作者| 小菜

出品 | 餐饮O2O

近日，继离谱的皮蛋拿铁之后，又一个咖啡新物种走红了，章鱼拿铁，将硕大肥美章鱼泡在拿铁里面。

消息一经发出立马让万千网友恶寒不已，网友直接吐槽道，这是什么黑暗料理啊？太炸裂了！简直反人类！继皮蛋拿铁后又一个让人眉头紧皱的一个东西……

这还不是当下咖啡创新的“奇葩”特例，除了皮蛋拿铁、章鱼拿铁之外，咖啡赛道还有大蒜咖啡、陈醋美式、牛肉丸拿铁、老干妈拿铁、藤椒拿铁等奇葩新物种。

那么，问题来了，当下咖啡创新为何越来越离谱？咖啡奇葩产品频出背后的底层逻辑是什么？

01■

咖啡赛道陷入“猎奇怪圈”

如何在当下不断内卷化的咖啡赛道出圈，答案就是：造一款奇葩口味咖啡。

自从咖啡品类火爆，越来越多的竞争对手涌入这条赛道之后，无法在资金实力与开店速度上与瑞幸、星巴克等品牌相比的咖啡店主们，似乎寻找到了另一条出圈的捷径，即制造出一款足以让年轻人“大吃一惊”的奇葩咖啡产品。

去年，这种奇葩咖啡的代表是豆汁咖啡、麻酱咖啡、生蚝咖啡、折耳根咖啡、豆腐脑咖啡，大蒜咖啡等产品。今年的代表，则是皮蛋咖啡、章鱼拿铁.....

据前段时间一位猎奇网友发帖：在南昌发现了一种很新的东西，皮蛋拿铁。

在咖啡的底层铺上皮蛋碎，最上面再放一整颗皮蛋，主打就是一个“够味”。不少网友表示，光听名字就不想吃。太炸裂了，爱吃皮蛋和不爱吃皮蛋的都惊呆了！

然而，就是这样一款奇葩产品，却成为当下咖啡赛道的流行爆品，引来许多咖啡店的跟风制作。

前几天还有一家网友发帖道，杭州一家咖啡馆也开始推出“皮蛋拿铁”了，每天只限量卖6杯，吸引了不少人前去打卡品尝。

最近的章鱼拿铁，据爆料的小红书账号“古谷小町”透露，产品更是火爆出圈，仅小红书就引发了60万+的浏览量。

甚至，为了跟风章鱼拿铁，最近有些咖啡店还推出了肉桂柠檬凤爪燕麦拿铁。

咖啡店主们就差把整个中国菜系搬进咖啡里了。

除了以上奇葩产品外，贵州与云南等地还出了南京盐水鸭特调三文鱼美式、扣肉拿铁老北京豆汁冰美式、铜锅涮肉拿铁、臭豆腐咖啡、宁夏牛肉汤拿铁...

仅广州一地就出现了以烧鹅为灵感的“酸梅烧鹅冰啡”，以白切鸡为灵感的“白切鸡咖啡”，以椰子鸡为灵感的广东椰咖靓鸡汤；某些餐厅还推出的三文鱼咖啡...

越是与咖啡不搭关系的食物，越要强行与咖啡“融合”在一起，就越有话题感与噱头，越能吸引年轻人的注意力，越有流量。总之主打就一个词：反差。

正如某些餐饮专家所言，“打着咖啡中式化的旗帜，随意将咖啡与中国人熟悉的食物组合在一起，肆意挑战人们的味蕾。好不好吃不重要，够不够出圈才是重点。”

总之，只有我们想不到，没有咖啡品牌做不到的。

02■

奇葩咖啡频出

原因何在？

产品是1，其他都是O。我们都很清楚，做餐饮产品是基础。而要想产品好吃，口味创新层面就不能“太放肆”。

只有受绝大部分消费者喜爱的产品才有可能成为爆品，真正提高品牌的营业额与品牌力。过于奇葩的产品，纵然有一时的热度，也很快就会被更猎奇的东西取代，无法形成持久的爆品。

这一点不止我们很清楚，我相信那些咖啡品牌主理人内心也很清楚。

那么，为何当下咖啡赛道依然“奇葩咖啡”频出？这些咖啡店们推出一个又一个奇怪的咖啡产品，到底有何用意？答案只有一个：流量。猎奇=流量。

这种行为在营销界有一个专业营销名词：猎奇式营销。即利用猎奇产品引发年轻人的猎奇式心理，从而迅速在交际圈中传播开来，由此引发病毒式传播。

越是猎奇的产品，越让人觉得不可思议的产品，越能引发当下年轻人的打卡品尝。猎奇是人类生来就有的天性，对于少见或者未曾经历过的事物，人们总是表现出强烈的探索欲望。

咖啡品牌们正是在通过年轻人的这种猎奇心理，以奇葩产品突破年轻人的认知度，推动自己的品牌走红，从而为门店带来“难以想象”的流量与热度。

在这个愈发内卷的咖啡赛道，品牌们要想脱颖而出只有以下几条路径：

第一，抢占山头，快速开店

这是当下头部咖啡品牌们如瑞幸、星巴克、TIM天好、挪瓦咖啡、幸运咖等品牌走的普遍路径。这种路径最大的特色就是品牌必须有足够的品牌力与资金实力，但凡实力弱一点都容易被开店扯到腰。

第二，创意取胜，爆款出圈

瑞幸咖啡已用逆袭事迹告诉我们，一款爆款产品甚至能帮助品牌改变命运。当下的咖啡品牌们，无论是大品牌还是小品牌，也都在不断推出自己的招牌产品，渴望打造出下一个“生椰拿铁”。

不过，这个路径对品牌的研发能力要求很高，对一些小咖啡品牌而言，依然存在不小的门槛。一款兼具口碑和口感的产品，研发起来也没有那么容易，背后不仅是品牌研发们一次又一次尝试与实验，还要考虑品牌的供应链与门店管理等能力。

第三，制造猎奇，收割热度

这对于实力不强却又想要出圈的咖啡品牌而言，无疑是一条收割热度的捷径。正所谓不管白猫黑猫，抓到老鼠的就是好猫。

在这个娱乐至死人心浮躁的时代，这个路径不仅门槛低，而且效果非常显著。

其实，在当下这个时代，不止咖啡赛道，其他赛道猎奇营销也非常常见。

比如去年新茶饮突然爆火的折耳根奶茶、洗衣液奶茶，零食赛道的灯泡糖、肥皂蛋糕、芥末雪糕、榴莲螺蛳粉等等，只有想不到没有商家们做不到。

在这个流量至上的时代，几乎没有任何赛道能够逃脱这种“猎奇式营销”的危害。

03■

创新要有度

猎奇也能害死猫

毋庸置疑，咖啡创新是一件值得提倡的事情。

特别是中国文化+咖啡的跨界融合，正如餐饮O2O在之前的文章《“中式概念”掀起咖啡赛道新风口？》所言，当下人们对咖啡的本土化创新，是咖啡想要实现在中国的大众化，不可避免要经历的过程。

然而，这并不意味着咖啡品牌在进行“中式化”的创新过程中，就可以肆无忌惮打造猎奇产品来突围。

猎奇营销看着固然好用，但猎奇也要有个度。正确的猎奇营销，产品与元素只是营销吸引大众注意的小手段，必须考虑适配度、逻辑性，以及大众的接受程度。

如果品牌的猎奇营销只是单纯为了猎奇而已，触到了消费者的心理底线，甚至触到了社会敏感话题，结果不仅会显得庸俗与尴尬，带不来好的营销效果，无法将热度转化为购买力，甚至可能起反作用，成为损害品牌一把利刃。

正如餐饮O2O罗华山所言，“猎奇营销是一把双刃剑，适度的猎奇可以为品牌带来流量，但如果猎奇噱头过于怪异出格，让消费者产生了厌恶排斥情绪，那么猎奇也可能害死猫，传播得越快品牌可能死得也越快。”

或许一千人眼中有一千个哈姆雷特，一千人眼中也有一千种咖啡喝法。

但真正好的产品，绝对是能够被大部分人所接受的咖啡产品。未来真正的“中国式”咖啡，也绝不是咖啡“硬搭”上一些中国特产甚至套入中国菜那么简单。

而且，这种肆无忌惮的猎奇创新还可能带来食品安全问题。

以当下最热门的章鱼拿铁为例，不少网友就指出，章鱼的卫生得不到保障。更有不少人反馈，自己品尝了所谓的臭豆腐美式、生蚝冰美式之后，因肠胃受不住不得不跑了一趟医院。

甚至可能引发法律风险。比如去年的洗衣液奶茶，就因为不符合有关食品包装、标识的法律规则，有违食品安全伦理和市场伦理等问题，被当地市场监管局调查，最后以产品下架并承诺再也不会卖了做结局。

猎奇营销只是一种营销手段，做餐饮最关键的核心只有一个，就是产品。如果一个餐饮品牌连“消费者吃得好”这个问题都无法解决，营销手法再好，营销投入再大，营销手段再怎么令人眼花缭乱，也无法转化成最后的购买力与品牌力。

总之，猎奇营销可以做，但路径要正确，切莫用力过猛。产品可以创新，但要适可而止，切莫为噱头而走上“歧途”，结果却适得其反。

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