烘焙品牌在Shopping Mall开店，品牌难建立？商场餐饮该如何生存？

       作者：王颖丽

峰瑞资本合伙人李丰在研究商场餐饮时发现，商场的人流有一定的随机性，在这样的随机性之下，如果没有一定的复购做支撑，商场餐饮的未来是不太明朗的。大多事实也证明了，商场只对有品牌力的品牌起作用，对于品牌力比较弱的则很容易被淘汰掉。

在近些年，一方面是疫情及疫情管控的不确定性，另一方面是商业地产的逐步饱和与大竞争，多方影响之下，商场对于餐饮的价值确实有所下滑，但不可否认，一些优质的商场依然对餐饮品牌的发展起到极为重要的作用，结合上文可以得知，品牌方即使拿到了优质而稀缺的商业地产资源，如果自身品牌力不足，或者品牌方不了解商场餐饮发展的规则，那么拿到再好的牌也会输掉。

经营是一个系统的活儿，创业者不仅要懂项目(包括品牌和品类等)，还要懂地产经济的发展规则。

以烘焙品类的发展问题，看商场餐饮背后的潜在规则

李丰将烘焙品类作为观察对象、最终发现了商场餐饮的一些规则。

通过公开信息得知，烘焙品类在近些年经历了如同过山车般跌宕起伏。在疫情前后，烘焙品类曾经有一阵子爆火，在整个品类最红的时候，一些新兴烘焙品牌还获得了不少的融资，这些资本的宠儿自然将门店开到了各大商场，而筷玩思维(www.kwthink.cn)也曾经在烘焙品类最火的时候指出，“没有赛道界限和入局门槛，(新中式)烘焙不过就是一场资本虚火”。

在疫情之后，我们可以看到，大多烘焙品牌确实陷入了发展的大败退，连亏多年的克莉丝汀近期正陷入闭店潮，同样陷入发展困境的还有85度C、宜芝多、食之秘等烘焙品牌，就连此前曾经在上海一糕难求的高端蛋糕品牌“Lady M”也宣布终止运营，即使是资本宠儿的新中式烘焙品牌们也没能在市场热度下加速崛起，整个烘焙品类似乎回到了发展的冷静期。

李丰在观察烘焙品类时发现，商场里的连锁烘焙除了好利来、稻香村、味多美等品牌，其余基本每三年都要经历一次大淘汰(以过去15年为周期)，这似乎说明了一件事儿：烘焙品类在商场开店，品牌是难以建立的。

至于为什么烘焙品类在商场里基本每两三年会换一批？为什么好利来这些品牌在商场里这么多年一直都在？李丰认为，品牌持续力很重要，如果烘焙品牌大部分的主力店开在商场里，那么它们大概率会在三年内被淘汰出去。

关于更深层的原因，李丰回到了中国人的饮食结构上，烘焙不属于国人的主食，如果烘焙品牌把门店开在社区，消费者在早晚时可以顺便买点回家作为便利产品，而商场的客群很少有这个需求，加上商场主要是随机性消费，这导致商场里的烘焙品牌难有高复购，如果烘焙押注商场店，其结果就是周期一到就被淘汰出场。

李丰的分析让我们看到，关于选址，品牌方要考虑到地缘和文化结构这两方面，比如商场店和社区店的租金相近、人流也相近，那么门店到底要开在哪里？再者，品牌的第一家店在商场取得了成功，下一家继续开在商场还是开在社区(或者反之)，这类问题是需要深入研究的。

还需要注意的是，李丰指出纯粹开在商场的烘焙店更容易被淘汰，这只是大概率，并不是必然，也不是说烘焙店就不能开在商场。这只是告诉我们，任何事情都有规则和大势，品牌要发展，自然不可忽略这些因素。

商场餐饮还有哪些值得关注的背后规则？

地缘指的是地缘经济，其关注的是地理方面的优劣势；文化指的是生存规则，其关注的是已有生存结构之上的必要行为以及行为背后的基础思维。

商场餐饮和社区餐饮最为明显的就是地缘结构和文化结构方面的差异，这背后或许是不可思议的，比如人是一样的人、地也是一样的地，为什么换了个结构，两者就会有必然的差异呢？

具体看来，社区主要是生活到家区域，消费者早上从社区出门、晚上再回到社区，商场属于商业中心，如果说社区是生存的地缘结构，那么商场就是生活的地缘结构，生存和生活是有差异的，我们在生存方面是快思考，比如该吃什么、该做什么，但我们在生活方面则偏向于慢思考，比如可以吃什么、可以做什么。

地缘结构的差异也会影响到具体的文化结构，比如你有一百块钱，生存思维是大概会用10块钱来吃饭，其余存起来或者做其它消费，如果是为了好好生活，消费者就比较大胆了，他们可能手里拿着100元，然后去做一些超前消费的事儿(有一百花一千)。

我们可以看到第一条规则是：商场餐饮有着更大创新可能，人们会更愿意在商场去做一些新的消费，这种消费甚至会是不理性的、跟风的。

从这一点，我们就可以看到烘焙为什么在商场会从热到冷，一些新烘焙品牌在开店前后会在各大社交媒体投入大量的广告，在洗脑效应之下，消费者自然会去做一下尝试，比如看到墨茉点心局投放那么多广告，不去买点试试好像说不过去，信息轰炸之下，这个品类就火了，但当消费者发现这些其实平平无奇的时候，客群就开始散去。

此外，特殊的地缘文化结构也让很多品牌在跨城市发展的时候基本会把首店开在商场，新店开在商场确实在前期更容易火起来，但前期的热度能持续多久，这就要看品牌方能带动的顾客复购水平了。

另一方面，我们也看到很多品牌从社区走到商场但却没能取得好的成绩(比如一些新入驻品牌在商场没能实现盈利)，不过这并不是说商场餐饮不行了，而是涉及到另一条规则：商场餐饮的竞争和获客逻辑更为高级，唯有高盈利价值的创新品牌才能在商场活下去。

一些平平无奇又不具有知名度的品牌在商场之所以会死掉，原因是这些弱势品牌应该在社区开店而不是在商场，消费者觉得它们和社区餐饮没太大区别，不值得自己专门来消费。

在既定规则之下，商场餐饮应该如何活下去？

在上文我们提及到，如果商场餐饮和社区餐饮毫无差异，那么这样的品牌就不值得消费，有人可能会质疑，海底捞在社区开店、在商场也开店，那么是不是海底捞在商场的生意就不好呢？

并不是这样的逻辑，一些优质品牌有极高的知名度，消费体验方面也做的比较出色，这样的品牌无论在社区开店还是在商场开店，它们都能活得很好。这也是商场餐饮需要筛选和审核的原因，商场有一定的自流量，如果入驻了一些强势的品牌，它们是能给商场带来新流量的，这一点意味着，如果品牌方不能自带流量，那么它就不适合进商场。

地缘结构和文化结构的差异导致了消费者在不同地方都有痛点，痛点不一样，需求不一样，规则自然就不一样，比如你在路边摆个煎饼摊子，消费者不管你是什么品牌，更不管你是不是品牌，他们有需要就过去消费，但如果你把煎饼摊子摆到商场里面，这时候的消费需求就变了。

黄太吉和九毛九都曾经把煎饼品类带到商场，它们不是直接带进去，而是尊重商场的逻辑、做了些许“创新”，不过它们做的创新并不深入，只是加入了一些新的配菜而已。

与烘焙不同，中国人确实有吃煎饼的历史，但是，消费者尝鲜之后发现它们和外面的煎饼差异不大(只是多了一些配菜，价格还更贵了)，没有独特性、没有真正的新意/创新、没有更大的性价比、消费门槛还更高了，最终黄太吉消亡，九毛九也卖掉了煎饼的业务(2颗鸡蛋煎饼)。

我们可以看到，商场餐饮是有门槛的，且不说入驻的门槛(近些年商场餐饮的入驻标准逐步放低了)，即使单从消费者的角度就能看到诸多不便利，其一是距离较远，不止从家里到商场的距离，就算只是从商场隔壁写字楼到商场内都要几经波折；其二是商场餐饮的消费基本高于社区餐饮。两者结合之下，消费者越是花费心思到商场，他们对于商场餐饮的要求自然不同于社区餐饮。

如果入驻商场人流尚可，但自己门店生意萧条，品牌方就得反思一下自己，有时候不是商场餐饮不行了，或许是品牌方自己价值不够(当然也不排除有些商场确实在走下坡路)。

在商场餐饮这个事儿上，如果入驻的时候走错了路(比如品牌方不适合进商场)，那么大概率也断送了未来。

走错路可以理解为不符合规则，其一是知名度和消费必要性，品牌方要有自流量、能吸引消费者特意来消费；其二是创新的必要性，如果你的菜单很“家常”，且只有家常菜、没有真正的特色，也不能给消费者带来独特的体验，那么品牌方在商场败退的结果就是注定的；其三是留客能力，口碑和复购很重要，这不仅仅是体验的事儿，更要做到有知名度和有极高的消费价值。

总之，商场餐饮的规则和要求更多，它需要品牌方足够优质，在激烈竞争的情况下，唯有高盈利价值的品牌才能在商场活下去。

结语

最后我们来谈谈商场大竞争和客流量下滑带来的新不利局面。

有一些成熟的连锁商场或许因为空置率过高而不得已降低了入驻品牌的标准，我们看到，疫情后有大量非知名且低价值的品牌入驻了商场，此举带来的问题是消费者在商场里没有找到值得消费的品牌，如果商场不能留客，加上入驻的品牌也不能自带流量，这对于整个商场以及其它入驻品牌都是致命的打击。

如果你是品牌方，你想入驻商场，最好应该去优质的商场(里面有很多优质的品牌)，这些商场或许竞争更激烈，但起码商场的流量和消费者的体验是正循环的。

商场的规则也限定了“唯有优质的圈子才有优质的未来”，与其在弱势商圈做头牌，还不如在大竞争中磨砺，毕竟只有遇强则强者才是市场经济真正需要的。综述可见，商场餐饮其实并没有表面看起来的那么简单。