凯德2022“88会员日”属实把“共情力营销”玩明白了

存量商业时代，“超级用户”已成为寻找新增量的重要构成部分。如何培养自己的“超级用户”，激发并释放他们的消费力？

凯德于8月6日至8月14日推出的2022年凯德星“88会员日”活动，或许能够提供一个参考方向。

复盘这场营销活动，笔者认为，凯德能够出圈是源于其跳出传统营销思路，从主题到内容呈现多维创新活动玩法，并将其对商业的理解以及精细化运营与服务的主张，落地到商业实践中，最终实现商业价值提升：

• 基于对消费者心理变化的情感洞察，结合今年多点爆发的疫情，以“奔赴美好生活”（Keep Loving, RUNto…）的主题立意，佐以场景、内容的呈现，与消费者建立情感连接，传递商业的美好力量；

• 结合主题，本次活动特别定制了专属IP，并在全国范围内统一推出，发挥连锁型企业资源调配统一的优势，同时各项目结合专属IP可个性发挥，真正做到应用场景多元；

• 持续深耕精细化运营与服务，凯德重磅推出的“超级会员计划”在全国范围的上线，开拓会员领域的深度新玩法。

01

以“奔赴美好生活”为主题

定制IP+落地场景呈现 与消费者共情、共鸣

疫情防控常态化之下，人们的生活方式、活动半径、消费习惯都出现不同程度的改变，购物中心作为当下不可替代的线下消费场景，如何挖掘变化的消费需求并提供相应的服务满足它？

营销活动作为其中重要的一环，笔者注意到，近两年也出现了一些新变化，除了大IP美陈外，开始更加关注与消费者精神方面的互动，以期与消费者“共情”。

作为凯德今年度全国多个商业项目重磅大联动活动，凯德星“88会员日”并不只停留在营销活动层面，更折射出了它对消费者精神需求洞察，并从商业场所端进行落地内容呈现，契合当下人们对美好生活的向往和追求。

从今年的“奔赴美好生活”（Keep Loving, RUNto…）的活动大主题，并携手当代艺术家于瑒及其所创作的RUNto系列IP，与此次活动深度结合便可初步窥见。

RUNto系列诞生于2019年初，其创作初衷源于平淡生活中的自我和解并尝试以别样姿态开启崭新生活，于瑒以简单的线条和明快的色彩勾勒出标志性的“奔跑”形态，它所展现出的积极乐观和正能量与凯德本次的活动主题高度契合。

凯德星定制的专属形象，凯德星LOGO式样的星星缎带幻化成缤纷斑斓的光迹环绕着每一个向前奔跑的人，寓意奔向璀璨绚丽的星途前路。

同时，RUNto系列IP更全方位、立体化地应用于凯德线上线下的多元场景中，活动期间，全国凯德旗下商场不仅在线上电子屏、平面海报等渠道露出，还在商场中落地线下打卡点：上海来福士广场、凯德虹口商业中心等华东区项目卡通人形立牌的美陈装置将“奔赴美好生活”的氛围感拉满；凯德MALL·望京等华北区项目启动多个主题趣味活动；凯德·西城等华中项目带来沉浸式打卡体验；凯德广场·涪城等华西区项目则带来定制主题活动，激发消费者线下参与热情；深圳来福士广场等华南区项目——推出主题性美陈装置，突出趣味性，为消费者带来多维沉浸式IP氛围体验。

凯德华东区：高颜值主题美陈装置，吸引消费者打卡

凯德华北区：多项目启动主题趣味活动，高参与度

凯德华中区：系列主题定制活动，带来沉浸式打卡体验

凯德华西区：多项目推出主题线下活动，激发参与热情

凯德华南区：主题美陈装置突出趣味性

02

多维整合营销资源

以凯德星数字平台 打造多场景融合的消费闭环

一档成功的营销活动，不仅能够引起话题传播，更能实际推动销售数据增长，为商业运营加分，今年各项数据表现亮眼的凯德星“88会员日”就很好地做到了。

究其背后，除了有鲜明的活动主题及特色场景内容出圈，另一重要原因，则是凯德还积极整合内外部资源，为会员及消费者带来专属福利，激发消费动能。

据悉，凯德自2015年推行数字化战略以来，旗下的凯德星数字化平台持续升级迭代，建立起一整套成熟的生态体系。

凯德长期着力于打通体系内的多元场景和会员库，同时持续拓宽与外部平台的连接与合作，通过深度的资源互通和场景共建拓宽流量池，触达并服务到更广泛的客群：

• 积分兑换引流线下，多翻倍积分，激发消费欲。活动期间，凯德星会员畅享积分惊喜派“兑”，会员不仅可到线下商场直接兑换棒球帽、手机支架、工牌套等RUNto限定款IP周边礼品，8月8日活动当天针对凯德星会员推出全场消费乐享8倍；

• 拓宽外部资源，扩大会员福利周边，进一步激发参与热情。今年，凯德与京东科技共同打造了会员礼品站并在凯德全国的多家购物中心亮相，涵盖合作伙伴定制周边、时尚美妆等多元品类，使会员更加便捷的享用积分权益；

• 让利消费者，用实际行动助力消费回归线下。“88会员日”活动期间，凯德旗下各购物中心在大众点评同步发放的上万张超值团购券、让利秒抢光的消费券，有效引流消费者到线下商业体中消费；

• 随着“超级会员计划”在全国范围的上线，凯德星超级会员同享雅诗阁雅星会金卡双重礼遇。

活动正式开始前，凯德通过“凯心互动”H5小游戏、“凯星超人”RUNto主题联名大电影等形式，预告会员专属福利优惠信息，先行为8月8日消费大爆发蓄力：全国项目同期推出“小老虎下山”、“口红机”、“吹泡泡”的线上游戏，不仅有排名获得游戏满足感，还有挑战成功抽奖礼品福利，极大地提高了会员用户的参与度。

活动开始后，则是联动全国各大项目，结合“奔赴美好生活”（Keep Loving, RUNto…）大主题，以及RUNto IP各自推出丰富多彩的落地活动：

凯德华东区——各项目以音乐、美陈等为元素，为消费者带来视觉、听觉、味觉全方位体验。

• LuOne凯德晶萃广场推出仲夏夜狂想曲音乐表9演 、露营海浪风休息区、周末手作工坊等互动活动；

• 凯德虹口商业中心打造奔赴美好生活线下惊现奇趣打卡点，尽显夏日海边风情；

• 杭州来福士中心打造RUNto惊喜互动打卡体验......

凯德华中区——以原创美陈、IP展、市集等不同主题活动，为消费者带来线下多元消费体验。

• 凯德·西城“苹什么拼”原创展陈，有梗的趣味语句搭配场景，打造出一个全年龄段的情感共鸣空间；

• 凯德广场·武胜和凯德广场·雨花亭推出“LA日落大道”市集、夏日造浪节，联动场内品牌租户，将夏日气息发挥淋漓尽致，让消费者在这个空间感受到专属夏天的快乐；

• 凯德·壹中心则是挖掘宠物经济，带来“猫的理想国”猫咪主题IP长沙首展，以萌宠、互动等为关键词，吸引消费者打卡；

凯德华南及华西区——项目首次联动品牌租户打造粉丝经济，助力商场客流、品牌销售双提升。

• 成都来福士广场联动联想、康师傅等租户，推出88会员日“王一博生日打卡”活动，有效带动品牌销售提升，其中联想在一周时间内，销售比去年同期提升1743%；

• 凯德广场·涪城则是联合本地王一博吧粉丝团落地王一博生日应援会，深挖年轻流量，落地超级会员专场观影，突显超级会员专属权益，提升粘性；

• 凯德广场·金牛则是88会员日集结肖战代言的6家品牌集合展卖，线上曝光量超700万，线下人气也十分可观，有效带动疫情期间客流恢复。

从上述内容可以看到，凯德通过内外部资源整合，构建起了多场景融合的消费闭环，为“88会员日”的爆发提供了强有力的支撑。

03

凯德星超级会员计划全国上线

精细化运营助推销售创新

此次活动的另一大看点，则是凯德星“超级会员计划”的全国上线。

相较普通消费者，“超级用户”拥有高复购、高消费力、高忠诚度、愿意推荐分享等消费特点，无疑将是带动购物中心消费数据增长的中坚力量，成为购物中心运营数据增长的重要方向。

作为国内数字生态商业场景的领跑者，凯德显然早已洞察到了“会员”的重要性。

2015年上线的凯德星，作为凯德集团面向全场景顾客推出的数字化平台,始终致力于为不同场景的会员提供优质便捷的服务,提供线下线上、多业态深度融合的场景体验。目前，凯德星拥有超过2000万的会员和微信粉丝，为了更好地服务用户、提升消费转化，凯德不断完善会员体系管理，创新会员运营。

今年初，凯德星发布4.0版本，依托原有平台优势，新推出四大核心功能板块，其中，聚焦会员服务功能，推出了凯德星“超级会员计划”，助力超级会员权益焕新升级，除了拥有专属会员身份标识，让每一位超级会员得享“尊贵”，还能在凯德星多个场景中体验到更多项的增值福利与服务，真正感受到“以用户为尊”的服务理念。

相较升级前的会员权益，凯德星超级会员拥有进阶升级的八大专属权益，包括：免费畅停权、美食不排队、积分专享礼、电商满减券、积分加倍送、生日赚好礼、俱乐部活动专属名额以及雅诗阁金卡，为核心优质用户赋予尊贵身份和价值增值。

自今年1月启动凯德星“超级会员计划”以来，凯德陆续在全国各区推出一系列“天生闪耀 凯心一下”超级会员节活动落地，截至今年7月，累计凯德星超级会员数量近15万，产生的销售额占凯德星总会员的36%。

此次“88会员日”活动，则标志着凯德星“超级会员计划”在全国统一亮相，并再创凯德星超级会员销售新纪录。

可以看到，凯德星“超级会员计划”通过对用户细分的精细化运营和分层管理，提供更有针对性地服务，提高超级会员的消费积极性和忠诚度，进而成功拉动销售增长。

值得一提的是，此次凯德星“88会员日”同步打通了社交渠道的联动。结合暑期档，迎合备受现代年轻群体追捧的“超人”热潮，在社交媒体平台推出独具特色的“凯星超人”系列视频。

采用高能热血风格，通过夸张的特摄形式，传播“88会员日”重要活动信息；同时，“凯星超人”与“RUNto”IP的跨界融合，也进一步加大了线上流量的曝光。

通过在不同场景下展开“超人与怪兽”的故事，“凯星超人”系列视频分别打造了“停车礼遇拳”、“电商满减福利拳”与“生日好礼拳”，将超级会员权益融入到凯星超人的技能中，从而巧妙地将活动与故事内容相融合，使得活动权益有梗又出圈，花式触达用户兴趣点。

整个系列，单条视频最高点赞量过万，全网播放量累计超百万，持续深化了凯德与用户之间的情感连接，更在同质化的媒体宣传中产生了强有力的社交传播效果。

结语

透过上述内容可以看到，今年凯德星“88会员日”活动，无论是活动主题，还是内外部资源的整合，以及落地到每个商业项目的活动，无不体现着凯德通过更多创新服务及升级场景体验，持续为消费者创造价值的商业初心。

从“会员”到“超级会员”，两个字变化背后，折射的是凯德对精细化运营的探索与思考。此次“超级会员计划”的全国统一上线，增添活动的丰富度同时，也证明了凯德超级用户的挖掘价值，用实际行动为竞争激烈的商业地产行业当下，精细化运营提供了思考方向。

伴随“超级会员”计划全国亮相，未来凯德如何继续推出运营举措，增强“超级用户”黏性，带动商业运营数据增长？我们也将持续关注。