文和友无法复制文和友

作者｜张尧

​ID：LingTai_LT

近日，来自长沙的网红品牌文和友即将落地南京的消息不胫而走。前不久，南京市规划和自然资源局公布长乐路132号地块改造批前公示，该建筑更新改造项目为南京文和友项目，这意味着南京文和友项目有了实质性进展。

作为城市文化聚集地，文和友一度成为长沙这座城市最大网红IP。但走出长沙后的文和友，接连在深圳和广州碰壁，从一号难求到换招牌、大裁员、主力品牌撤店，只用了两年时间。

文和友高调扩张还在继续，与此同时，内部腐败丑闻也再次被暴露在大众视野。近日，文和友三名员因贪腐获刑，更离谱的是，其中一名员工偷卖百万元小龙虾用于还债。消息一出市场哗然。

早在2019年，文和友就曾被曝出内部贪腐问题。作为一家现象级网红餐饮品牌，巅峰时期的超级文和友等位超万人，两年时间内市值达百亿，但正所谓欲速则不达，隐藏在文和友帝国背后的管理问题和商业模式难题也开始显现。

01

网红品牌陷反腐难题

据中国裁判文书网披露的湖南省长沙市天心区人民法院一审刑事判决书显示，时任文和友食品公司法定代表人的廖某等三名文和友食品科技有限公司员工因犯职务侵占罪、非国家工作人员受贿罪被法院判刑，涉案金额超百万元。

上述判决书显示，曾任公司法定代表人的廖某、物流部负责人周某、负责招商选品的范某，通过收受回扣的方式，向四家供应商公司索取财物。除了收受回扣外，物流部负责人周某还私自卖出了公司的百万元小龙虾用于还债。最终，廖某、周某和范某一审被判决犯非国家工作人员受贿罪，退缴违法所得，各判处有期徒刑六个月至四年不等，各处罚金5000元至10万元。周某还犯职务侵占罪，判处有期徒刑三年六个月，并处罚金10万元。

事实上，这已经不是文和友第一次被曝出内部贪腐问题。早在2019年就曾有过一起类似贪腐案件。

▲图：文和友贪腐判决

据潇湘晨报报道，自称文和友海信店采购经理的黎某，在朋友圈发布小龙虾采购信息，有供货商将数十万的合同保证金和数万斤小龙虾交货后，到文和友总部才得知黎某两年前已离职。截至案发，黎某骗取合同保证金、小龙虾等财物价值共91万余元。经长沙芙蓉区法院一审判决，黎某犯合同诈骗罪，判处有期徒刑五年六个月，并处罚金人民币八万元。

文和友方面回应称，公司对腐败事件零容忍，一直在努力完善内部管控，目前已建立了廉洁自律的管理制度和反腐败检举机制，并定期举行员工内控培训。

据了解，虽然文和友内部有设有内审和反腐部门，但员工、高管频发贪腐案件，这也意味着文和友的管理模式漏洞。据红星资本局报道，曾有接触过文和友的小龙虾供应商爆料称，在与文和友对接业务合作时，有文和友员工表示可以收回扣帮助其更快成为供应商，最终该供应商放弃了合作。

事实上收受回扣在餐饮行业已经成为了司空见怪的常规操作，在餐饮行业，采购部门是公认“油水”最多的部门，以文和友为代表的网红品牌，经过快速增长期，但内部管理问题却远没有跟上发展步伐，因而贪腐问题频发。

02

如何从路边小摊到百亿市值

如今被众人熟知的文和友前身，是位于湖南长沙的一家街头小馆——“文和友老长沙龙虾馆”。

2019年文和友斥资2个亿，在长沙市中心海信广场开出了近2万平米的“超级文和友”，整座建筑高7层，店内还有60多家街头小吃入驻，店内收录了10万多件老物件，共同还原了20世纪80年代长沙老社区景象。不少长沙本地消费者反馈称，长沙超级文和友呈现的确实是记忆中关于长沙的市井气息。

据了解，在长沙，文和友旗下品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐等系列。超级文和友也逐渐发展成为一个庞大且丰富的商业化综合体。

2019年在短视频种草红利期，文和友在线上迎来春天，全国各地游客开始前来打卡。2019年5月，文和友还因放号16000个，刷新了餐饮界放号记录，文和友也引领了一波去网红餐饮店拍照打卡潮流。2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计超过了60亿次。

2019年，长沙超级文和友扩建至20000平方米，内设60多家长沙小吃。据悉，彼时的长沙超级文和友日均翻台率最高达到12次，一年接待顾客约1000万人次。这一年，文和友提出了五年在国内外一线城市开出10家超级文和友计划。

次年，文和友高歌猛进走出了长沙，落户长沙繁华商圈太古汇，并入驻了阿婆牛杂、沙湾牛奶皇后等一众本土老字号品牌。据悉，仅试营业期间，该店单日取号便超过2000个。随后，文和友将门店扩张至深圳，2021年4月初，深圳文和友开业。仅开业第一天，便有超5万消费者取号排队。

随着文和友的高速发展，各路资本纷纷开始介入。据天眼查信息显示，截至目前，文和友公开融资消息有两笔，相加接近6亿元。

2020年2月，文和友获得了A轮近亿元人民币融资，由加华资本独家投资。2021年8月，文和友获得B轮5亿元人民币融资，由红杉中国、IDG资本、华平资本领投，碧桂园创投、GIC、易凯未来产业基金等跟投。

但好景不长，文和友开在广州和深圳的网红属性逐渐失效。

03

文和友“本土化”遇阻

长沙之后，文和友似乎无法在其他地区再度复制文和友。

在发展巅峰之际，文和友曾透露出，未来五年内，要在全国20个高线城市开出20家文和友的计划。但实际上却事与愿违，今年以来，关于文和友闭店、裁员的消息屡禁不止。

今年2月份就有媒体报道称，多名文和友员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁员人数超60%以上。据悉，此次裁员涉及的员工，大多为2021年7月后入职，主要涉及文和友长沙拟启动项目和南京文和友项目的员工。

对此，文和友向多个媒体回复称，“裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动，实际上，公司的多个岗位都还在招人，年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中，也会有新项目和业态陆续面世。”

事实上，文和友的火爆盛况已经一去不复返，无论是长沙、广州还是深圳，都出现了客流量骤减场面。据新京报报道，今年1月份开始，深圳文和友人流骤减，场内多家店铺大门紧闭。文和友的回应是，深圳文和友正在调整，五一前后将完成升级。

另外，据独角MALL报道，长沙文和友的运营情况依旧，1-4楼用餐区晚上能达到80%满桌率，不过，除餐饮区外，其他店铺前基本看不到人消费。

本土化成为摆在文和友面前巨大难题，文和友打造的初代“文化”故事，似乎只有长沙这座城市会买单。

在进入广州这座美食之城后，文和友并没有成功找到合适自己的定位。开业之初，不少网友奔着对打卡网红店的新鲜感而去，但新鲜感过去之后，鲜少有人会二次打卡。

一位广州本地的网友在知乎评论道：“我无法认同广州文和友保留城市记忆的功能。作为一个除了旅游以外基本没有离开过的广州人，我绝对不会向任何来广州旅游的朋友推荐文和友。论建筑环境出发，除了一些堆砌的细节元素外，整体并没有本土特色，跟长沙店区别不大，本地人毫无共鸣。退一万步即使算是仿城中村特色，我无法理解为什么在广州要特地看城中村。”

文和友CEO冯彬曾在采访中坦言，对于广州文和友最大的反思是不够自信、是摇摆的。文和友在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。

深圳文和友也遇到了类似的问题，开店之初有超过100家品牌争相入驻，但热度也并未维持太久。据不完全统计，目前深圳文和友将近有70%的空铺率。深圳文和友还曾把其明星产品小龙虾改变成了生蚝，名字也变成了“老街蚝市场”。但多数深圳人对生蚝并没有太多感情。

任何一家大型文旅商综合体，想要跨地域复制，都是一件难事。受地域和人群口味、消费习惯差异，很难实现标准化复制粘贴。事实上，文和友火了之后，同样商业模式的沉浸式体验场景也如雨后春笋一般涌现，一波又一波，盖过了“初代网红”文和友的光芒。

眼下，高开低走的文和友需要再寻新曲线。

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