贩卖空间,麦当劳打败了星巴克

新零售商业评论   2022-10-10 13:00
核心提示:得益于过去数年间,以新茶饮为代表的新消费品牌,成为星巴克贩卖空间这一商业模式的追随者,并顺道将“第三空间”这个原本小众的词汇普及。

作者:遛弯儿带王

编辑:葛伟炜

全国范围内,规模化、连锁化程度走在前列的餐饮品牌——麦当劳(需求面积:200-350平方米),都产生地域鄙视链了。这次是云南傲视全国。

今年7月,云南42家麦当劳宣布开放麦麦自习室,除却提供免费的学习场所,还有免费饮用水、WiFi,部分自习室也有USB充电口。

消息瞬时在小红书、大众点评等平台上得到广泛传播。IP属地显示在全国各地的用户们,纷纷“万字血书跪求”所在城市麦当劳开放自习室。

零售君也是需要“麦麦自习室”福泽庇佑的一类消费者。

日常工作是扛着笔记本电脑码字,没有固定办公场所,居家办公的话,一则,需要对抗自身的怠惰感,二则,要规避楼上装修、隔壁练琴等不确定烦躁因子。

外出寻觅像麦麦自习室一类舒适的办公空间,四舍五入算刚需。

不难发现,无论用户需求还是运营策略,麦麦自习室都有典型的“第三空间”属性。

得益于过去数年间,以新茶饮为代表的新消费品牌们,成为星巴克(需求面积:150-350平方米)贩卖空间这一商业模式的追随者,并顺道将“第三空间”这个原本小众的词汇普及。现在,线下餐饮品牌的“第三空间”概念井喷了。

只不过,更多像零售君一样的消费者,从直观感受上说,选择并没有更加丰富。这么多年,需要抢位预约的图书馆、星巴克与复合型书店,还是主流的可供选项。麦当劳在云南小试牛刀的自习室能够轻易出圈,也是相似的道理。

由此,产生了一个疑问:都是“空间”,怎么到头来还是麦当劳的香?

都是刚需

90后们大概都有一个共同的回忆:寒暑假开学前的一个星期,约同学相聚麦当劳或肯德基,疯狂补作业。

零花钱不多,要杯可乐或小份薯条就能坚持一下午。校门口的两家快餐店总是人满为患,到处都是学生的吵闹声与窸窸窣窣的写字声。

欣慰的是,直到今天,这个传统习俗没失传,00后还赶上了好时候。

云南麦当劳宣布开放42家免费自习室后不久,8月开学季前夕,因为疫情防控需求,云南省内各图书馆陆续暂停自习服务,麦麦自习室承接了不少学生需求。

沫沫算是常客,这个16岁的小姑娘有一套自己的经验,不要选市区的门店,大概率人会很多,周末也别去凑热闹,特别是赶上会员日,自习室会被食客占满。开学季前,她常去赶作业,当然,也会控制不住点餐的手,开始大快朵颐。

饮用水和WiFi等免费基础服务之外,麦当劳的增值服务集中于两类:自习套餐和会员。早餐套餐价9元,有鲜煮咖啡和主食,中餐选择更丰富,汉堡、小食和饮料的组合,29元一套。另可购买“早餐卡”等会员卡。

增值服务的福利是饮品续杯,任意套餐或会员卡都可以享受。但自习室最大的仪式感,是一张书签,购买套餐后赠送,是续杯的凭证。

小红书用户“没落贵族”是工作党,因为在麦麦自习室画画,还被云南麦当劳官方微信公众号看上,拿去做了宣传素材。

图源小红书用户“没落贵族”

他告诉零售君,如果不出去玩的话,自己周末习惯找个地方画画、做手工,以前会去咖啡馆,但很快就放弃了。小咖啡店位置本身就少,占一天座儿会不好意思,去大咖啡店坐一天,也不太可能喝三四杯咖啡,开销会很大。

综合看下来,麦当劳是相当划算的选择。

“一些有二楼的社区店或者得来速汽车餐厅真的很好,高峰也只有中午一小时和傍晚一小时,稍远的地方开车去,也会有免费的停车位。”他兴奋地补充,在麦当劳,算下来一顿饭二三十,即便多加几杯饮料,也不过大几十块钱,成本可控。

获悉麦麦自习室开放后,他在第一时间赶去附近的店体验,相熟的店员还免费送了自习室书签。

在零售君丰富的外出办公经验里,麦麦自习室并不算稀奇。单就个人体验来说,自家附近的汉堡王其实更好。桌下有多孔插排,大桌有充沛的USB接口,遗憾的是,并不是所有汉堡王门店都如此。

汉堡王的大桌子,真香,新零售商业评论摄

麦当劳讨巧的地方在于,第一次从官方层面盖棺定论了“自习服务”,并依靠庞大的用户基础,口口相传,实现口碑与空间运营效率的双赢。

什么真香

还是提一下这个热知识:

美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)在1982年提出了第三空间理论,是家和工作之外,社会交流和活动的非正式公共场所。星巴克创始人舒尔茨灵活运用了这一概念,将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业。

今天的第三空间显然不止服务于人与人的交往,消费者还有商务洽谈、办公自习等新需求。

单自习这一项,就在2019年创造了一个新风口“付费自习室”。有数据表明,2020年,全国付费自习室新增数量超8000家。又因为营收来源单一不稳定,不足以覆盖高昂的房租、运营成本,仅爆火一年后,行业就迎来大规模倒闭潮。

这是后话了。

新消费浪潮中,尤以新茶饮为代表的不少品牌,在开设线下店的初始阶段,总是或多或少借鉴了星巴克的成功秘诀,做生活方式,学贩卖空间,火热的消费时代里,这个路径没什么不对。

然而,疫情重塑了线下的逻辑,大家终于意识到,面对多变的市场,星巴克更迟钝,消费者更决绝。

展开来说,做线上,星巴克太落后,论没钱,消费者真敏感。

一直到2018年,阿里巴巴才签下星巴克的外送业务,于饿了么上线“专星送”服务,次年,星巴克自己也推出了到店自取的啡快。

无论如何,靠“第三空间”崛起的星巴克,其实早已开始摆脱这昂贵空间的桎梏——啡快和专星送在内的线上订单量已近4成。在国内,星巴克开出了更多啡快店,在美国,也增加了不少“得来速”免下车店型。

巅峰时期的喜茶与奈雪的茶,都是第三空间的忠实拥趸,前者开手造店,后者有书屋,追求店店不同的设计,穷尽年轻人的体验需求。

疫情的痛感传来,二者的战略规划又同频转变。2020年疫情开始后,喜茶和奈雪分别开始拓展小店店型,喜茶叫“GO门店”,奈雪叫“Pro茶饮店”,换汤不换药,都是用最小的面积,实现最大的运营效率。

当然,还有线上。根据奈雪发布的《2021年大数据报告》,过去一年中,奈雪线上点单占比超7成,线上订单数相比2020年增加64%。

说了这么多,和麦当劳做自习室有啥关系?

麦当劳也是那个有线下困扰的“大冤种”啊!

中国市场的麦当劳有超4000家门店,肯德基更多,有8500余家。对于这些早早入华的“洋快餐”品牌来说,很长一段时间内,面临的是“一边成为了本土餐饮服务业基本盘,一边又在线上化等方面水土不服”的窘境。

加快数字化进度以来,麦当劳的数字化订单占比已达七成,肯德基甚至达九成。

特别是疫情后,光顾麦当劳这类快餐店的顾客越来越少。出于盘活线下和营销的需求,自习室看起来是一个有效手段。

图源云南麦当劳微信公众号

目前,新茶饮品类里,喜茶和奈雪分别有超800家门店,而星巴克拥有6000家,在不久前发布的“重塑计划”里,这家全球连锁咖啡巨头,接下来仍会押注中国市场,持续将门店增至9000家。

线上越做越强,不如顺道考虑一下线下的营销思路。

有人要问了,比起麦当劳,星巴克、喜茶们原本就是按“第三空间”的需求来建的,你怎么不去啊!

好的,接下来要讲这个。

朴素一点

去年12月,星巴克位于上海西藏中路来福士写字楼1楼的“共享空间概念店”开业,占地约200平米,设100余个座位,空间被分割成不同的区域,设立了供打工人使用的单人间、4人间和8人间付费会议室。称得上把第三空间做到了极致。

零售君小分队曾选择在这里开了一场选题会,因为小会议室外人声鼎沸,效果并不算好。但概念店的火热昭示了彼时需求的旺盛。

只不过,如今,这家店很少再复开业时的盛况。点评平台上,不少用户不无遗憾地写道:人真的很少,看起来很空旷。

今年1月,星巴克联合美团推出“1971客厅”,在北京、上海、深圳等地,上线了“咖啡有个局”和“客厅开个会”两种空间服务,前者适合好友小聚,后者适合多人开会。总体看下来,反响也没有想象中火热。

其实真的很想对这些企业喊一嗓子,单人对“第三空间”的需求,非常朴素。其中一条,就是上述消费者“没落贵族”所说,坐一天下来,需要成本可控。

这带出来两个品牌形象问题:

第一,过往麦当劳等快餐店,已经因为它的“基础服务”特质被广为人知,从消费者心理上说,进入没有门槛。

午夜0点后,它可以收留都市里的无家可归者,白天,你可以和好友约在这里畅聊一天,不消费也不会有负担。互联网上那个古早的问题,“为什么麦当劳肯德基的厕所可以免费使用”,是可以援引的例证。

第二,星巴克有底气涨价,新茶饮顶不住降价,但它们在麦当劳一杯不过十块钱出头的美式面前都弱爆了。

当然,空间价格定在了商业模式里,分层了各自的用户。但今天面临的问题是,不想花钱的消费者——尤其在消费欲望愈发低下的今天,还会在意那么多吗?

零售君曾有过许多次背着电脑出门找座位的窘迫时刻,所以还想从用户体验的角度说几句。

因为不喝咖啡,很少去星巴克一类的咖啡店,不含咖啡因子的饮品比起新茶饮,显然后者的性价比更高。

喜欢明亮又干净的环境是本能,倘若一家奈雪的茶和麦当劳相邻而立,走进前者几乎算一种本能反应。然而,这时细节的尴尬来了。

圆桌与卡座组合看起来最适合办公休息,但在很多奈雪门店,在线点单牌都贴在圆桌正中央,牌子具有一定厚度,电脑根本无法稳稳地静置。

图源大众点评

此外,喜茶也好,奈雪也好,矮脚沙发休憩区的设置占据了主流,适合单人的桌椅组合少之又少,第三空间再美,也不全然适合每一种需求。

零售君也加入了不少区域图书馆、文化中心座位预约群,市场现状是——供不应求。毫无疑问,手速和运气需要同时在线,才有可能成为幸运儿。

最后,向被遗忘的倒霉蛋们喊个话:

码字、写方案、做PPT、看书、自习,或发呆,去麦当劳、肯德基吧!

为了防止被说收钱打广告,所以再补充一句:哪怕不消费也行……

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文章关键词: 麦当劳星巴克第三空间
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