餐饮人集体玩起了“乐高”：组合式创新正在兴起

作者 | 邹通

出品 | 餐饮O2O

这两年，我们经常听到这类消息：“李宁卖起了咖啡 ”“万达推出了自有奶茶“海伦司开始跟烧烤摊的生意”。

当我们还在惊讶大牌为什么频频跨界时，此时，餐饮业又掀起了一系列“场景革命”如“地摊风”“破烂风”“泰式风”“国潮风”等，一时之间，让人眼光缭乱。当这些“风”的风势减弱后，餐饮模式后被分为中西两派。

什么西式轻食和中式轻食、什么中式点心和西式烘培等、什么西式咖啡和中式咖啡。这些看起来“八竿子打不着”的各种现象，都来源于：疫情下，餐饮人爱上“组合”。

即餐饮经营者通过各种组合的形式尝试各类新模式，寻求收入的再突破。这和“乐高”有点类似，可熟悉的几块“乐高”任意组建成新形态。所以，餐饮人 玩“组合”，类似于玩“乐高”。

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餐饮人开始热衷起了“乐高”

在餐饮市场，餐饮的组合类型，我大致归类了一下

1、品类+品类：两个品类及其以上组成的新模式。

呷哺集团“烧烤+酒+茶”的复合型业态；无印良品旗下的Muji餐厅的“日料+烧烤+咖啡”综合业态业；湊湊火锅前CEO创立的谢谢锅“涮+烤+酒饮”的融合态等等

2、品类+各类场景：一个品类结合各类场景组成的新风格。

如烧烤+地摊组成的“地摊风”、火锅+窑洞风组成的“破烂风”、串串+超市的“零售风”、茶饮+国潮组成的“国潮风”。

该模式，再往下延伸便是“品类+第三空间+各类场景”。如奈雪的“茶饮+第三空间+图书”组合成的“奈雪书屋”。

3、品类+社交：一个品类中结合社交元素组合的各种“屋和室”。

如酒水+社交形成了各类小酒屋；茶+社交形成了各种茶室。其实，社交的形式，并非只有聚餐聊天一种形式，还有活动社交的形式。

如西安有家一杯桥的咖啡屋，很会玩咖啡+活动的模式如咖啡+读书分享、咖啡+咖啡制作、咖啡+金融讲座等。

这家店也正因这一模式，成为了同一街道排名第一的咖啡店。

4、品类+渠道：品类+不同的渠道，寻求利润的突破。

以火锅为例，火锅+外卖渠道，组成火锅外卖，在外卖上寻利润；火锅+零售舞蹈组成火锅零售，在零售上寻利润；火锅+线下渠道组成堂食火锅，在线下寻利润。

5、需求+产品形态：同类需求不同的产品形态。

如西式轻食VS中式轻食，消费诉求都是“减肥”，产品功能都以“低脂、少糖、少油”为主，不过它们的产品形态各有差异：

西式以为沙拉、寿司为主，中式相比西式更丰富以有面类、火锅类、菜品类、茶饮类、烘培类等等。

6、品类+国潮：用国潮元素重新定义产品。

如抖音上，有个国潮点心，以“舞狮文化”为原型，打造出具有“舞狮形状的点心”。颜值不仅高，还很具有视觉冲击力。

7、品类+制作方式：以不同的制作方式重构产品，让“旧产品给人眼前一亮”。

以中式点心大热中麻薯为例。传统手法制出的麻薯，颜色暗淡，口味咸偏干。可将麻薯制作过程换成西式泡馍技法。如此做出的麻薯看起来不仅明亮，味道也符合Z时代甜食的预期。

当然，西式食材也用中式方式进行重定义。如芝士月饼、芝士蛋黄酥、芝士老婆饼、芝士绿豆等，食材用的都是芝士，产品形态却是月饼、黄酥、老婆饼、绿豆等中式点心的形态。

8、品类+异域文化。

杨国福以“麻辣烫+泰式”推出泰式麻辣烫吗啦吗啦（Mala mala）：原料上，将原本的骨汤、麻辣烫换成了泰式冬阴功汤与咖喱汤；

从场景上，“泰国度假风”；着装上，员工身穿花衬衣，头戴草帽，整体下来给人一种“泰式风”。

9、品类+包装。品类+包装的比较流行的形式有2种。

l大桶风。自从甜啦啦水果茶+大桶”的产品包装火了后，餐饮业掀起了一股“大桶风”：“酸奶+大桶”、“麻辣烫+大桶”、“小龙虾+大桶”、“咖啡+大桶”等等

l国潮风。如咖啡+国潮的。有些品牌，将咖啡的直筒塑料杯，替换成了瓷盖碗和竹筒等等等。再如茶饮+国潮。

小红书有一家叫浮雪点茶的奶茶店，将宋朝的茶文化融入到现在奶茶中，推出了如梦令、相见欢、青平乐三款奶茶。

10、品类+原料。

以咖啡为例，咖啡+奶，诞生了奶茶，尤其瑞幸的“咖啡+奶+椰子”组合成椰云咖啡系列火后，咖啡界真的“百花齐放”，各类“咖啡+”：咖啡+鲜果、咖啡+酸奶、咖啡+凉茶、酒+咖啡等等。

纵观茶饮界也一样，各种“茶饮+”：茶饮+桑椹、茶饮+椰子、茶饮+黄桃等等。

02■

未来餐饮业

组合式创新将成为主流

这些“组合模式”的背后代表着市场上一种主流的创新模式：组合式创新。什么是组合式创新？

组合式创新的概念来来自于著名的创新理论之父熊彼特。熊彼特认为“创新即将原有生产要素重新组合为新的生产方式，以求提高效率、降低成本。”。

换句话说，组合式创新是用我们旧有的、熟悉的基本要素的重新组合，进而在企业的目标和用户所需寻找一种满足双方目的的解决方案。

如茶饮+大桶的组合，品牌达到了传播品牌，拉高销量的目的，茶饮爱好者打到参与、好玩、有趣和朋友分享所需。

为什么这种创新方式会成为主流的创新方式呢？只是因为组合式创新有三种优势。按照熊彼特对创新方式的归类，市场上常见创新方式有三种：

第一种颠覆式创新是突破以往经验、技术和渠道的创新。

如某个技术上的突破带来的创新，互联网+大数据+微信社交平台的诞生，催生了外卖模式、私域模式以及大数据模式。

第二种是渐进式创新，对以往产品、技术、模式进行逐渐改善的的创新。这种传新的方式，带来的模式还是原来的模式，没有生产新产品和新模式。

第三种是组合式创新也就是我们上述所说的创新。

相比以上两种创新，组合式创新三种有优势，经验上 ，可从原有的案例、模式上找经验，可站在巨人的肩膀上做创新；

难度上，根据已有元素，找灵感找方法，将已有元素重组，这样大品牌可操作，小餐厅也可完成；成本上，创新所需时间短，花费低，且创新周期更短。

所以 疫情的三年 ，我们才能看到各种大牌餐企在模式的创新上“百花齐放”，营销的新点子上“层出不穷，。

在场景的创意上“花样百出”。所以，未来的创新，多半以组合式创新为主。既然要做组合式创新，又该怎么做好组合式创新呢？

03■

餐饮人该怎么玩转

组合式创新？

组合式创新有三个步骤：

第一步、多角度梳理问题。创新是要以解决某问题为出发点。如某消费群体的需求、品牌碰到的某个问题等等。

第二步，按照“供需链”的三个角度拆解。所谓“需”是消费者的需求/面临的问题/对产品和服务的要求和挑剔；“供”是品牌能提供的服务、产品、团队及技术等；“连”：链接“需求”和“服务和产品”的渠道、技术等等。

第三步骤、结合用户所需和企业所求对拆解的元素进行自由组合。我们按照三个步骤分别拆解几个案例。

如营销创新。

第一步，多角度梳理消费者对营销上的态度，我们从审美角度和疫情角度去梳理。

l从“审美“角度：消费者见过太多营销套路和方式，早以在营销上出现“审美疲劳”

l从疫情角度：生活压力大，消费者的情绪处于压抑状态，急需某种媒介放缓或倾诉情绪。

第二步、按照“供需连”的角度对现有的营销元素进行拆解

l需求端：Z时代对国潮元素充满热衷和好奇、年轻人更喜好玩、有趣、具有新鲜感的产品。

l供应端：民俗文化、各类古朝元素和文化以及符号（唐朝的长安文化、宋朝的茶文化等等）、IP（创始人IP、企业IP）、跨界营销

l链接端：产品研发流程和制作方法、外卖平台和经验、餐厅、各类外卖和零售平台、各类公域和私域渠道等等

第三步重新组合。

l组合形式一、民族信心+国潮元素+各种品类+各类销售渠道+产品制作。如“传统点心的西式做法+国潮元素的融合+各类线上渠道的销售”组合出了现在的国潮点心的模式；“各类古朝文化、元素和符号+茶饮/咖啡+餐厅+品牌”，诞生了茶颜悦色、霸王别姬等一众国潮茶饮。

l组合形式二、好玩\情绪释放+IP+跨界营销。

如老乡鸡的“创始人+各类幽默”；蜜雪的“雪王IP+各类搞笑表演和动作”；“各类产品包装和形态黑化的腹黑营销”都是从中延伸出来的案例。

我们再看看如疫情后模式创新。

第一步、多角度梳理需求。

l从收入的角度出发：许多人因公司倒闭或提升被迫降低，导致收入直线缩水

l从消费角度出发：疫情充满了各种不确定性，在日常消费上能省则省，已寻求生活上的安全感。

l从安全的角度出发：少接触，少聚焦，宁可宅在家在家做饭，或叫外卖；不能堂食，看不见餐厅的情况，对店家食品安全的担忧与日俱增（食品安全的担忧）

按“供需连”多维度拆解。

（1）需求端：

l用餐需求：吃饱、吃好、吃的快、有氛围、休闲时吃

l用餐人数：一人餐、两人餐、三人餐，多人餐

l用餐场景：办公、家庭、社交、宴请、健康、加班、个人

（2）供给端：

l产品形态：外带类、外卖类、零售类、堂食类、预制品

l制作方式：现场制作如名堂厨房、办成品、在家制作

（3）链接端：

l线上渠道：外卖平台（美团、饿了么）、电商平台（京东、拼多多、淘宝）、自营商城（小程序）、私域（企微+公众号+小程序+社群）

l线下渠道：柜台自提、档口店、零售店、无人售货机、堂食区域、零售区域

第三步、按需求自由组合。

l组合一、针对“少接触+在家做”的需求可组合成“预制品/外带+档口店+私域”。如紫光园的档口模式。

l组合二、针对“少花钱+省钱”的需求，可组合成“单人餐/个人餐/双人餐/家庭套餐+外卖/外带/外卖/私域/档口渠道”。麦当劳的套餐模式、瑞幸的私域模式都是这模式的延伸。

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做好组合式创新

还要考虑那些因素呢？

1、用户因素：组合出的产品是否符合用户需求

网上许多组合式失败的案例大多数不符合用户需求。如什么火锅+奶茶、奶茶+螺蛳粉，都是餐饮老板凭借自身想象倒组合出来的新产品，这些产品未从品牌核定客户群体出发，去归纳要解决的问题，只是一味的博人眼球而已。

与之相比，海伦司的“酒水+第三空间+烧烤”的模式，虽然还是一个正在市场实验的模式，不过其确实确实从品牌原有客户群出发延伸出来的组合式模式。

毕竟海伦司做的是“酒+第三空间”的生意，他们核心群体的诉求是“社交+氛围”，烧烤品类更是迎合了“社交+氛围”的诉求。所以，从需求角度来说，该模式没问题。

2、成本因素：验证该模式所用资金是否足够

有些组合式创新的品类或模式，要大面积店面作为支撑。这无疑会增加店铺的运营成本。这是会带来两大问题:

问题一、模式市场实验周期太长，很可能导致其模式被市场检验成功就提早夭折；问题二、人工、租金、原料成本占比过大，品牌经营过程中很容易导致预算资金不足。

3、自身因素：自身是否具备使用该模式的条件

以自身优势出发去考虑自己是否可以进行组合式创新。

品牌是否具有空间上的优势，以日咖夜酒为例，有些咖啡店之所以白天卖咖啡，晚上卖酒水，便是因为咖啡店的第三空间所用的空间，咖啡店老板在经营咖啡店是早已支付了租金。晚间时再延伸到酒水上，变成“酒水+第三空间”，做“小酒屋”的生意，无需承担过多的成本。

这类咖啡店，在试水“日卡夜酒”的模式时，自身就有了很大的“空间上的优势”以及成本优势。空间上，白天咖啡的第三空间可直接延伸过去；成本上，无需支付租金，剩下了租金成本。若是小店模式的咖啡品牌或店面，便不具备这类优势， 很难使用这一模式。

品牌是否有实力进行市场教育。以瑞幸的“线上购买+外带或外卖+平价咖啡为例”的咖啡模式为例。在它之所以让众多对“咖啡是平价的有认识”，对“咖啡外带和外卖”的方式形成习惯，便是因为以“小店模式+融资+大数据+避开核心地带选址”的方式才保证自身账面有足够钱教育市场用。

现在，许多咖啡品牌的“小店+平价咖啡”，大店的“线上选购+外带或外卖”的模式都是瑞幸模式衍生和改造出来的。这也是教育完市场的结果。

4、疫情因素：组合出的新模式是否可灵活应对疫情

组合模式，一定要考虑疫情的因素。如疫情来了 ，是否有能力应对；面对疫情是否有其他盈利的可能性等等。

“烧烤+酒屋+第三空间”的模式，在品类上虽算强强联合，但不算好生意， 因为疫情下，店面空间太大，运营成本太大，小投资人抗不住；难以开展外卖，一旦不能堂食，又没其他盈利空间。

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