购物中心“场景”强风还能劲吹多久？

作者：窦丹

关键词

场景空间、存量改造、商业设计

对于大体量的商业综合项目而言，不可避免的会存有由于建筑设计的欠缺而遗留下来的冷区与死角区域，传统的做法是用大型集合店、主力店铺、超市等等以业态的商品力本身来进行面积填充与客流引导。但这种做法第一考验招商团队谈判水平，第二考验品牌真实的集客能力，不少项目最终以“以极低的招商条件填补了没有吸引力的品牌商”为结局，可谓赔了夫人又折兵。

最初，以2014年北京朝北大悦城的“悦界”主题区为开端，沉浸式场景与主题街区经过几年的进化发展，已经算得上是新开项目基操、以及调改项目的灵丹妙药了。

由于在过去的“圈地运动”中形成了极为严重的同质化，对于缺少业态整合能力、精细化营运能力、以及服务力较低的团队而言，设置主题化的场景空间或街区逐渐成为体现差异化最为“肉眼可见”的方法（且没有之一）。

随着场景沉浸式的项目越来越多，各种设计类型与画风不同的主题场景也越来越多，但其大多数的核心依旧是“造景”，“将XXX搬进购物中心”这种极为具象化的场景，如果缺少定位时的抓地力、没有与消费者形成共情与共振的话，很容易成为“开业网红一时爽后期营运火葬场”的典型。（深圳文和友：你直接报我身份证号好了）

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由此可见，虽然“场景”是消费者通过视觉看到的，但是想让消费者持久的反复的对一个场景产生消费粘性与商业忠诚度的话，必须进行场景空间的二次升级。

另外，从心理学上而言，人在某个空间中的经历过的真实体验，以及关于这个空间中所发生事情的记忆，才是促使人对某些场所产生情感的基础。

所以，场景强风想要持续强吹，必须掌握两个关键要素。

01. 

 首先，持续升级辨识度 。 目前， 市面上大部分的场景与主题区都是以 单纯的公共空间角度 进行设计。所以，不免会在造成购物中心的大空间同质化之后，场景主题也逐渐不可避免的产生 同质化倾向 。

“国风国潮”（唐宋明or民国时代大上海）、“欢迎来到1970/80/90年代”（总之不是《渴望》里的帝都胡同风，就是《情满珠江》的老广州）、“近未来的赛博朋克”（要素基差不多都可以从《流浪地球》的美术中找到）、并且这两年由于大家都懂的原因，对于前几年颇为流行的日（尤其）韩欧美设计风格的场景空间，消费者不仅不买单，甚至会造成负面舆论影响。

所以，对于场景空间，要尽快进行二次针对于本项目的定制，重新复核定位与空间环境再造才能避免不远的将来一定会发生的同质化倾向。

 02. 

 其次，从场景到内容 。

虽然随着网购的发展，商品已经不再是线下实体商业的核心内容，但 从业态到商品的组合与构建，依旧是线下商业体的营运重点 。所以，要让消费者不仅爱上项目“网红脸的颜值”，更要被“有趣的灵魂”，即商业内容所吸引。

想要做到商业内容的升级，必须先精确 把 握 场景主题区域与项目整体的平衡 ，从定位、核心客层、到业态关联、商业环境的基本出发点或故事性，都要保持一定的契合度 ，虽然在环境方面大空间与主题场景可以有一定的区别，但也需要保持在同一画风可以兼容的范围之内。

另外， 场景与商业内容必须可以逻辑自洽 。 想要使场景摆脱“一次性打卡景点”的命运，除了环境氛围之外，更要以品类为切入点，在招商环节进行二次业态细分。

例如朝北大悦城的悦界，为什么会成为主题场景的代表作品，原因并不是中庭里的大树与红色面包车所体现的欧陆风情氛围，而是靠周边业态的支持，书店、黑胶音像店、各种类别的杂货店铺、咖啡店、宠物乐园等一系列可以让消费者产生走在南欧小镇上的确可以看到的店铺（业态）氛围。