专访茉酸奶联创顾豪：成立9年为何近期才爆发开店？

作者 | 王梓旭

编辑｜杨绚然

图片来源 | 茉酸奶（需求面积:50-150平方米）品牌方

今年茉酸奶势头很足，一位加盟商感慨。

这位加盟商所在的群里，时常能看到关于茉酸奶加盟相关的讨论；而在社交平台上，关于茉酸奶的讨论也颇多；一位消费者从下单排队到拿到饮品等了半个多小时，也足见茉酸奶的热度。

这位加盟商总结，茉酸奶和霸王茶姬当属今年茶饮加盟最炙手可热的两个品牌。在她看来，这两个品牌今年能爆火是因为赌对了疫情会结束，提前布局了场景营销，必须有客座区，同时对门店的设计也下了功夫。

茉酸奶选择在二三线城市开大店，既提供客座区场景空间也能树立品牌。“场景营销显然被市场验证了，不然茶颜悦色也不会开三层旗舰店，奈雪也不会一直坚持提供场景空间了。”

虽然茉酸奶在两年起势，但事实上它早在2014年就已创立，为何到了最近两年才突然火起来？对此，茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪向品牌数读介绍了茉酸奶近几年的发展与起势以及对未来规划。

在顾豪看来，茉酸奶加速的契机与行业发展脉络息息相关。茉酸奶创立于2014年，那时候是CoCo、一点点的天下，消费者普遍接受的奶茶单价不过十几块，但当时茉酸奶创始人赵伯华却选择用牛油果与酸奶做产品，二三十一杯的价格让不少消费者却步。

之后喜茶、奈雪的出现让新茶饮崛起，消费者逐渐接受了用更高的价格来支付更好的品质和口味，加之茶饮内卷，差异化单品类品牌出现，茉酸奶才迎来了属于自己的时代。

此外，一直以来，创始人更专注于产品，对商业运作并不很在行，于是，原本是茉酸奶加盟商之一，拥有十来家茉酸奶门店的顾豪加入后，茉酸奶才正式向规模化连锁品牌迈进。2020年，顾豪加入茉酸奶之后着手组建团队，在2022年中期开始就保持了月均30家以上的开店速度，同时不断完善组织架构，等疫情结束就有了外界感知的品牌起势。

目前，在茉酸奶的小程序中提到其门店数量已经超过500家，按照规划在今年年中时门店数量将突破1000家，从无名到大火在这期间茉酸奶做对了什么？

另一方面，目前在酸奶品类饮品中也已经有了不少品牌，近期像主打“鲜酿酸奶”的王子森林也获得了千万级战略融资，主推产品同样有牛油果酸奶等产品。可见在酸奶饮这一品类中竞争也将更加激烈。

数据来源：窄门餐眼

数据截止时间：2023.3.27

品牌数读制图

品牌数读：你加入茉酸奶之后做了哪些事情？

顾豪：2020年我感觉茉酸奶能做得更大更好，就以加盟商身份和创始人赵伯华聊了聊，之后划分了职责分工，我接手公司组建团队，包括打磨供应链、营运、培训、招商（审核），但一开始时没这么细化。

很好的一点是，赵伯华在产品方面做了很多沉淀，我进来之后用了适合的方式进行展示曝光。前期茉酸奶的加盟商很多都是消费者转化来的，他们觉得产品好喝想在自己家乡开一家店，这个过程也是从0~100沉淀的过程，比较痛苦。

但过了100后就进入爆发期，我们也收紧了加盟条件，现在基本上都是职业加盟商，他们更成熟，也懂茶饮的逻辑，同时还有一些商场资源，强强联合才能共赢。

品牌数读：你在进入茉酸奶以前的经历是怎样的？

顾豪：我曾是一名口腔医生，当时心思比较活络，当时通过开了甜品店赚到了第一桶金，比做牙医更赚钱，这冲击了我的价值观，我也就决定“下海”。

在那之后，我涉足过咖啡、烧烤、火锅、小龙虾等多个餐饮业态但结果都不好，这让我悟到了一个道理：但凡需要厨师的餐饮业态，都很难复制和标准化。在这个过程当中我看到了茉酸奶，于是就有了后来的故事。

品牌数读：你之前的经历做品牌较少，你怎么认为？

顾豪：整个茶饮行业的管理体系很成熟，稍微用心学习别人的做法，就能知道该怎么做。虽然卖的产品不同，但管理逻辑和其中涉及到的部门都一样。已经有很多前辈总结了经验教训，只要愿意学习且有自我迭代能力，就能少走弯路，虽然我以前没做过什么品牌，但也这么过来了。

扩张与供应

品牌数读：茉酸奶今年的扩张计划如何？

顾豪：今年到七、八月份破千家店，预估到年底可能会在1300-1600家店，但我们对年底没设置具体目标。

数据来源：窄门餐眼

数据截止时间：2023.3.27

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品牌数读：在扩张过程中会受到哪些因素的制约？

顾豪：有些品牌菜单复杂，既做奶茶、水果茶，还有咖啡。这会拉长品牌的培训周期，也会导致供应的种类繁多可能达数百个；同时配套设备也多，这就加大了各个部门的负担。

茉酸奶的产品围绕酸奶构建边框，一是酸奶昔、二是纯酸奶，三是奶黄金。这样后端的供应链数量及培训的SOP都会非常简单，减轻每个板块负担的同时也降低了制约开店速度的短板。但我们把复杂的事情放到了后端，从供应链端解决前端的繁琐操作。

品牌数读：那供应链是怎么做的？

顾豪：打仗要粮草先行，供应链是很重要的。当时我跟赵伯华一起去内蒙解决了最主要的酸奶奶源问题；牛油果比较特殊属于国际贸易，虽然国内也有但种植技艺以及各方面成熟度都不高，我们直接对接国外的源头生产商，这也是壁垒的体现，未来我们也会把国际贸易类水果作为一个主攻方向。

品牌数读：快速扩张，对于加盟商该怎么管理？

顾豪：加盟茉酸奶后，首先要经过招商部的选址审核，之后分两条线一是培训，二是进入营建部，设计出图后开始施工。等到试营业那天营运部有三条线配合，一是常规的营运、督导，帮忙解决店铺内、外事项，辅助加盟商；二是线上营销，店铺所有线上交易类比如外卖、大众点评、抖音等都由总部接管；三是合规，我们会定期、不定期检查加盟商是否照章办事，三管齐下辅助和监管加盟商。

品牌数读：乳制品在食安管控要更严格，茉酸奶是怎么做的？

顾豪：后端供应链我们是全程冷链到仓再到门店，门店通过上述三条线做先进先出，其实逻辑类似于咖啡店的鲜奶。

选址与下沉

品牌数读：茉酸奶的城市布局是怎样的？

顾豪：茉酸奶分七大战区，以现在的价位段（客单价30元左右）、定位以及对商场的要求，主要分华东、华中、华北、华南、华西以及两个对角西安和福建、厦门这些地区一二三线城市的A、B类商场。

每个区域都配套建大仓，类似于分公司的运营模式，每个地区都有总经理负责各区的运营管理。

品牌数读：选址考虑是什么？

顾豪：茉酸奶50%以上的门店开在A、B类商场的B1层和一楼，类似于茶饮的开店逻辑。我们的策略是大城开小店，小城开大店，在北上广深这样的一线城市开小店，商场里三十平左右的店铺；稍微下沉一点的城市比如佛山、淮安、珠海都是开60-80平，甚至150平带客座区的店，以一楼商业广场的街铺为主。

在茉酸奶目前的发展阶段，我们更想把品牌心智做好，而不是一味的追求门店数量，通过这些好点位和入口，加深品牌烙印，随着品牌心智越来越成熟，也能为品牌后续的发展铺路。

数据来源：赢商大数据 截至2022年末 

仅统计24城5万方及以上购物中心

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品牌数读：为什么要大城开小店，小城开大店？

顾豪：这其实跟城市的节奏有关。下沉市场的生活节奏慢，消费者更需要一些社交空间。还有一点是下沉市场，相对能接受的客单价要低一些，但通过大店能增加品牌的价值感。

对于下沉市场的消费者相对来说，不接受既开小店又卖得很贵的产品，这也是现在很多茶饮品牌在下沉市场开大店的原因，也跟我国国情也有一定关系。

产品与壁垒

品牌数读：茉酸奶在产品上有哪些策略？

顾豪：产品主要是创始人赵伯华研发，其实在2014年茉酸奶的产品就定型了。其实奶昔在国外并不是新鲜，只不过在中国相对小众，口感上也偏厚、腻。他开始就定位在酸奶奶昔，加入酸奶能让口味更加清爽，同时也更加健康，负担小。

茉酸奶的经典款一直延续到现在，我认为所有品牌的经典品类都不能动，所以我们在酸奶奶昔的基础上以“万物皆可奶昔”的逻辑做了延展，比如牛油果系列、应季产品系列，还有猎奇系列比如板栗牛肉干等。

除了酸奶奶昔，还有酸奶杯和奶黄金，包括我们后面会出的一些品类，都会沿着品牌的框架推进并不断加深烙印，你永远不会在茉酸奶的店里看到一片茶叶和一粒咖啡豆。

我们叫茉酸奶，一直留着这两个字就是因为要打穿消费者心智，把品牌边框做的越来越清晰，其实到最后的终局没有所谓的壁垒，终极壁垒是品牌和团队，仅此而已。

品牌数读：茉酸奶上新节奏是怎么样的？

顾豪：其实产品上新在我认为是分两类，一种应用型上新，一种开发型上新。

比如葡萄、红茶加芋泥，通过累加堆叠推出的产品就是应用型创新，这当然是必要的，茉酸奶也推出了草莓应季产品。不过这类上新不会那么频繁。

开发型创新则是有食品工业级技术壁垒，比如开发一款酸奶冰淇淋，这既突破了原有品类的框架，但是又在茉酸奶品牌的框架中；同时它还有一定的食品工业级的技术壁垒，这与应用型创新有很大区别。我们与上游建立了深度的合作，有实验室级别的研发人员在给我们开发产品。

对茉酸奶来说开发型上新才是重点。我们会沿着酸奶和奶制品的框架做，但频率不会很高，可能一两个季度才出一个系列，不过一旦推出，那一定是我们着重打造的有品牌语言和文化的产品，别人也很难去模仿超越。

品牌数读：茉酸奶以细分品类切入，如何拓宽天花板？

顾豪：我们产品的三个模块不以品类划分，虽然是酸奶，但是应用场景不同，覆盖范围更大。

以前的茶饮店做的是大而全的生意，随后市面上慢慢出现了专门做椰子、柠檬、酸奶的品牌。其实以品类的单一突破是没问题的，但是不能以产品进行单一突破。

比如做一款椰子或者柠檬饮品叫产品的单一突破，同时水果也没有壁垒，你卖的好其他品牌也能做，柠檬和椰子都不复杂。但茉酸奶做的是活菌酸奶，门店没有无菌条件不能做制作，那就得上生产线，生产线有8-10吨的最低起订量；同时又是短保，这意味着你得有一定的门店规模，这是我们的壁垒。

另外牛油果是个国际贸易，在中国本身就处于供不应求的状态，我们通过建立牛油果的贸易也建立了水果壁垒。如果牛油果想要拿到我们的价格最少要一柜起订，我们还锁年框，所以到现在为止，我们500多家门店，还没有品牌跟上。很多品牌用的要么是常温酸奶，要么是通用酸奶，导致产品的品质和口感达不到差异化。

品牌数读：如何看待今年的饮品行业？

顾豪：如今行业已经是存量市场，不像以前2016年那会的增量市场，后面我觉得是像咖啡、柠檬茶、酸奶等单品类饮品的天下，虽然竞争比较激烈，但是我们还是非常有信心的。