从流量到留量，三个关键点提升会员转化率

作者：窦丹

​又是一年十月底、又临一年“双十一”，但随着市场下行叠加流量红利的消退，使得无论是会员活动还是市场营销，都明显缺乏动能与活力。

尤其是在疫情常态化管控的第三年，如何尽快提升会员转化率、复购率，从而实现会员营销的进阶，成为摆在多数商管团队面前的首要问题 。

进入到后疫情时代，由汇聚客流转向经营客流的话题被炒作许久，但真正能够将“流量”留住，并最终成为购物中心会员池中“存量”的少之又少。

那么，如何才能化“流量”为“存量”？

深化链接

会员两大核心—拓新与复购。

这与网络游戏的底层逻辑相近，“拓新”的主要对象是面对潜在的消费者并建立起初步链接，但与游戏不同的是，相对于互联网的无边界，大部分购物中心收到地理区域限制，能够邀请加入“游戏”的对象始终有限。

所以，在加入“游戏”之后，消费者如何成为能够被召唤的“老玩家” ， 实现高频次“复购”才是会员体系的终极目标 。

目前大部分会员体系仍然依靠“升级打怪”的金字塔模式运营，虽然基础牢固，但缺乏与消费者链接的深度与广度。

只有在现有的积分对等会员体系基础上，设立多个层级、多种参与方式、多种兑换方式的积分体系可以将会员进行更有效的绑定、达成多维互动关系，才能让老会员感受到对自己的重视程度与差异化优待。

这一方法将必须“氪金”才能晋升的会员体系转变为由“氪金程度”、“参与度频率”、“积极度”等多个要素组成的“全员游戏” 。 通过增加会员升级的“游戏性”，从而提升好感度、深化链接与消费者的链接，最终转化为商业忠诚度与粘性。

情感维系

消费者，尤其是Z世代的年轻消费者，他们与传统商业核心顾客存在着巨大的差异。

相对比传统核心顾客的无比受用的品质化、便捷化、差异化等消费者情感维系方法；面对新一代的年轻人，要更加注重在“痛点”、“痒点”、“关注点”三个方面的挖掘与表达。

将营销活动中脑洞大开的策划方案进行深化，在消费者成为会员后的“复购”环节中，融合更青年、更贴近真实场景、更能够感受“伙伴”温度的服务，建立使消费者可以感受到 “有梗”、“有趣”、“有颜”、“有品”的购物生态圈。

只有做到强内容叠加强商品的沉浸式会员体验，才能够与消费者真正建立起同频共振的情感。

痛点复查

营销活动的成功与企划脑洞大小以及执行能力成正比，但如果想要 将蜂拥而至的客流留下来，却需要项目全体各个模块的共同努力 。

• 筛查顾客在项目内部关键接触点，确认内外规划与空间环境是否安心安全便捷舒适，规避硬性短板，避免消费者的来店成为“一次性”购物。

• 以1年期以内的客诉与客满为基础，对于现有会员内容进行复盘，确认日常营运、顾客接触岗工作是否细节严谨，从软性管理上提升消费者多次来店的可能性。

这也是为什么作者总是老生常谈，痛点问题的复查，其本质是对于项目各项基本功的重新审视与查缺补漏。

小结

商业地产行业在过去几年里，经历了为期不短的“唯流量”论时代，但“流量”到“留量”的转化始终都是购物中心的痛点之一。

持续深化与消费者的链接方式，不断更新与消费者情感的维系要点，坚持对项目的自我审视与定期营运复盘，都可以较为明显的提升会员的转化率、以及复购率。