对比过去三年，透过这四个MALL窥见深圳大多数商场运营实况

“在行业低谷期，逆势增长的商业毕竟是少数，那大多数商业体表现如何呢？本期我们关注：京基百纳商管，其在深圳拥有数个不同定位的商场，通过各项目不同表现，以之为尺或可窥见城市商业的大体面貌。”

————

本文作者|罗嘉欣

纵观2022年整体消费市场，比疫情第一年好，却又比2021年严峻。对大多数商场而言，是异常艰难的一年，也是“时刻准备着找一切机会推动消费复苏”的一年。

虽然有部分商场由于各方面原因呈现业绩承压，但从中我们亦能看到商业人的拼搏精神，韧性突围之下锻炼了商管团队“低谷”应变的能力。

以京基百纳商管为例，从多方渠道获悉旗下KK MALL、KK ONE、南山京基百纳广场、沙井京基百纳广场四大购物中心2022年度总销售额达到53.7亿元，同比2021年下降13%， 同比2020年增长1.3%。

作为深圳本土的知名商管企业，京基百纳商管旗下拥有区域型、社区型mall，且分布于深圳四个行政区，通过对其旗下各项目不同表现情况的分析，或可折射出深圳各类型商场在2022年度运营的缩影。

​01

KK MALL调改向好 ，全年销售额21.5亿

作为京基百纳商管旗下商业招牌，位于罗湖蔡屋围的KK MALL（京基百纳空间）在较长时间里一直深圳最受欢迎的商业项目之一，与万象城重压毗邻之下依然成为城市时尚潮流名片。但这几年伴随着深圳新兴商业不断涌入，老商场受到消费者分流冲击。主打中高端定位、开业13年的KK MALL也站在了发展的十字路口。

按计划，KK MALL在十周年（*2020年）之际应将迎来“项目大调整”，但受三年疫情影响，KK MALL的整体调改步伐放缓。虽然相较于最佳状态可能还有一段距离，但KK MALL在摸索过程中，商场整体面貌也正发生“向好”的变化。

这一点，从业绩表现上得到佐证。2022年，KK MALL年度销售额约为21.5亿元，同比2021年下降9.6%，同比2020年增长7.5%。

“不躺平”的京基团队，在过去一年围绕着“春夏秋冬”四季景观开展了多场大型的美陈主题活动，积极推动推动消费复苏，吸引消费人潮回归，努力为商户创造业绩机会。如：

☛4月，恰逢深圳静默之后的疫情防控弱化期，举办第二届咖啡生活节，以一列满载浪漫的春日列车为主场景，联合数十家网红品牌开展咖啡品鉴、咖啡拉花大赛、手冲DIY、春日限定特调等活动，带动疫情解封后第一波消费热潮。

☛6月，KK MALL联合超新鲜实验室共创超新鲜盛夏计划，以绿色、新鲜、乐活为一体的pop up打造多场景互动打卡体验区，引发现代青年情绪共鸣。活动期间客流恢复至同期 ，促进年中销售爆发。

☛10月，KK MALL结合中秋节开展麦芒音乐节系列主题活动，打造了深圳独家秋天，逾百平的发光麦浪原野，成为商场中别样的风景。举办FIND钢琴音乐会吸引超200组家庭参赛，活动整体客流近40万。

☛12月，联合12家一线品牌开展秋冬灵感时装秀，吸引众多时尚博主到场观秀，本次时尚风暴深度联动Find智慧钢琴全能国际赛及国际联合国小姐中国总决赛，带动高净值客群到场。

在举办大型活动吸引客流外，项目方还整合内外资源，吸引了30余场独家活动及巡展资源落地商场，包括EP高定沙龙、全球奢侈潮品亲购会、歌力思男装ELLASSAY HOMME “零压维度”2022早秋限时首展快闪、MO&CO“PLAY PINK”大型时装巡展活动，促进销售近2000万。

面对疫情带来的经营停摆及客流影响，KK MALL也积极拥抱线上平台，如如EP雅莹华南区直播平台落地KK MALL；周年庆联动抖音平台开展直播等，其中EP、FURLA品牌夺得深圳区域销售榜首，场内多个品牌位列深圳区域销售前二。

诚如开篇所提及的，KK MALL这几年一直处于品牌调改焕新期。在2022年主动优质品牌放缓了拓店步伐的基础上，KK MALL依然开出了i.t罗湖新形象店、KANGOL深圳首店、NITORI 罗湖首店、麦当劳全国首家马戏团主题店等品牌。作为去年品牌焕新的重头戏，KK MALL直通地铁的B1层完成整体升级，打造成为时尚潮流街区空间。

显然，对于当下的KK MALL，伴随着众多品牌调改落地，其聚焦商务白领与家庭消费的全新商业面貌正在逐渐形成。

未来面对市场的不断变化，KK MALL的2023年，又将采取怎样的运营策略？对此KK MALL的回答是：

“不断进行品牌战略调整，引入更多新奢品牌首店及形象店；加强商户异业联动，形成品类造节记忆点；加大会员客群的维稳，通过一系列方式提升会员消费粘性。”

02

KK ONE低谷扭转局势全年销售额12亿

如果说，过去的2022年对深圳哪个商场影响最深刻，除了一批筹开项目，莫过于时刻处在防疫风暴边缘的KK ONE。项目处于福田下沙片区，是毗邻福田CBD的深圳市区现存最大的城中村，人口密度极高。其也是深圳唯一一个经历了1个多月封控停业的购物中心。因此，解封后的第一波报复性消费，也发生在KK ONE。

全年虽然受疫情影响较大，但商场业绩依然做到了与2020年持平水平，年销售额达到12亿元，取得这样的成绩可谓不易。

为应对疫情带来的冲击，恢复商户的经营信心，一方面加大活动促销力度，以消费券等形式加大对商户的扶持力度，引导到店消费，如针对写字楼白领推出嗨吃畅玩券等跨品类联动引流等；另一方面随时了解商户经营现状，约谈沟通、聚焦短板，解决主要问题，提升店铺运营力。

作为京基系旗下主打潮流的大众MALL，也是深圳为数不多的主打“潮元素”的大众定位的MALL，KK ONE在2022年依然以“潮趣”为关键词，开展了超百场营销活动，激发消费者购物欲，提振消费信心，积极推动场内客流复苏。如：

☛4月，历经封控放开后，KK ONE推出治愈花店主题活动，除了治愈的主题场景，消费者可书写专属自己的春日记忆通过治愈花店邮筒快递至亲朋好友手中，还可以通过摄影大赛与众人分享春日美景……系列互动体验，治愈美好。

☛五一劳动节，跨界联动深二代自媒体主理人陈维榕chen打造潮青摸鱼研究所，通过在场内各个区域设置《阿珍与阿强》漫画人物形象结合搞笑的办公室摸鱼梗，还原当代潮流青年们的职场摸鱼名场面，引发白领客群对日常工作生活的共鸣。

☛7-8月，与风靡全球三十余年的大IP《变形金刚》首度跨界联名，落地深圳首展——能量晶体计划，9米高的巨型“擎天柱”现身西门外广场。活动期间还有威震天机器人巡演、集印章抽盲盒、模型拼搭等活动，引爆客流人气及销售全面提升。

☛10月，带来“龟龟游乐园”深圳首展，打造了少女心爆棚的龟龟游乐基地，吸引了众多饭圈女孩前来拍照打卡，助力项目客流提升。

值得一提的是，结合这些主题场景营销，KK ONE还积极创造自主制作搭建、街潮等创意视频，定制主题IP专属周边等受到消费者的热捧，多个定制周边一经上线即已售罄，参与兑换人数近万人。如此，从线下到线上，KK ONE打造年轻人认同且具爆款属性的“潮流文化”。

截至2022年底，KK ONE已经拥有近40万优质会员。在提升会员专属服务外，项目也在挖掘公域到私域流量的融合玩法。在六周年庆期间，KK ONE首次于抖音平台发起“#美食种草计划”，通过联动24家头部餐饮品牌，推出美食福利、优惠团购、直播分享等营销方式，面向全城招募美食种草官发起美食种草官排位赛。整个活动抖音销售及美食种草话题曝光量双破百万，两场宠粉直播观看数万人，并登上深圳商家抖音团购带货榜第4名。

疫情之下商场掉铺是常见问题。如何压缩空铺时间，寻找合适补位品牌进驻，这三年招商团队的压力很大。在过去一年，KK ONE招商团队顶住压力，相继新引进了联娱影院华南旗舰店、华为生活馆旗舰店、宜得利家居、Tommy Hilfiger、蕉下、发条怪兽、小米之家等特色零售品牌，以及寿司郎、Manner coffee、丘大叔、露丝卡文、茉莉奶白、韩宫宴、海记海南鸡饭等特色美食，为稳场经营打下了很好的基础。

与此同时，KK ONE还在二楼南区打造了一个儿童业态主题街区，包括超级飞侠、兔窝镇、创百变等优质儿童品牌相继入驻，与优瑞卡儿童乐园、luson、mini peace、rookie等共同构筑全年龄层儿童的教育零售业态，延伸都市亲子家庭生活半径。

可以说，KK ONE在2022年顶住了运营压力，在低谷里过后迅猛发力后逐渐弥补失去的时间。但2023年才是更具挑战的一年。伴随着中洲湾C Future City一期开业带来庞大的城市年轻客群，KK ONE所处的下沙商圈商业能量和辐射力大大提升，新客群涌入对KK ONE做大商圈影响力是利好的。但同时项目也要警惕原有消费者分流带来的影响。

KK ONE将如何继续发挥优势保持商圈地位，这是需要细细思量的。对此，KK ONE表示：

“2023年将继续联名知名IP及人气赛事等，以输出有温度的文化体验为基点，激活商业空间的多种玩潮可能；通过打造“年轻下午茶”主题区域、深化“最适卖优势标签”品牌、升级调整运动及男装品类以及引入旗舰店式品牌升级项目的定位标签，完善品牌组合。”

03

南山京基百纳广场全年销售额9.2亿

疫情影响下，老商场“维稳经营”是众多运营商“心照不宣”的经营策略。作为京基百纳商管旗下唯一的一家社区MALL，位于南山红树湾片区的南山京基百纳广场就是一个开业14年老商场。过去一年商场全年销售额约为9.2亿元，同比2020年下降8%。

如何在维持现状的基础上，实现“有效地”微量调改，是项目目前面临的挑战。

在过去一年，项目方策划了100多场围绕着亲子家庭、少儿参与等大小活动，联动品类销售联动，吸引家庭客群到店。

☛5-6月，融合红树湾生态环境开展第三届“草地艺术节”，自创IP粉色嘟嘟兔，缤纷花海、野营体验、田园胡萝卜种植乐园等打造自然温馨的田园氛围，实现月度销售正增长。

☛14周年庆围绕秋日，打造了“越向前·越杏运”秋日杏林主题展，结合红墙金瓦、灰银石护栏、原木栈道等元素，一比一还原银杏园林，让顾客体验“故宫秋景”，周年庆期间销售破千万。

☛日常周末，一方面持续开展少儿竞赛、演出、走秀等人气活动，营造“周周有活动”的热闹场景，形成少儿演艺集聚地。另一方面，深化公益影响，持续联合沙河街道、红十字会、狮子会等政府部门和公益机构开展合作，号召更多的顾客参与到公益活动当中。

在大的主题营销基础上，商场还开展品类专题营销，如专题美食节，线上新媒体团购方式带动商户整体活动参与率；为提振商户经营信心，以商户“蝶变计划”为切入点，共商经营策略。

2022年场内多家品牌进行升级调整，引进皮爷咖啡、咯柔芙、新能源汽车等轻餐和生活配套的优质业态组合；奈雪の茶、周大福、华为等品牌形象全新升级，带给顾客全新感受。

作为深圳为数不多的仍拥有“百货主力店”的购物中心，坐落于此的天虹商场占据了商场最好的门头位置，商场内则主要以社区零售配套、儿童教育及餐饮为主。在这样的局面下，南山京基百纳广场想要进行大刀阔斧的全方位调改焕新很难。软硬件小调小改，将成为未来较长时间的主旋律。

这一点，在该项目2023年计划中亦有所展现。据南山京基百纳广场透露：

“随着深圳湾超级总部基地逐渐落成，南山京基百纳广场将深化社区定位，塑造品质“都市慢生活”概念。已发强化儿童亲子配套品牌优势，引入口碑餐饮品牌，加强异业资源联动服务好周边写字楼以及社区居民。”

04

沙井京基百纳广场全年销售额11亿

这是目前深圳沙井片区单体量最大的购物中心，总商业体量达到18万㎡。作为沙井片区开业较早的购物中心之一，沙井京基百纳广场一定程度上对推动区域商业升级起到非常关键的作用。2022年，该商场整体表现相对稳定，年销售额11亿元，对比2021年微降，基本与2020年持平。

在整个大消费环境承压的背景下，沙井京基百纳根据商户经营情况，划分不同商户类型，对困难商户通过促销场地帮扶，开展品牌特卖带动销售增长超50%。对新进商户给予宣传资源扶持，助力品牌销售增长另外，通过开展“大牌狂欢季”、“秋尚新趋势”、超值工作日美食等品类专项活动50余场，提升商户业绩。

另一方面，迭代iCRM系统及官方小程序“KK会”功能，向不同分层的会员发出邀请、执行礼券赠送或多倍积分等营销动作，实现存量会员的精准运营，不定期上线美食券、商户满减券等福利卡券，通过朋友圈投流及沙井区域大号推广，实现顾客纳新及为场内商户有效引流。

全年策划了近200场活动，紧扣节假日、各项主题活动及运动赛事为三大抓手，吸引客流到店，积极推动消费复苏。如新春之际，结合非遗五虎IP打造新春柿林主题展。

☛4月，以森林、绿意等治愈元素打造近400㎡室内森林，高度仿真的绿植围绕，森林中设置露营帐篷、野餐桌椅，打造森林音乐会。

☛五一，开展“玩美假期”时尚周，联动场内13家大牌开展夏季焕新时尚大秀，通过邀约会员到场看秀及福利活动的刺激，促进销售同比+26%。

​

☛暑期，联合“飞狗MOCO”IP及周年庆期间通过太空冒险主题打造的2场亲子互动乐园。

☛国庆期间，结合外广场百年古榕树地标打造榕树露营地，近千平米的古榕广场铺上了绿油油的草坪，露营帐篷、舒适的折叠桌椅、户外露营灯、互动音乐舞台等，联合本地网红乐队“新桥里乐队”开展帐篷音乐会，20多场现场LIVE SHOW，吸引了众多消费者观看。

☛12月，金蚝美食民俗文化节再次落地沙井京基百纳广场，以沙井蚝文化为依托，集合国潮、露营、车尾箱市集等潮流元素，呈上了一场“千年蚝乡，古镇沙井”传统文化民俗盛宴，吸引上万人次市民及游客到场体验特色美食。

另外，项目还联合街道办开展3V3篮球赛事，吸引当地社区、企事业单位、工厂超200人参赛，撬动周边工厂大社区参与，带动项目人气。

在品牌层面，全年共引进新商户23家，包括华为集合店、老碗会、蕉下、RESHAKE等知名品牌，新开商户业绩近3000万。焕新升级“美加MEI+”美妆个护馆，整体销售同比+9%，珀莱雅、丸美、卡姿兰同比上升超30%。

从2013年到2023年，沙井京基百纳迎来开业十周年。经过10年的发展耕耘，沙井的商业面貌发生了很大变化。伴随着片区新住宅进入市场，原来的以本地人和工厂为主的消费土壤发生了质的改变，越来越多在市中心工作、更高消费频次和消费力的年轻家庭在沙井安家落户。

客质提升之下，沙井京基百纳广场也面临着机遇与挑战并存局面。万丰海岸城的开业势必将分流部分商圈客群。如何在新秀入场之下，继续巩固自身地位，是项目需要重点考虑的问题。

对于2023年的发展策略，沙井京基百纳广场表示：

“将继续发挥大体量、全业态、全客层的项目优势，深耕存量会员消费习惯；以10周年为契机，继续开展音乐运动赛事及品类造节、发挥空间优势强化互动场景，引进露营地、宝安腹地最大运动馆等创新内容，塑造Clorful day Colorful life的生活主场。”

结语

对于京基百纳商管以及深圳大多数存量商业而言，如何不动“大手术”的基础上，实现商场人气和业绩稳定增长，是越来越“难”的挑战。商业后来者不断涌入，消费者有了更多的选择。在此背景下，“商业大社区运营”变得越来越很重要。深圳是全国人口密度最高的城市，1.5KM在地深耕融入大社区居民日常，将为商场创造持续的活力。