被罚58万的巴黎贝甜，完成了一场伟大的营销

​人生就像一个巧克力盒子，你永远不知道下一颗是什么味道。——《阿甘正传》

如果能用一句话概括巴黎贝甜（需求面积:120-150平方米）最近的遭遇，可能没什么比《阿甘正传》里的这句台词更适合了。

因为违规经营，被罚了58万，是违规经营收入的十倍。

一般来说，对食品企业，这都是沉重打击，但上海的居民听到这个消息之后，却踊跃下单，“要替巴黎贝甜交罚款”。

如果说营销能够成就企业，那巴黎贝甜的这次违规，堪称歪打正着的营销神来之笔。

01

“巴黎贝甜”事件回放

事情其实不复杂，四月底的时候，上海是什么样子，如果您不健忘，应该还会记得。

所有物流完全停摆，很多足不出户的人拿不到物资，有些团长或者保供公司出售天价物资，但为了吃饭，大家也只能忍了。

面包店巴黎贝甜的工厂被封闭了，有些员工回不了家，于是公司把他们送到了培训中心居住。

在培训中心没事做的员工做起了面包，一样的原材料，一样的工人，唯一的区别是：培训中心没有食品生产经营许可。

那时候有的上海人已经饿的要吃绿化带了，哪管有没有这个许可啊，于是得知巴黎贝甜的培训中心能做面包后，就联系到员工，下单买面包。

巴黎贝甜也没加价，卖的也不多，就卖了五万八。

按理说这就是疫情期间居民自救的一个小插曲，周围居民吃到了东西，巴黎贝甜在封控时期能回回血，赚得还是良心钱，这是个两全其美的佳话。

但是有关部门在封控结束三个月后表示：你没许可，要十倍罚款。

要说这罚款还真是有法可依，很多人说的紧急避险其实很难适用，因为你如果要说购买巴黎贝甜面包是紧急避险，你就必须要举证：当时不吃他们的面包就要饿死。

显然，这在实操上几乎是不可能的。

但人们对这次处罚依旧十分腻歪，疫情期间的种种乱象好像都没了下文，在巴黎贝甜生产遇到困难的时候有关部门袖手旁观，结果到了罚款的时候突然明镜高悬起来。

也难怪有人说这有关部门像是法海。

人家许仙（居民）都不在乎白娘子是人是妖（有没有许可），你非得出来把人家拆散，换谁都会反感。

02

惹争议的处罚，被消费者不屑

这一处罚一经披露，即引发巨大争议。

上海静默期间曾受惠于“巴黎贝甜”面包店的网友，纷纷晒出当时的社交媒体信息，追忆对这一“良心店家”的感激，并质疑监管部门的处罚不合情理。

如复旦大学外文学院教授曲卫国对该处罚质疑称，“巴黎贝甜”的企业员工“擅自”生产糕点为满足疫情期间居民当时的急需，且所销售的产品没有获取暴利，他们有主观违反食品法的恶意不强；

曲教授建议根据新出台的上海市《关于全面推行轻微违法行为依法不予行政处罚的指导意见》，撤销对“巴黎贝甜”的处罚。

上海市市场监督管理局的公开回应，解释了处罚的依据。

据该案行政处罚通知书显示，“2022年4月27日，上海市市场监督管理局对位于上海市闵行区老虹井路100号的场所进行了执法检查，在一楼场地内查见醒发箱、厨房对流式热风炉、三层烤箱等糕点生产设备及迷你羊角面包冷冻面团，Q萌芝士棒冷冻面团等原料。同时查见产品套餐清单、送货清单、相关套餐生产、团购、结算、配送记录等材料。现场人员无法提供该场所相关生产经营资质证明材料。”

当然，对上述事实，舆论并未质疑。

监管部门援引食品安全法的相关规定，即：未取得食品生产经营许可从事食品生产经营活动，没收违法所得及用于违法生产的工具设备，货值金额不足一万元的，并处五万元以上十万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额十倍以上二十倍以下罚款。根据“巴黎贝甜”违法所得为5.85万元，按十倍处罚58.5万元已是最低幅度。

同时，回应也表示，企业可以通过法定程序提出异议，该局将积极妥善做好相关工作。

上海市场监督管理局的这波操作在程度上严格来说合理合法，有据可依。但是部分网友却提出了质疑：

“我怎么觉得这是功臣。”“这是真正字面意思上的‘秋后算账’。”“为众人抱薪者，罚款58.5万。”“冲破封锁送面包的被罚了？”“这张罚单是最好的广告”……

网友的逻辑是：当时上海属于特殊状态，部分地区食品供应较慢，住在培训中心的员工先只是自给自足，后为周边的居民提供食品，这是“救人于水火”，而且其价格也没有“哄抬物价”或者“以次充好”，虽然只是在其培训中心生产的产品，但不至于被罚58万之巨。

“巴黎贝甜”被处罚引发争议后，不少网友发起号召，踊跃下单，疯狂清空货架，用实际行动“买他买他买他”来表达支持，已然颇显世道人心。

有的人把外卖地址直接定在了店里，并在订单上备注：“我在减肥，吃不了，你们帮我吃”、“人在外地，心意一下”。

还有的人在订单备注上写了那句老生常谈的话：为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。

这份善良传递到巴黎贝甜那里，也给这家面包店做了一个业内顶尖广告策划都难以做出的宣传广告，而成本只需要58万罚款，却堪比上亿天价广告的效果。

这件事虽然意外成为了一次非常成功的营销，但完全属于歪打正着，我甚至敢相信，在罚单下达的时候，这家企业都没想到后面会有这样的反转。

在他们四月份做面包平价卖给周边居民的时候，也不可能预料到后来会发生这些跌宕起伏的事。

去年郑州暴雨，鸿星尔克在面临财务危机的情况下，依然向郑州捐款5000万，引来了网友的“野性消费”，也是这个道理。

我们现在很多公司都在讲如何树立品牌，如何做好营销，打造属于公司的人设。

但无论是鸿星尔克还是巴黎贝甜，都说明，只要你承担了自己的责任，那就树立了最好的公司人格，做出了最好的营销。

03

不要让罚款成为执法的“目的”

新华网8月30日发布文章就前期陕西榆林“卖5斤芹菜被罚6.6万”的事件进行通报，文章发布了国务院督查组的调查观点：

在经历三年疫情、大量实体经济经营困难的情况下，处罚方式从严从重，不但不利于营造良好的营商环境，也在一定程度上抵消了国家助企纾困的效果。

“过罚不当”“类案不同罚”等问题出现的主要原因如下：

其一，相关法律法规规定不细，执法人员自由裁量权过大。

督查组介绍，一些行政处罚的法律法规制定的时间较早，未经及时修正，存在处罚内容宽泛、表述抽象、缺乏客观标准等问题。

一些地方执法人员利用自由裁量权，执法随意、处罚严苛、过罚不相当的现象十分普遍。

其二，处罚力度与业绩考核挂钩，倒逼从严办案。

督查组发现，在食品安全领域，有关部门存在以办案数量和罚款规模进行考核的现象。

其三，对行政处罚执行权缺少有效制衡。

督查组介绍，行政处罚案件由本机关立案、本机关调查取证、本机关负责人做出处罚决定，上级机关对下级机关进行监督检查，权力过于集中。小微市场主体虽可提出行政复议，但很难获得改正。

同时，行政诉讼程序复杂且耗时长，小微市场主体难以承担相关成本。这一切造成对小微市场主体权益保护不够。

国务院督查组的通报，可谓一针见血，充分认识到了市场主体的实际情况，而且直击问题的根由，令人称快。

近年来，对很多执法部门来说“处罚力度与业绩考核挂钩，倒逼从严办案”似乎已成为一套潜规则，即使处罚得不合理，“小微市场主体虽可提出行政复议，但很难获得改正”，这就说明自我纠错机制在失效。

市场监督管理执法的目的是要建立有序、透明、合法的市场秩序，保证供需双方的生命和财产安全，提供高品质、高性价比、健康环保的优质商品，促进市场经济的公平运作和高效发展，而不是以“罚款”为最终目的。

此次巴黎贝甜事件，既然确实违法了相关犯规，也确实应该罚，只是，相应法规是否考虑到了很多不可抗力的情况，在没有造成不良后果的情况下，是否应该细化或者调整一下处罚的力度？

罗翔在课堂中讲到：在法律界，出于对“程序正义”的追求，很多时候不可避免会造就坚硬、冰冷的姿态。

但在老百姓眼里，一个优秀的执法者，在具备专业与理性的同时，是否也应该对世界怀抱最大的善意。

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