陆正耀再造库迪,“瑞幸模式”能否打败瑞幸?

锌财经   2023-02-25 08:02
核心提示:经历两次创业失败后,陆正耀又all in咖啡,试图打一场漂亮的翻身仗。但库迪咖啡想要在残酷的市场竞争中存活下来,还得跑出自己的新路。

作者|陈 妍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑|大 风

库迪咖啡企图在咖啡市场搅动风波。

前些天,杭州西田城附近新开了一家库迪咖啡,40平左右,门口张贴的“新人专享9.9元一杯”的海报格外引人注目。它的选址也颇为“巧妙”,在它的正对面,端坐着一家瑞幸咖啡(需求面积:30-130平方米)。 于是,两家咖啡店的工作人员大眼瞪小眼,彼此观察对家经营状况,成为日常工作的一部分。

“感觉对面瑞幸的人比我们卷,早上7点就开始营业了,我们大概7:30到,8点正常营业。”库迪咖啡的店员在聊天时,无意中提到。

库迪咖啡西田城店/锌财经拍摄

这是众多库迪咖啡门店的其中一个缩影。过去四个月,陆正耀带着他的新项目库迪咖啡又开始了“放卫星式”打法,在全国首店开业1个月的时间内挺进二十多个大小城市,全面开启全国化布局,截至目前,库迪咖啡已经把门店开出一千多家,并且新店数量还在不断上升。

从之前的高调亮相,到如今的野蛮生长,库迪咖啡似乎下定决心在咖啡市场闯出一番天下。而它的打法也一目了然,就是模仿瑞幸,再成为下一个“瑞幸”。不管是低价促销,还是找明星、网红营销,甚至是产品设计上,都与当年的瑞幸大差不差。

一切看起来都那么熟悉,库迪咖啡背后的男人陆正耀,在经历小面和预制菜两个赛道的接连失败后,又回到了熟悉的领域。然而,陆正耀出走这些年,咖啡市场已经发生天翻地覆的变化,星巴克和瑞幸两巨头以绝对的门店优势,领跑咖啡赛道,新锐咖啡品牌快速入局,李宁、华为等各行大佬也做起了咖啡的副业。

库迪咖啡想再做出点名堂,恐怕并不容易。

正面碰瓷瑞幸

打从一开始,库迪咖啡就没打算避讳瑞幸,甚至想借此机会炒作一波热度。陆正耀是懂造话题的,吃瓜群众想看“新欢”和“前任”对掐扯头花,他就想办法在大众面前上演大型抓马“伦理剧”。

库迪咖啡在官网上写到,“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造。”此外,据媒体报道,在招商会期间,库迪咖啡招商人员多次提及瑞幸,甚至表示可以将门店开在瑞幸旁边。招商会上,钱治亚主要负责出面介绍库迪咖啡,而陆正耀同样出现在会场,并与不少投资人进行交谈。

库迪咖啡官网截图

不仅如此,库迪咖啡的门店建设、推广和营销上,都处处透露出“瑞幸味”。

库迪咖啡出的第一招,就是低价抢夺市场,大打价格战。 2月6日,库迪咖啡开启了“百城千店咖啡狂欢节”,在将近两个月的时间里,六大系列、70余款产品最低售价9.9元,邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡,是库迪咖啡成立以来最重磅的营销活动。

锌财经发现,在抖音等App上,还可以买到8.8元的新客专享全场任饮券。和市场上动辄二十多元的其他连锁咖啡比,现阶段,库迪咖啡跟白送一样。

抖音截图

当初,瑞幸就是通过打折、优惠券换取市场份额的高速增长,打得星巴克措手不及。如今库迪是换汤不换药,还是熟悉的味道,只是把竞争对手从星巴克变成了瑞幸。

为了尽快提高品牌知名度,库迪开始烧钱搞营销。 门店还没开几家,就先做起了赞助生意, 现在不管是去库迪咖啡线下门店,还是登录它的官网、小程序,都能看到梅西等知名球员的大头像。库迪已经先后成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴、2022年成都马拉松的总冠名赞助商以及潮牌SMILEY的战略合作伙伴。

库迪咖啡小程序开屏

库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波还表示,公司将联合抖音、小红书等当下热门平台,与明星、KOL等开展深度合作。目前,库迪咖啡每周邀请一位明星助阵,帮忙宣传推广,已经有张继科、柳岩、南派三叔等人悉数亮相。

库迪团队也接触到一些本地吃喝玩乐方面的网红,让他们安利咖啡,吸引更多消费者去线下门店。比如在杭州地区,抖音拥有2.5万粉丝的“吃吃喝喝在杭州”、57.5万粉丝的“小徒弟啊”等专注杭州生活的网红,都做过库迪咖啡的推广。

抖音截图

在产品线上,库迪咖啡也选择直接“抄作业”。对比两家产品,库迪主推的新品包括“生椰拿铁”、“厚乳拿铁”、“生酪拿铁”,和瑞幸家的简直如出一辙。要知道,瑞幸推出生椰拿铁等人气爆款的时候,已经被大钲资本接手,和陆正耀时期没什么关系。

库迪咖啡小程序截图

库迪咖啡这一套组合拳,就是对准瑞幸打的。回过头来想,库迪为什么要把门店开在瑞幸旁边?营销相似、服务相似、产品相似,唯独在售价上比瑞幸的一半还便宜。库迪这是借着宛宛类“幸”之名,明目张胆地抢瑞幸生意。

陆正耀想做“咖啡梦想家”

论画大饼的水平,一般企业真比不上新晋选手库迪咖啡。在公司官网的联营合作页面上,库迪提出“咖啡梦想家计划”,里面详细介绍了项目亮点、产品介绍、合作细节,最后甩上一个24小时热线,欢迎广大加盟商签约咨询。

库迪咖啡官网截图

库迪咖啡一副“真诚”姿态,像是在表明:这项目绝对不是想割加盟商的韭菜,而是想给每个加盟商一个家。

陆正耀给库迪咖啡制定了比当初瑞幸还要激进的扩店计划,在首店开出不足一个月的时间里,就开启了加盟,4个月的时间,迅速把门店扩展到上千家。陆正耀的野心不止于此,他曾在朋友圈高调宣传库迪咖啡,喊出“3年一万家店”的目标。

回看瑞幸咖啡,直营模式、多轮融资都是它崛起必不可少的一部分。根据瑞幸的财报,截至2022年三季度,瑞幸门店总数为7846家,其中自营门店为5373家,加盟门店为2473家。也就是说,尽管瑞幸也开放了加盟模式,但截至目前,自营门店仍是其主要选择。

“陆正耀可能没钱了”,这是外界对库迪咖啡采取不同于瑞幸的轻资产模式的主要看法。 一般来说,单店模式跑通起码需要6个月到1年时间,库迪咖啡这么快放开加盟,说明陆正耀团队的融资可能遭遇瓶颈。

如果说库迪咖啡和瑞幸还有什么大的不同,那就是对咖啡店的定位上。在早期的规划里,库迪咖啡不想单纯地做咖啡快取店,而是想打造全时段餐饮的咖啡店:早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干BIscotti,中午提供餐食,下午有健康消磨零食,晚上再售卖酒精饮品。陆正耀打算大小通吃,把都市年轻人一天的伙食饮品都承包了。

库迪咖啡官网截图

虽然看上去商业前景很美好,但对库迪咖啡来说,想兼顾人流量大的黄金商业区和较大的门店面积,却是个不小挑战。在资金有限的情况下,想在全国快速铺开大型门店,简直是天方夜谭。

实际情况也是如此,目前库迪咖啡并没有把开40-150平方米的标准店作为首选。库迪咖啡小程序数据显示,在北京、上海、杭州等一线城市,主要布局的还是40平方米左右的快取店,再零星坐落几家标准店和店中店。

杭州/北京/上海库迪咖啡门店布局

而且截至目前,库迪咖啡能提供的餐食只有美式热狗,所谓的轻食西餐、新鲜烘焙和酒水饮料都还没有上线,官网上只显示“敬请期待”。库迪咖啡之于瑞幸的差异化优势,并没有实现。

可见,陆正耀的“咖啡梦想家”,还停留在梦想阶段。

模仿容易,瑞幸难超

咖啡市场风起云涌,和早些年瑞幸刚刚进入市场的时候,已经大不相同了。如今咖啡赛道比以往更加拥挤,老品牌加速开店、稳住市场份额,新兴品牌不断进驻市场,即便库迪咖啡按照瑞幸的打法重新再来一遍,也未见得能取得成功。

以低价切入市场的库迪,似乎没能“讨好”消费者,反倒饱受产品口味方面的诟病。 在社交媒体上,有不少网友表示,咖啡口感偏淡,感觉是瑞幸的翻版,一般般只能凑合着喝。

社交媒体截图

库迪咖啡仍处于发展早期阶段,规模尚小,在供应链上存在短板,很难与主流供应商建立深度合作,导致产品品质不够稳定,且成本会高于其他大型连锁品牌。按照库迪当前一杯9.9元计算,扣除原料和推广费用成本后,亏损几乎是必然。

另一方面,瑞幸当初采取“低价策略”能成功的原因,是彼时国内市场只有以星巴克为主的中高端咖啡,缺少大众都愿意消费的平价咖啡。瑞幸就是在这个时间节点进入市场,以优惠券、补贴等方式占领用户心智,等到咖啡恢复到十几二十块的原价后,消费者也能够接受。

但现在消费者愿意下单库迪咖啡,是因为它暂时比瑞幸还便宜,是平替的平替。如果库迪一直模仿瑞幸,推不出自己的爆款,那未来它提价后,消费者大概率不愿意复购。 换言之,市场上已经有接受度很高的瑞幸了,消费者为什么要选“山寨版”的库迪呢?

经历两次创业失败后,陆正耀又all in咖啡,试图打一场漂亮的翻身仗。但库迪咖啡想要在残酷的市场竞争中存活下来,除了蹭瑞幸热度,还得跑出自己的新路。

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