烘焙品牌原麦山丘首家2.0升级门店开业 卖咖啡、增设下午茶

1月15日，经历76天改造的原麦山丘2.0升级门店北京崇文门店重新开门营业。该店不仅提供品牌全系列烘焙产品，还携手咖啡品牌SoeCoffee推出限定咖啡产品；同时，店内的堂食区域进行了升级改造，这也契合麦山丘相关负责人所透露的“下午茶业务将是未来发力方向”。

2021年12月，原麦山丘北京崇文门店宣布闭店升级。彼时原麦山丘方面表示，该店拟作为原麦山丘品牌升级的第一家新店面世；2022年原麦山丘的市场策略将围绕品牌升级为主，从品牌视觉体系、门店产品形态、精品咖啡空间等方面逐步进行优化迭代，且将有新的门店开发计划。

的确，此番原麦山丘2.0升级门店在产品及消费体验上均作出了调整。产品方面，除了经典软欧系列，门店还出售烘焙产品包括5款司康、3款布丁蛋挞、2款起酥卷、2款蛋糕、4款贝果、3款Q薯、6款经典土司以及4款手撕土司；同时携手咖啡品牌SoeCoffee，合作推出联名限定款特调、原麦经典等一系列十余款咖啡饮品，当中不乏限量供应的原麦山丘首创梅尔芭拿铁，售价在22元-33元之间。

消费体验方面，堂食区域的调整幅度最大。相比原麦山丘的常规门店，原麦山丘2.0升级门店不再是单一的烘焙零售店，其堂食区域更大，目的在于优化线下体验服务，为消费者提供休憩场所。品牌相关负责人亦表示，下午茶业务将是原麦山丘的未来发力方向，其中增加咖啡品类也是为了更好地匹配线下体验场景。需要注意的是，当前仅有该门店布局咖啡场景，未来是否所有门店都会增设此种场景尚未确定。

资料显示，烘焙连锁品牌原麦山丘成立于2013年，首家门店2013年10月31日落户北京中关村。该品牌一度被视为“国内软欧面包鼻祖”，以“原麦健康”和“现场烘焙”概念走红，巅峰时期在北京、天津、上海、南京、重庆、武汉、哈尔滨等城市拥有门店超30家。然而，随着奈雪的茶、喜茶等新式茶饮纷纷入局软欧包领域，以及总厨离职出走等管理难题，原麦山丘门店经营业绩下滑，近年来相继关闭北京、天津以外门店。截至2022年2月21日，原麦山丘门店降至22家店，仅包括北京17家和天津5家。

截自原麦山丘官方微信

原麦山丘为夺回市场地位，除了增设下午茶业务，在渠道方面也作出努力，尝试与商超、便利店等渠道合作，如计划在全家便利店开设面包区、在罗森便利店铺货等。当前墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新式烘焙品牌不断涌现，原麦山丘欲转型突围，似乎还需要做得更多。行业专家指出，相较于烘焙市场的新人，原麦山丘已经属于老品牌了，在创新方面有时会面临更多挑战，它更需要探索产品店面的升级，否则容易给消费者留下落伍的品牌形象。

（文中部分内容整合自北京商报）