打破固有认知发力点，茶饮品牌的联名怎么玩？

作者：李焱豪

同质化严重的当下，联名成为茶饮品牌破圈的关键。

前段时间，瑞幸在社交媒体上发布的一则话题：“都来说说，你们希望瑞幸和谁联名？”为了下一个联名，瑞幸不惜打入“群众”内部，听取各路网友建议。

网友们也不负众望，发挥了天马行空的想象力，纷纷提出建议，出现了“哆啦A梦”、“史迪仔”、“老干妈”、“旺仔”，甚至和“星巴克”联名的各种怪点子，评论区热闹非凡……

网友建联议瑞幸联名星巴克名

说起联名，不只是饮品圈各大品牌在玩，联名已成为品牌塑造差异化，打破固有认知的发力点。茶饮、咖啡品牌怎么玩联名，联名对品牌有哪些加持？我们一起来扒一扒。

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茶饮圈联名各放异彩

茶饮品牌不仅玩花式的营销广告，玩起联名也是五花八门，其中不乏许多令消费者印象深刻，对联名品牌双方都起到很大帮助的联名案例。

01 喜茶联名藤原浩、《梦华录》

说起联名，那必定少不了“品牌交际花”喜茶。

今年4月，喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩跨界合作，两者之间灵感进行碰撞，并创新推出“酷黑莓桑”特调和富有街头文化的茶饮杯子、杯盖、保温袋等，为喝茶添加了“酷”的元素，是传统茶文化与现代潮流文化的碰撞。

喜茶梦华录主题店

此外，喜茶还在6月份首次与时下热播影视剧《梦华录》进行联名，以剧中“紫苏饮子”为灵感，推出紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶两款定制的联名特调茶饮产品，并设置“半遮面”主题店和线下快闪等丰富活动，将传统文化照进新式茶饮。

02 瑞幸、书亦牵手电竞

联名领域包罗万象，此前，瑞幸和书亦烧仙草还将触手伸到了电竞领域。

瑞幸牵手EDG

早些时间，瑞幸宣布与EDG电子竞技俱乐部合作，英雄联盟S11全球总决赛的冠军选手们成为瑞幸咖啡的种草官。此外还通过联名宣告“椰青冷萃”回归，并推出各种与电竞主题相关的杯套、周边，打造瑞幸电竞主题咖啡店。

书亦牵手RNG战队推出新品

同样是电竞，书亦烧仙草与RNG电子竞技俱乐部合作，宣布其成为书亦首席畅饮官，以“RNG喊你一起开黑”口号推出黑金主题新品“仙草黑柠茶”和电竞选手周边。

新式茶饮和电竞的主要群体同为Z时代的年轻人，与电竞联名不仅建立了消费者与品牌间的情感联结，还借助电竞的影响力带动了消费。

03 MANNER与美妆品牌联名

论因联名引发火热追捧的，Manner也算一个。

作为咖啡界新秀，Manner在今夏宣布与高端护肤品牌HR赫莲娜联名，其带来的火爆程度曾一度导致服务器瘫痪。

MANNER与赫莲娜联名

Manner在此次联名活动中推出限定抹茶拿铁，还赠送赫莲娜小样、水杯，其中绿色对应了赫莲娜经典明星产品“绿宝瓶”的颜色。同时还对全国150家门店进行了“一杯青回”绿色主题的包装，并且在7个城市的10家门店推出主题快闪店。

04 益禾堂与牙膏品牌联名

当奶茶和牙膏结合在一起，会碰撞出怎样的火花？

前段时间益禾堂的一款新品“薄荷奶绿”热度极高，因为产品中带有的薄荷风味被许多人调侃为“牙膏奶绿”，成为网络上红极一时的热梗。

益禾堂与六必治牙膏联名

益禾堂也在这波高热度期间，自己玩起了梗，在官方公众号宣布与六必治牙膏进行联动，限定推出联名杯套，CP感满满。用玩梗的形式，利用产品鲜明的特点进行塑造，树立了独特的产品标签，增加了记忆点。

02

为什么花大价钱玩联名？

在各种联名中，不难发现，许多联名对象都是一些具有人气和大火的IP，一场精心策划的营销广告需要投入，联名同样也少不了背后的资源和资金投入。

在同质化严重的茶饮圈，头部品牌和中小品牌都面临着不小的竞争压力，联名就是茶饮品牌如何关于破圈的战略考虑。

01 找准时下热点，助力品牌破圈

优质的IP就是第一生产力，能更好地推动品牌顺势出圈。

以喜茶×《梦华录》为例，《梦华录》作为刘亦菲出演的一部古装剧，无疑是今年上半年最火的古装剧，相关话题频频登上热搜。火爆影视IP的热度和社交话题价值为品牌起到了加速曝光及带动销量的效果。据了解，喜茶新品首日就卖出了近30万杯，一度冲上了文娱热搜榜第四。

喜茶×梦华录联名产品

此外，联名对象《梦华录》还和喜茶品牌本身有着极高的契合度。

热播古风影视剧对于新式茶饮的加持，使喜茶在一众联名阵容里形成了独特的一道风景线，不仅能够率先抢占用户心智，还在弘扬传统茶文化的基础上，进一步加强了其“灵感之茶”的概念在消费者心中的认知。

02 借联名为新品“造势”

选择好的联名对象，也是茶饮品牌宣传新品的一个好手段。

书亦烧仙草在推出新品“仙草黑柠茶”之际，以品牌首席畅饮官RNG战队为话题对产品进行预热和造势，产品和杯套的颜色也与RNG战队图标的黑金元素对应，吸引电竞圈粉丝消费。

同样，之前瑞幸和椰树椰汁的联名也一度创造了极高的话题度，首先在出新品之前以发布马赛克非正式海报的形式增添神秘感，制造社交话题，其次宣布以徐冬冬为代言人，并推出联名“土味”纸袋制造热度，在一顿操作后“椰云拿铁”呼之欲出，收获了极大的欢迎。

奈雪的茶联动《冰与火》

此外，最近奈雪的茶宣布与热播剧《冰与火》，在公众号的推文中以剧中探案的创意模式集结合新品的特点，解释宣传了一波“霸气轻玉油柑”。

03 品牌之间相互借力

品牌联名，从来都不是某一方的投奔，而是双方的“双向奔赴”，找对合作对象，品牌双方都是赢家。

例如，在Manner咖啡与高端护肤品牌HR赫莲娜的联名活动中，Manner咖啡推出限定产品和周边，曾导致服务器崩溃，赫莲娜则推出Manner联名套装，包含联名水杯等周边产品，京东店铺累计评价超过了5万条。

Manner咖啡与HR赫莲娜的联名

除此之外，乐乐茶还曾与自然堂、欧舒丹、NARS、雪花秀、美宝莲、巴黎欧莱雅、茱莉蔻等美妆品牌合作，推出过各类不同主题的护肤品，取得意想不到的效果。

据了解，在新茶饮消费者中，女性的占比超70%，其中90、00后用户更是主力消费群体，这与美妆品牌的目标用户群高度契合，也正是高端品牌需要培养的群体，两方粉丝能通过联名活动双向倒流，相互吸引和转化。

通过联名，品牌双方实现了相互借力，作为一家高端护肤品牌，HR赫莲娜扩展了更多Z世代年轻消费群，而Manner则在网络上提升了曝光度，在为产品增添了“高级感”同时也强化了品牌格调。

03

头部品牌联名

中小品牌能效仿吗？

联名是一条快速通往受众消费者群体的通道，对于新锐品牌来说，可以借此打开知名度，而对于经典的、头部品牌而言，能够帮助他们迈向更宽广的领域，打破固有认知。

前面提到的联名案例，以一些头部品牌居多，而中小品牌可能并没有合适的渠道或资本去请到大牌IP，但对于他们来说，联名并不是要采取和头部品牌一样的方式，只要恰当利用身边的资源，找准方法采取合作的形式，就能引发双边效应，达到和“联名”一样的效果。

01 根据饮品的特性寻找合作

随着新式茶饮的发展，奶茶等各类饮品逐渐变得日常化和普遍，饮食习惯的变化使人们也越来越愿意在“吃”的同时来一杯现制饮品，特别是在炎热的夏天吃着火锅配上一杯柠檬茶。参考喜茶与湖南本土湘菜餐厅企业“费大厨”的联名，其推出的杨梅新品具有解辣属性，开创了“餐+饮”的新玩法。

喜茶联名费大厨

中小茶饮品牌或许也能参考这种思路，利用饮品的属性，和当地的人气比较高的餐馆采取合作，在店内设置饮品菜单、移动摊位或以拉横幅的形式露出，一来可以为双方引流，二来可以提升品牌在片区的知名度，挖掘潜在消费群体。

此前，甜啦啦也与洽洽食品联名推出了周边零食，参考这种思路，茶饮品牌与当地附近的零食小铺来一场合作，这种类似“买零食送奶茶”，“奶茶消费多少附送零食”的活动或也是一个不错的联名方式。

02 和竞争对手“联名”

在大众的认知里，同行总是冤家路窄，但同样身为新式茶饮代表品牌的喜茶和茶颜悦色就曾打破常规，来了一场竞争对手之间的联名。

喜茶×茶颜悦色限定礼盒

茶饮品牌组CP，这也是双方粉丝的狂欢。双方分别在各自的微信公众平台以条漫的形式讲述了“阿喜长沙会茶颜”的故事，阅读量纷纷破了10W+，还用VLOG的形式记录了阿喜和茶颜在长沙的“面基实况”，相关话题在微博上超百万阅读，此外，各自推出的限量联名礼盒也被瞬间抢售一空。

而中小品牌同样可以利用这种形式，在茶饮一条街，大家一起互相牵手，摆脱常规竞争的印象，这种其乐融融的氛围不仅能获得双方粉丝间的好感，互相引流，还能带动行业的发展。

03 寻找身边的“联名”广告位

有句话叫做“万物皆可联名”，联名的方式同样可以来自身边随处可见的广告位。

此前，书亦、7分甜、百分茶就想到了疫情常态化期间随处可见的核酸检测点，以“冠名”的形式将打折劵印在核酸检测卡上，也可以视作是一次“联名”。

通过核酸检测卡引流

此外，奶茶还曾“联名”派出所、城管局，在奶茶杯上的贴防诈骗的提醒，不仅为公益、社会文明建设助力，在对消费者进行公益性宣传的同时，也能成为品牌独特的宣传渠道，提高了品牌认知度。

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如今，茶饮市场上的联名活动早已屡见不鲜，让人眼花缭乱，不是在联名就是在联名的路上，但联名的目的并不是“为了联名而联名”，最根本上是为了形成独特的品牌形象，帮助品牌破圈，提高销量。

无论是联名还是合作，最终也要在回归产品的基础上做出创新，才能起到1+1＞2的效果。