创新中心（TMIC）聚焦趋势中心、研发中心、创意中心等三大职能部门，提供数据洞察、流程、产品、服务商支持，助力企业实现从“新菜开发”到“零售商品研发”的快速转换。

肯德基平台业务负责人Guan Bin在CBNData采访中表示，2021年是肯德基“自在厨房”元年，在发展过程中，TMIC就为KFC进行了行业数据洞察，助力品牌更好地厘清和选择了细分赛道。

当明确目标锚定赛道后，找到合适的销售渠道也是企业们生意拓展的重中之重。在自有门店销售渠道外，电商平台、商超卖场、外卖平台、连锁便利店等渠道场景都为餐企提供了可能性。

作为专业电商平台，阿里巴巴在国内覆盖10亿+年度活跃消费者，通过淘宝、天猫等远场综合电商，天猫超市、淘菜菜等中场电商，饿了么、盒马等近场外卖零售渠道，形成一套线上线下多渠道组合，为餐企实现不同消费圈层的覆盖，打造新的生意增长点。

在帮助餐企打通零售全渠道后，阿里巴巴远、中、近场的全方面的多级时效履约体系，也为餐企与消费者搭建起数字化互动的桥梁，满足消费者多元时效的需求。

以大董烤鸭旗下自有零售品牌董到家为例，2018年，大董推出零售业务时，门店占比95％营收，而21年门店占比下降至20％，其余80％均来自于其他渠道。董到家表示，目前品牌占比最大的是主流电商平台，天猫等主流线上电商营收占比约60%。像商超、社区运营这种，则选择专业的三方合作伙伴来配合。

此外，不少餐企也开始了以消费者为中心（D2C）的运营思路转变。无论到店、外卖还是零售化，均为服务用户的不同消费场景。不同场景之间的化学反应，或将出现线上线下互相引流，为餐企带来更大收益。

“很多顾客是通过零售品开始走入到门店去打卡，体验门店的菜品，已经反向开始助推门店业务的阶段。”董到家的负责人表示。

CBNData《报告》指出，餐饮零售化的趋势之下，餐企开始从“餐厅品牌”向“餐桌品牌”进发。始终以消费者需求为核心，加强产品端和供应链端的基础建设，同时配备“智能化”+“数字化”+“专业化”的营销打法，是餐饮企业们保持长期增长的根本之法。