老娘舅冲击IPO，谁能抢做中式快餐第一股？

作者丨凛凝 报道 | 消费界

导读：

2021年，中国餐饮市场全年收入4.7万亿，同比增长18.6%。

万亿大市场的加持之下，许多细分领域的第一股涌现，例如“新式茶饮第一股”奈雪的茶、“粽子第一股”五芳斋、“麻辣烫第一股”杨国福等等。龙头们紧锣密鼓地进驻二级市场，以扩大自己的领先地位。

7月5日，中式快餐品牌老娘舅（需求面积:120-180平方米）正式向上交所递交招股说明书，正式冲击主板，“中式快餐第一股”来了。

以巨大的餐饮市场作为基础，中式快餐行业在近几年也是竞争激烈。老娘舅、老乡鸡和乡村基（需求面积:200-300平方米）三家企业三足鼎立，同为中式快餐的领军企业。

而在疫情时代的大背景之下，各家企业都有不同的问题浮现。原材料、房租、人工等等，一步步削弱营业收入，降低净利润。

竞争如此激烈的情况之下，如何做到领先位置，扩大生产经营规模以及差异化经营成为了重中之重。

在乡村基、老乡鸡都纷纷向港股和上交所递交招股书之际，老娘舅也不甘落后。7月5日，老娘舅正式向上交所递交招股说明书，对主板发起冲击。

争做中式快餐第一股，有这么重要吗？

有。最重要的是打响其知名度。

老娘舅成立于2000年，作为中国十大快餐品牌之一，深受消费者所喜爱。

然而，中餐餐饮市场鱼龙混杂。由于入门门槛并不高，如何在众多品牌中脱颖而出，将品牌推广至市场领先地位，是公司最需要考虑的。

老娘舅的重要策略之一为推销“好米饭”。背靠长三角成长起来的老娘舅，深深抓住江南一带消费者的特性——对好的米饭的需求；相比于老乡鸡和乡村基，更为清淡的饮食习惯，也意味着能被更多地区的消费者所接受。

根据其官网披露，老娘舅曾为上海世博会、G20杭州峰会、阿里天猫年会、浙江省运会提供中式快餐就餐服务。良好的合作之后，开拓了老娘舅品牌to B端的知名度。

截至2021年底，老娘舅在长三角已经开了388家店，其中包括364家直营店和24家加盟店。

而根据年报数据，其2021年的营收达到15.25亿元，其中来自餐饮门店营业收入高达97.07%，可以说门店规模对于营业收入的影响几乎是决定性的。

在发展堂食的同时，老娘舅也在积极布局外卖条线。

2020年疫情到来之后，消费者对于堂食的需求大幅度下降；与此同时线上的订单就大幅度提高。

根据招股书披露，老娘舅餐饮的外卖营业收入逐年涨幅达到20%，在2021年这一块的收入已经达到了47.3%。

然而，中式餐饮的关键词终究是“薄利多销”。老娘舅也不例外。

根据老娘舅披露的招股书，可以看到从2019年至2021年，老娘舅的营业收入逐年提高。从12.22亿提升到15.25亿元。

值得关注的却是净利润的进一步走低。相比于2019年的6517.46万净利润，2021年的净利润为6299.22万元。

以及，即使在2021年，老娘舅的营业收入依然未恢复到2019年的水平。

传统角度来看，影响餐饮行业的三大要素无非是原材料、人工费用和房屋租赁费用三块。

立足于长三角地区的老娘舅无疑在房屋租赁费用上占不到便宜，其两大竞争对手老乡鸡成立于安徽省，乡村基则背靠着川渝地区，房租价格明显低于老娘舅。

在原材料、人工费用都在上升的疫情时代，老娘舅虽然想要做到缩减开销，却始终不得其要。要打开知名度和市场占有率，老娘舅们也不得不继续烧钱开店。

根据现有数据披露，2021年底，乡村基和旗下品牌大米先生的直营餐厅数量为1145家，而老乡鸡则为1073家，其中包括82家加盟店。

老娘舅的门店数量仅为这两者的三分之一都不到。门店业绩几乎可以对等营业收入的情形之下，门店数量成为了营业收入增量的重要因素。

在疫情的影响之下，餐饮行业遭受重创，老娘舅们的出路在哪儿？

虽然两年多的疫情对于餐饮行业有非常巨大的冲击。不过，2021年，中国餐饮当年投融资金额达到了439.1亿元，这个数字是2020年的两倍。

这也侧面促成了餐饮企业资本化的发展。

在老娘舅之前，也有无数的中式餐饮瞄准资本化，寻求一级市场或二级市场资金，以此扩大自己的优势，抢占餐饮市场。

以老娘舅、老乡鸡、乡村基为例，三者虽然都被概括在中式餐饮这一类别之下，却各有各的优缺点。

老娘舅于长三角发家，打的旗号为“吃好米”。这一概念会受到东南沿海一带消费者的青睐。

但对于北方以面食为主的消费者来说，就少了竞争力。同时，对于中西部因为气候原因习惯食用较辣食物的消费者，也不存在较强的竞争力。

除开口味之外，老娘舅的另一个精细化点是标准化、规范化、工厂化的运作模式。从下单到出餐，仅需要60秒的时间。

易得、平淡的口味和快速的生产线，使得老娘舅能够在企业端打开销路。这也是老娘舅能和众多博览会合作的重要原因。

老乡鸡则来自合肥，其最大的卖点是“肥西老母鸡汤”。老乡鸡的这个单品几乎进店必点，单价15元，在2021年累计销售了2970万份。

独特的产品线叠加较高的单价，客单价被整体提高。“肥西老母鸡汤”贡献将近5亿的营业额。而老娘舅和乡村基则缺少这样的单品。

“肥西老母鸡汤”背后是老乡鸡所埋下的从养殖、屠宰到生产的长产业链，涉及一二三产业。这也是老乡鸡和其他两个企业最大的不同。但问题在于，过长的产业链会导致出品过慢。会受影响的因素也陡然增多。

乡村基最开始想做的是中国的“肯德基”。好吃不贵的中国式快餐、现炒现卖的美食和具有性价比的价格，是乡村基最大的卖点。

大米先生是乡村基“小碗菜”战略的重要尝试，而大米先生在一线、新一线城市的巨大成功，也让人们开始关注小碗菜这个细分赛道。可以说，乡村基在精细化和差异化中，寻求出了一条更好更优质的道路。

三者皆有可取之处，又有微小的差异使得三者此起彼伏。而似乎不管哪一条路走下去，都已经到了急需融资的时刻。

高额的营销费用以及房租，原材料的再比拼，以及对加盟店、直营店的制约和高品质要求，使得连锁中式餐饮必须做到美味、低价、标准化。任何层面的瑕疵都会使这个品牌面临不可承受的压力。

招股书显示，老娘舅计划于IPO后募资8.3亿，用于未来连锁门店建设、供应链综合基地建设和数字化升级，并且对老娘舅这个品牌进行大力度推广。

老娘舅决定在未来三年中，再累计新增300家门店，这是第一步。后续需要考虑的，则是如何在中式餐饮这个细分行业，寻找到属于老娘舅自己的独特道路。