线上卷不动后，永璞加入线下开店大军

作者丨樊益宁 编辑丨木鱼 

出品丨壹览商业

在透露开店消息大半年之后，永璞咖啡终于迎来首家线下门店。

壹览商业获悉，7月21日永璞咖啡全国首家线下门店「城是CITYBORING」开业，门店地址为上海永嘉路394号。从门店布局来看，该店的设计呈简约复古风格。从装修到咖啡杯都选用了布鲁蓝作为主色调，店内以米色墙纸搭配木质家具，户外小庭院区域则是当下时髦的露营风。

产品方面，目前该店以咖啡为主打品类，搭配面包甜点以及气泡水等其他饮品。其中，咖啡产品包括意式咖啡、手冲咖啡两类，价格在25-45元区间，另外还有浓缩、燕麦奶两种经典拼配。

永璞咖啡成立于2014年，是一家新锐精品即溶咖啡品牌。发展初期，产品以挂耳咖啡为主，定位做大众市场的便捷咖啡。2018年，永璞咖啡登陆天猫商城，且推出国内首款冷萃咖啡液。其后，永璞咖啡开始专注于天猫商城，并在产品方面逐渐拓展出新的品类，譬如冻干咖啡粉和闪萃咖啡液等。

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永璞走向线下

永璞咖啡为何开始踏足线下市场？

自成立以来永璞咖啡便专注于线上渠道，对线下市场的首次探索在去年9月，彼时永璞咖啡在上海开出一家线下概念店，但仅经营了数天时间。此次永璞咖啡正式开业首家线下门店，在壹览商业看来，有以下几方面原因。

一方面，和大多数新消费品牌在当前面临的问题相关。受疫情侵袭，近一年来国内整个消费市场都不景气，不仅“营销至上”的发展策略失效，还有多家新消费品牌在今年发展势头疲软。

以拉面说为例，在今年6月曾有消息称，“拉面说资金链断裂、准备一折出售公司。”随后，拉面说虽然发布声明称，有关消息报道不实，公司目前经营状况良好等，但并没有透露具体经营数据来证实当前发展情况。而且，上述消息提及的天猫旗舰店粉丝量下滑情况，直至当前依旧存在。据壹览商业观察，截至7月27日，拉面说天猫旗舰店粉丝数从6月的510万已下滑至508万。

走在新消费前列的完美日记和奈雪的茶两家品牌，在近一年来，发展表现也不容乐观。从完美日记来看，财报数据显示，今年第一季度逸仙电商营收8.91亿元，同比下降38.3%；同期彩妆品牌的净收入下降为45.6%，高于公司下滑幅度。至于奈雪的茶，在2021年虽然营收实现同比增长，但也由盈转亏，净亏损达1.45亿元。股价方面，自去年6月上市至今，13个月左右的时间，奈雪的茶市值跌幅约68%。

另一方面，在我国咖啡行业发展火热的同时，行业竞争也愈发激烈。据艾瑞咨询预计，中国咖啡市场已经进入高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。其中，速溶咖啡赛道发展也十分迅猛，魔镜市场情报数据显示，在淘宝+天猫上，速溶咖啡/咖啡豆/粉类目第二季度总销售额达近25亿元，环比第一季度增长31.58%。

在此之中，以天猫为主营阵地的永璞咖啡，不论是市场份额还是销售额都不算很出色。魔镜市场情报数据显示，在今年第一季度中，永璞咖啡在淘宝+天猫中销售额为6830万元，市场份额仅为3.6%，排名第五。位居永璞咖啡之前的品牌分别为Nestle雀巢、隅田川、三顿半、星巴克，市场份额分比为9.9%、6.3%、5.9%、3.9%。

第二季度，在经历618大促活动后，虽然一些品牌排名有所变化，但永璞咖啡依旧排名第五，尽管销售额有所上升，但市场份额没有变化，仍为3.6%。这也意味着，永璞咖啡在线上的发展似乎已到瓶颈。

此外，不论在品牌传播还是销售方面，永璞咖啡专注线上发展的策略均有局限性。

国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额为210432亿元，其中全国网上零售额为63007亿元。也就是说，直至今年上半年，我国仍以线下市场消费为主，线上消费市场规模仅在30%左右。对于永璞咖啡来讲，在线上渠道发展达到瓶颈后，想要进一步扩张市场份额及销售，一定要走向线下市场。这样，永璞咖啡不仅能够更宽泛的传播品牌，让消费者更贴近品牌产品，线上+线下的模式还可以更好的相互促进品牌发展。

而且，从线上市场来看，长期依赖流量会让品牌被各种渠道绑架，丧失战略主动权。不管从品牌传播，还是扩张销售来讲，永璞咖啡都应该走向线下市场。

不止是永璞咖啡，近几年来已经有多家互联网咖啡品牌，开始积极探索线下市场。2019年3月，三顿半在长沙开出首家线下DEMO店，2021年9月，又在上海开业首家线下概念店；2020年，时萃咖啡在深圳开业首家线下门店；至于隅田川，此前曾在上海、杭州均有尝试快闪店。

零售专家鲍跃忠表示，现在永璞咖啡主要是把线上线下结合起来，从品牌目前的发展来看，不做线下市场的话，在品牌传播和销售方面，会有很大的欠缺。而且，目前不少咖啡品牌的玩法都大体一致，均是先在线上将品牌建立起来，在有一定的知名度之后，再开始布局线下市场，很多品牌都是这样一个套路。

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如何立足线下

走向线下，永璞就一定能发展好吗？

壹览商业统计数据显示，2022上半年，国内主要的17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家，门店存量达到近19000家。在当前连锁咖啡品牌愈发内卷的情形下，永璞咖啡在进入线下市场的同时，势必会迎来激烈的竞争，而且永璞咖啡首家门店落户的上海地区更为尤甚。

上海，为我国目前咖啡文化最为浓厚的几个城市之一。有数据显示，截至2021年11月，大众点评平台上收录上海咖啡门店共7200家，为我国目前存量排名第一的城市。其中，不仅多数主流咖啡品牌均在上海有所布局，而且还不断有品牌在向上海冲击。

窄门餐眼数据显示，截至7月4日，星巴克在上海门店数量达到958家，瑞幸咖啡有576家，挪瓦咖啡有236家。另外，今年以来，除永璞咖啡外，还有蓝瓶咖啡、heylo圆上咖啡等品牌也将中国市场首家门店落户上海。

在竞争异常激烈的上海市场，永璞咖啡如果能够站稳脚跟，可以说明其具备了在全国扩张的本钱。然而，永璞咖啡到底如何能长久生存下去，需要满足几个条件。

门店方面，永璞咖啡是否能快速实现门店规模化。对于线下门店的拓展，永璞咖啡创始人侯永璞曾表示，线下门店拓展并非朝夕可以完成，疫情后大家也将重新审视线下经营业态，目前线下店方面永璞咖啡会在模型完备之后再去探索更长久的计划。这或许意味着，在疫情反复侵扰下，永璞咖啡或难以快速扩张。

产品方面，永璞咖啡需要考虑产品有何特色，能否吸引消费者产生复购。

一方面是价格情况，从永璞咖啡上海首店来看，产品包含咖啡、饮料、面包甜点等。其中，咖啡的价格在25-45元之间，面包甜点均价为18元；其他饮品方面，气泡水和可可的价格分别在28元、38元。另外，该店还推出套餐系列，美式+一款面包的价格在40元，奶咖+一款面包的价格在45元。

从与瑞幸、星巴克均有的几款产品来讲，永璞咖啡售价与之相差不大。

一方面是产品特色，永璞咖啡推出的三款手冲咖啡产品为特色产品，星巴克、瑞幸两家品牌均无。同理来讲，星巴克、瑞幸也存在品牌自身独特的产品，而且无论是咖啡数量，还是面包甜点、其他饮品方面，均比永璞咖啡有更大的选择空间。

首店运营模式方面，「城是CITYBORING」为永璞旗下首个线下空间品牌，作为一个社交空间，以咖啡为介质，为年轻人提供“逃离无聊，拥有短暂浪漫”的场所。与其他品牌相比，永璞咖啡首店文艺气息浓厚，虽然适合打卡拍照，但在吸引消费者复购方面仍是一个很大的问题。

总体来讲，永璞咖啡已经迈出了走向线下市场的第一步，对品牌发展来讲是一件好事情。但是进入线下后，永璞面临的是咖啡市场竞争愈发激烈的情形，而且未来还将会遇到更多的难题。这对永璞咖啡的线下管理团队来讲，将是一个全新的挑战。