原麦山丘:与资本的广度互补 用资本的眼睛选品牌

——品牌掘金时代专题报道

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2017年11月14日11:28来自:赢商网上海站 周琳
核心提示:同为被投资的品牌方和孵化品牌的投资方,原麦山丘对烘焙领域有何分析?又如何看待品牌与资本的关系?原麦山丘CEO姚天先生,这样解答。

  2011年,原麦山丘拿到了雷军的天使轮融资,那时的原麦山丘连成型的产品都没有。今日的原麦山丘,已经在计划上市中。不仅如此,已经发展壮大的原麦山丘也成为了投资方,参与孵化了一些烘焙领域的新品类。

  同为被投资的品牌方和孵化品牌的投资方,原麦山丘对烘焙领域有何分析?又如何看待品牌与资本的关系呢?今天特地邀请了原麦山丘CEO姚天先生,与我们一起解答。

  

原麦山丘CEO 姚天

   

  【品牌论行业】

  烘焙行业的发展之快是有目共睹的,今年的公开数据显示:“烘焙行业销售额近6千亿,而面包这一品类就有几百亿销售额。”烘焙行业在今年整体增幅20%,其中面包的增幅占比也超过20%。在这样的数据显示下,原麦山丘CEO姚天认为,市场是处在一个高速增长并且潜力巨大的状态之下。“烘焙这个领域的一个特点是非常分散,这个行业虽然有很大产值,但是领头的企业、上市公司,也就是20-30亿的规模。所以最头部的几家企业加在一起,也就占据整体的5%左右。换言之,目前这个行业是处在高速发展却没有垄断性品牌的阶段,有着很大的机会。”

  在姚天看来,与其说烘焙行业隶属于餐饮,他更倾向于说这是一个偏零售的行业。“在我们的理解中,餐饮的服务很重,扩展起来也完全是基于人的堆砌。而我们这个业态更多的是产品输出,核心是不一样的。”

  说起原麦山丘成功的原因,姚天认为是在品牌初创的时候,抓住了短暂的时间窗口做了差异化的产品。“对于一个新创的品牌来说,是不可能有渠道优势的,因为流量是有马太效应的。在结合中国人的饮食习惯和口感需求前提下,原麦软欧包成为了原麦山丘改良的方向。它结合了日式面包和西式甜点的多水分口感,也结合了无糖、无油的硬欧包的健康,用少糖、少油,不添加任何香精、防腐剂、反式脂肪的方式,打造了今天市面上的“国内原麦面包第一品牌” 。我们提出了健康的概念,也在面包的形态上做了一些调整,将面包做大。这样在产品认知上,客户是能直接感知到的。在消费认知上有了植入之后,原麦山丘也花了大量的精力“打扮自己”,在门店的颜值和体验感上做足了功夫。”

  

   

  【品牌看资本】

  2011年拿到天使轮融资资金,姚天笑言到他们是拿着资本的钱去做创业的。“因为我们从集团纯线上品牌M cake积累了互联网运营能力和技术上的沉淀,所以在原麦山丘初创之时,创始团队并未预期其宏伟的蓝图,也就有了外界“原麦山丘拒绝资本注入”之说。实则品牌在清晰了自身的发展方向之后,就接受了资本抛出的橄榄枝。”

  “从纵深来讲,我们对行业细分的面包、蛋糕是很专业的。从广度而言,投资人是对行业的数据以及对未来的市场有他们的判断。”姚天觉得原麦山丘与资本的联合,是深度与广度的互补。“我们的局限性是我们看到的市场只是一小部分,而投资人给我们的建议,是跨行业、近似行业的类比,以及很多对数据的专业解读。”

  原麦山丘目前正在上市的筹备计划中,也转换身份成为投资者参与了一些品牌的孵化。对于要投资的品牌,姚天表示有三类品牌是他们比较青睐的。“一是刚需、或者会逐渐成为刚需的品类,比如蛋糕和面包;二是在体验上有很大升级空间的品牌;三是符合零售业态的需求,可以在服务很轻的情况下让用户完整认知到产品及体验的品牌。”现下原麦山丘的投资对象主要为烘焙领域的品牌,但是如果场景搭得非常天然,他们也不排斥其他品牌。

  

   

  【对话赢商】

  Q:赢商网

  A:原麦山丘CEO 姚天

   

  Q:原麦山丘目前的经营策略是什么?市场布局如何?

  A:我们不可能和传统的烘焙品牌去拼,他们花了二十来年来搭建这个网络,所以时间显然不是我们的朋友。我们会从渠道效率这个角度着手,利用一些更无边界的,比如互联网这样的渠道。因为我们从MCAKE积累了互联网运营能力和技术上的沉淀,所以我们主要是走线下树立品牌,线上弥补覆盖不足的模式。目前在北京、南京,很多用户都通过线上来购买面包。布局上我们目前已经覆盖了8个城市。

   

  Q:品牌未来的发展计划如何?

  A:预计到今年底,会覆盖10个城市左右。明年会是比较多的一年,具体数量没有确定,但是在城市的覆盖上,应该是今年的2-3倍之间。门店数量的拓展,我们会根据每个区域的数据表现来定。

   

  Q:品牌对于购物中心的选择有何标准?

  A:我们的门店的主要作用实则是体验和形象的展示,对展示面和人流量的要求都很高。所以我们会选择A类商圈的标杆型购物中心入驻。目前北京为主开了19家门店,加上其他城市一共30家左右。上海,也将是我们计划要开拓的城市之一,正在选址之中。

  

   

  【赢商观点】

  在本次采访中,谈及对于早餐的认知和选择习惯。目前中国人最喜欢和最常选用的早餐,排名第一的依然是包子,占比19%左右。但我们更应该看到的是后一个数据,选择面包牛奶的已经达到了16%,这个数据在10年前,是大家想都不敢想的。

  由此可见,当越来越多年轻消费群体崛起的时候,更加便利、营养、多元化的早餐会越来越受青睐,面包“干掉”包子也不再是遥遥无期的事情。加之这个行业“分散性”的特点,烘焙行业的市场前景,结果将显而易见!

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