低至3.9元/杯，堪比卖大白菜，这些咖啡品牌到底图啥？

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

近日，咖啡赛道不断内卷化之下，价格战硝烟四起，战事凶猛。

在星巴克依然将价格维持在30元左右的情况下，5元咖啡、4元咖啡，甚至3.9元一杯，堪比白菜价的咖啡不断涌现，似乎在释放一个新信号，咖啡赛道红利不多了。

越来越多咖啡品牌扎堆涌入低价赛道，企图抓住咖啡红利的最后一杯羹。

01 ■

美式3.9元， 拿铁6.9元

近日，有上海的网友发现自己去新天地找朋友时，偶然路过一家名叫TAIJUAN COFFEE的咖啡店，发现里面的现磨咖啡只卖3.9元，经典拿铁6.9元一杯。

其他产品如桂花美式5.9元，生椰拿铁7,9元，产品基本没超10元，低价到令人震惊。

而这并不是网友第一次发现如此低价咖啡。

早在今年2月份，就有网友在桂林发现一家名叫豆咖啡的品牌，价格便宜到爆，美式3.9元，冷萃3.9元，生椰拿铁7.9元还带拉花。

最重要的是咖啡馆里面竟然还有座位，可以边喝咖啡边和朋友一起坐着聊天。

南宁也有不少类似的低价咖啡品牌出现。

比如南宁新晋网红打卡点新竹路，就有一家10平米左右的咖啡小店，店门前显目的摆放了一个“现磨咖啡5.9元起”的海报。

店长也明确表示，他们的咖啡主打的就是低价。

甚至新茶饮品牌也来插一脚，开始利用低价咖啡引流。

2023年春节刚过，CoCo都可就宣布旗下全国门店降价，现磨美式3.9元/杯，生椰拿铁8.9元/杯，美式价格甚至低于号称咖啡赛道蜜雪冰城的幸运咖品牌。

快餐品牌肯德基更是2022年就开启了小镇咖啡计划，首次推出了9元的SOE精品咖啡，开窗模式，随点随走。

部分便利店品牌咖啡更是便宜非常，比如便利蜂就推出了5元自助咖啡，据悉用劵的话，价格还可以低至3元。

不管咖啡品牌们愿不愿意，市场似乎都在传达一个信号：

在经历了瑞幸将咖啡价格从30元打到20元以下后，当下的中国咖啡赛道已掀起了第二波咖啡平权运动，咖啡价格正从20元左右卷向10元以下，甚至走向5元、4元、3元。

其中势头最猛莫过于幸运咖、爵渴咖啡、打工人咖啡、Cubic Coffee...

老玩家幸运咖无疑是咖啡赛道最先切入低价赛道的领头羊。凭借着产品低价优势以及蜜雪冰城成熟的供应链，幸运咖发展迅速。

据餐门窄眼数据，截至4月23日为止，幸运咖门店已达2169家，仅2022年就开出了1500家左右。

同样想复制新茶饮蜜雪冰城传奇的新势力品牌爵渴咖啡，成绩也不错。

爵渴咖啡大本营在四川地区，主打的也是县域市场，门店产品定价与幸运咖差不多，5元咖啡、6元奶茶、2元冰淇淋。

虽然仅仅成立2年时间，目前，门店已发展到了65家。

同样发展出了一定规模的打工人咖啡，则专注无锡周边的一二线城市打工人，美式最低4元/杯，比5元/杯的幸运咖还要便宜一块钱。

靠着低价以及“打工人设”获得了不少年轻人的喜爱，目前已发展至46家门店。

Cubic Coffee三立方咖啡则比较特殊，因为品牌门店主要位于寸土寸金的上海，主打的就是一个价格反差，美式卖5元、拿铁卖10元（自带杯）。

品牌成立不过一年左右就获得了千万级的天使轮融资，开出12家门店，店均日出杯量达到300~500杯。

如果说瑞幸的成功是将咖啡30元价格打下来，创造了产品在10-20元新价格带的增量红利；

那么，幸运咖、打工人、爵渴等品牌无疑在玩与“瑞幸”一样的价格游戏，击穿到更低价格带，刺激更多消费需求。只不过，这一次瑞幸成为了“被平权者”。

02 ■

咖啡低价化的底层逻辑

3元、4元、5元，这样低价的咖啡真的能赚钱吗？品牌长期如此低价供应咖啡产品，不怕亏掉底裤？这种低价商业逻辑能否长久持续？

这种低价打法是否能够真正击穿现有咖啡价格带，助力咖啡也成长出类似“蜜雪冰城”般的超级平价咖啡品牌吗？

以目前的情况来看，目前低价咖啡现象频出背后有两种逻辑在支撑：

1、营销逻辑：将低价作为引流手段，表演式低价

最典型的品牌就是库迪咖啡，作为当下增速最快的连锁咖啡品牌，库迪咖啡快速扩张全国的杀手锏就是“全场9.9元”的低价模式。

据最新库迪咖啡加盟资料透露，几乎每一个门店首次营业，都会推出“全场9.9元畅饮”的活动，以低价快速开拓市场。

深入研究幸运咖菜单就会发现，幸运咖虽然主打的是咖啡，但其售卖的咖啡产品只占菜单50%左右，且产品价格普遍在10元左右，并没有我们想象中的低价。

还有一大半是茶饮与冰激凌等产品，这些才是幸运咖真正的利润产品。

同样的还有CoCo都可。CoCo的3.9元咖啡，很大程度上是引流噱头。

据悉，CoCo虽然全国门店降价，但事实上只针对有咖啡产品业务线的门店CoCo café，而且活动只持续两个月，销量非常火爆，想要买到促销咖啡并不容易。

这就是表演式低价。

价格是一种感知，也是对当下价格敏感消费者最有效的刺激。

表演式低价即利用人们的“低价敏感”，利用降价促销商品的卖点，形成低价噱头，进而击穿消费者的购买障碍，达到促销关联商品销售的价值最大化的目的。

这种产品的低价，并不是所有产品的低价、低利润，更像是将低价作为品牌的一个标签，进而被市场记住，将消费者引流到店，从而达成其他销售目的。

说到底，在当下这个消费不断降级的社会，谁又真正能拒绝低价产品的吸引呢？

2、资本逻辑，牺牲现有利润换规模，跑通模式融资上市，类似于瑞幸模式

日本著名连锁经营顾问渥美俊一曾经讲过，品牌要想达成万店连锁必须有以下两个必备条件：

1、商品必备大众性，刚需性，最好消费者日常都要食用，甚至日食用好几次，购买频率足够高。2、要实惠到消费者可以直接忽略价格因素。

而咖啡刚好是一个成长性的大众品牌，随着咖啡普及度的上升，当下一二线城市对消费的消费频次已经得到了极大提升。

在这样的情况下，如果再叠加低价策略，完全有可能再跑出一个类似于“蜜雪冰城”的万店低价咖啡品牌。

但目前瑞幸咖啡、TIM、挪瓦等品牌已经占据了10-20元这个价格带，新品牌想要快速切入，就必须比现有瑞幸咖啡价格更低。

只有价格降得足够低，才能在现有存量市场上，引入更大规模目标消费群体，从而找到新增量获得快速扩张。因此，抱着这个逻辑的新品牌一般都野心勃勃。

正常情况下，成本是产品价格的下限，除非企业有特殊目的。而对于新品牌而言，快速占领市场，达成规模优势就是目的。

如Cubic Coffee创始人刘思强就曾表示，Cubic Coffee计划一年开到100家直营店。“如果有合适资本扶持，扩张速度会更快。”

不过，在餐饮O2O看来，这注定是一场资本的游戏。

”价格战比拼的就是综合实力，包括资金实力、组织效率、采购成本、运营能力等，其中最重要的是，前期资本必须跟得上，扩张时不能掉链子。”

毕竟，并不是谁都能创造瑞幸传奇的。

03 ■

低价是未来咖啡终局吗？

目前，市场上低价咖啡品牌虽然已形成一定的规模，但相比30元左右价格带的星巴克、M-Stand等品牌，10-20元左右价格带的瑞幸，拉瓦萨、TIM coffee等；

目前低价咖啡还处于初始百家争鸣阶段，除了幸运咖以外，并没有发展出更多规模性品牌。

在这样的情况下，低价会成为未来咖啡主流趋势吗？

其中一种观点认为，随着咖啡品牌在一二线城市不断陷入内卷，下沉市场已成为当下咖啡赛道的“净土”。

而品牌想要在下沉县域市场俘获目标年轻客群，价格战是很好的敲门砖。

目前幸运咖“低价+下沉”的快速发展似乎也已证明，这是个不错组合模式。因此，走低价路线，做咖啡界“蜜雪冰城”，或是国内咖啡市场未来发展趋势之一。

当然，这并不意味着这条路很好走。

在县域市场，低价虽然能够吸引年轻消费者尝试咖啡，但对于县域年轻人而言，奶茶才是最爱，相比于苦涩口味的咖啡，县城年轻人更愿意喝一杯甜甜的奶茶。

而且，茶饮化的特调咖啡如燕麦拿铁等，价格目前基本处于10元左右，相比县域甜啦啦等新茶饮品牌，在产品价格上并没有多大竞争力。

另一种观点则认为，3元、4元、5元的咖啡产品对品牌而言根本没有多少利润。

如果持续下去的话，不仅容易损坏咖啡本身携带的价值感，还会让咖啡这个品类整体出现价值下滑现象，这对品类未来发展极其不利。

而且，极端压低成本，对于个体玩家而言根本无法做到。

连锁玩家即便能做到低价，品质与口感也会受影响，甚至进入“降价—降成本—降品质—利润下滑—研发投入降低—产品竞争力下降—销量下滑”恶性循环。

到时候，整个咖啡行业都将陷入价格战泥潭，咖啡将逐渐成为一个辛苦行业。

而且，当下消费者虽然消费欲望出现了下降现象，但早已见多识广的消费者并不会因为没钱而放弃对产品品质的追求，因此，未来咖啡品牌或许会出现再一次咖啡价格集体下行趋势，但这种跌幅并不会太大，可能大概1-2元左右而已。

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