星巴克因0.01元被骂，结果让瑞幸直接躺赢？

作者| 苏苏​

过去，星巴克（需求面积:150-350平方米）是整个咖啡行业的绝对标杆，新兴品牌无不以星巴克的门店形态、产品生态、文化价值为学习样本。

然而，近几年星巴克却频频陷入舆论漩涡之中。最近，这个穿越多个经济周期的老牌咖啡品牌，更是再一次被推上了舆论风口。

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上线兑换券又退款

星巴克惨遭吐槽

自瑞幸、挪瓦、Mannar、TIM等咖啡品牌不断崛起之后，星巴克在中国的日子就不好过起来，龙头地位一再遭到“挑衅”。

特别是今年，一方面是瑞幸咖啡门店与利润的不断攀升，一方面却是星巴克利润的持续下滑，星巴克品牌的“压力”骤显。

在这样的情况下，很少打广告，也不怎么搞促销，卖力打造为精英人士服务的星巴克品牌，也开始放下了“傲慢”的姿态，做起了各种打折促销的活动。

11月23日，星巴克在抖音上线了一个力度空前的促销活动，0.01元购买2杯馥芮白咖啡券活动。2杯馥芮白咖啡原价76元，打完折61元，抢到劵只需要0.01元，四舍五入相当于白送。

很快，消费者就被星巴克这波“惊人”的大手笔震动了，纷纷奔走相告，火速下单，不过几个小时优惠券就销售出了95万份。

仅仅根据折后价61元/份来算的话，这也意味着星巴克狂撒了近6000万。

然而，让人没想到的是，这件事很快迎来神转折。用户抢完劵还没过多久，就收到了一条退款短信。也就是说，消费者刚抢到优惠券，就直接没用了。

很快，关于「星巴克被曝抖音0.01元抢券不兑换」「星巴克称已发起自动退款」等多个话题快速冲上热搜。

对此，消费者们集体“炸锅”，直呼“玩不起，就不要搞活动”“格局还是小了”......

更有消费者表示，直播间里主播催着你们抓紧抢，买了之后就强制性的自动退款，这种虚假宣传，恶意营销活动涉嫌欺骗消费者。

哪怕后来星巴克站出来道歉，依然没有阻止消费者对星巴克的不满。

据悉，星巴克如今已悄悄的将活动页面信息改掉了。“馥芮白双杯兑换券”价格已更改为61元，0.01元券的兑换链接直接“不知所踪”。

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1分钱事件背后

星巴克的傲慢与失落

品牌搞促销活动出事故并不少见，就在前不久老乡鸡就出了个类似的翻车事故。

2022年10月25日，为了庆祝在上海门店突破100家，老乡鸡预备通过小程序发放10万份餐券，请上海的顾客免费吃饭。

结果小程序后台直接挤“爆”，被多领取了8万多份。

今年4月份，瑞幸咖啡同样发生了类似的事件。瑞幸在饿了么APP上的价格“异常”，网红产品“椰云套餐”的价格仅为6元，一时间大量网友涌入疯狂下订单“薅羊毛”。

一般品牌遇到这样的紧急事件，普遍的处理方法就是先诚恳道歉，然后给予一定的优惠补偿。如瑞幸咖啡，官方在第一时间紧急取消订单，并发布道歉信。随后，以发券的形式补偿相关退单消费者，赢得了一波好感。

懂营销的品牌，如老乡鸡则选择借势而为，大气承认。发表声明直接表示，“1、超发的8万份套餐券真实有效，2、活动核销时间延长至11月7日”。直接省了几百万广告费，即赚足了人气，又很好的提高了品牌美誉度。

然而，星巴克即没有选择普通处理方法，也没有借势而为，而是发布了一则“套路”满满的道歉声明。

直接表示0.01元咖啡券退款后不会进行补偿，不仅没有平息整件事件，甚至还促使事件发酵，加剧了消费者对品牌的反感。

星巴克为何要这样做？真的是玩不起吗？在餐饮O2O看来，9000万虽然看似很多，但想要平息这件事，并不真正需要这么大的一笔费用。

而星巴克0.01元这件事之所以会一步步发酵成这样的后果，其实有两个原因。

1、星巴克依然还未习惯“低头”

作为中国咖啡市场的“教父”，自1999年1月入驻中国，此后近二十年的时间，星巴克几乎无往不利。

这也造就了星巴克品牌在中国的“高姿态”，并且哪怕当下竞争对手不断涌现，也一时之间难以更改。

正因为如此，类似操作星巴克也不是第一次了。

据悉，本月初，星巴克在抖音直播间搞了一个饮品券抢购活动。但很快就有消费者发现，原价30的热巧克力中杯，抢购价20.9元，到店消费再补齐9.1元，等于还是原价购买了。

4月12日，也曾有多名用户反馈自己的星巴克App账户内突然被发放多张优惠券，包括生日邀请券、周年庆邀请券等。有用户称，随后星巴克App便显示系统维护，无法正常使用。

每一个成功企业都不可避免地会因为一些“失误”而成为网络舆论的焦点，那么如何维护品牌影响力，减少负面事件的危害，真诚面对消费者与市场的监督，是每个企业都需要做的课题。

首要任务就是调转傲慢的态度，倾听消费者诉求，利用网络舆论互动塑造自身品牌形象，提升品牌好感度。在这一点上，或许星巴克还需深入习惯与学习。

2、星巴克在中国市场的失落

中国作为星巴克的第二市场，品牌一直非常重视。最近几年，随着咖啡赛道红利的不断释放，星巴克也对中国市场更是寄予厚望。

其创始人霍华德·舒尔茨谈及中国市场业绩表现时就曾表示，星巴克对在华的长远发展机会充满信心。

星巴克在9月14日发布的2025中国战略也显示，未来三年，星巴克中国预计总门店数量将达到9000家，员工新增3.5万人，达到9.5万名，还预计净收入翻倍，营业利润为当前4倍。

为了鼓励中国市场的员工，星巴克中国甚至宣布，从2021年10月起，近4万名星巴克中国的全职门店零售员工，将首次享有“14薪”，即在原有13薪基础上，再增加1个月工资作为奖金。

这笔奖金首次于2022财年底发放，也就是2022年9月发放。据悉，此次星巴克中国第四财季利润的下降，也与此有关。

然而，计划再好也改不了一个事实，星巴克的中国战略并不顺利，甚至可以说失落，品牌的影响力正不断下降。

最新财报显示，截至10月2日，星巴克营收84.1亿美元，同比增长3.3%，创历史新高；净利润8.78亿美元，同比降低50.2%。

其中，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，远高于9%的国际市场水平。且从2022财年起，星巴克中国市场已经连续陷入同店销售额、客单价的下滑。

而在星巴克营收大幅度下降的同时，其品牌劲敌瑞幸的业绩却在不断攀升。

近日，瑞幸公布第三季度财报，总净收入达到38.95亿元人民币，营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率达到15.0%，首次突破双位数。

且在规模增长带动下，自营门店收入为27.614亿元，较2021年同期的17.947亿元增长53.9%。

雪湖资本更是称“在中国超越星巴克只是时间问题。”

瑞幸是星巴克在中国的最直接竞争对手，其品牌门店与规模的不断增大，本身就是对星巴克生存空间的不断挤压，更别说还有其他咖啡品牌，如MannerCoffee、Tims咖啡、皮爷咖啡、% Arabica、MStand、幸运咖....

茶咖不分家。若再把行业格局扩大到新式茶饮赛道，星巴克还要面对例如喜茶、奈雪的茶，以及拟上市的蜜雪冰城等品牌的侧面竞争。

相关数据显示，近一周时间内，“星巴克0.01元抢券不兑换”的相关讨论及报道主要集中在微博、头条、APP等渠道，其中微博报道量最多，为3,050条，占比56.83%；头条报道量1,056条，占比19.68%。

而其中，除了与事件相关的“退款”、“咖啡”、“网友”、“星巴克”以外，更多的其实是公众对于星巴克“品牌营销活动”的质疑以及对“瑞幸”靠实力宠爱消费者的肯定。

也就是说，在这场舆论之战中，星巴克品牌美誉度严重受损，瑞幸品牌却直接躺赢了。对于这样的结果，星巴克怕是怎么也没有想到吧！