名创优品要做「超级品牌」，底牌又是什么？

2023年，全球零售市场已经开始复苏。特别是中国零售市场表现强劲势头。我们观察到，很多实体零售企业也表现出了强势增长的状态。

比如名创优品（需求面积:200-500平方米）。根据其公布2023财年第三财季未经审计财务报告显示，营收、利润都双线增长。利润水平已连续3个季度创历史新高。

名创优品这次的发力又刚好踩到点上。抢占市场先机，在全球快跑，门店数已经超过5500家。并在产品品牌打造，创新产品和数字化上持续发力。这些都让其能在市场的新一轮竞赛中，快速调整姿态。我们作为零售业复苏的一个案例来进行分析，这些年，名创优品做对了什么？

名创优品全球快跑，超5500家门店

近日，名创优品发布截至2023年3月31日止2023财年第三季度未经审计财务业绩报告显示，报告期内收入为29.54亿元，同比增长26.3%，环比增长18.4%；毛利为11.62亿元，同比增长64.4%，环比增长16.5%；经营利润为5.76亿元，同比增长308.5%，环比增长28.7%；经调整净利润为4.83亿元，同比增长336.3%，环比增长29.5%。

名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富表示，盈利能力超出预期，调整后的净利润率和净利润增长，这两个数字都创下了名创优品历史新高。

而从门店方面来看，截至2023年3月31日止，名创优品门店数量为5514家，同比增长401家，环比增长74家。其中，国内门店数量为3383家，同比增长186家，环比增长58家；海外门店数量为2131家，同比增长215家，环比增长16家。TOP TOY门店数量截至2023年3月31日为116家，同比增长24家。

叶国富表示，“我们的加盟商信心十足，对今后的业务前景更加乐观，因此本季度我们的新店开业步伐加快，季度净增加58家新店，是去年同期的两倍。根据目前的情况判断，我们有信心能够超越2023年在国内净开设250-350家门店的目标。”

要打造超级品牌？

从本季财报，我们还重点关注到几个点。

首先是其国内外业务双线齐开，海外营收增长迅猛 。国内线下业务的强劲恢复及海外业务的持续发展，双管齐下。季度超过53%的新增门店来自于一、二线城市，印证了名创优品在国内不同线级城市均有很强的开店潜力。

同时名创优品海外业务继续保持高增长，本财季海外营收达8.0亿元，同比增加55%，海外直营市场营收占海外市场贡献超过46%。其中北美市场成绩亮眼，其业绩同比增长超过100%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。

此外，表现亮点的还有TOP TOY。本财季TOP TOY营收近1.4亿元，同比增长24%。

TOP TOY战略瞄准积木市场，其目标是2023年，将中国积木品类占比从30％稳定提升至50％。要知道，国内这个市场空间还有足够大，TOP TOY也正朝中国积木的代表品牌的目标进发。

​名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富

快跑的底盘是什么？

名创优品能在全球快跑的底盘是什么？我们从几个关键要点来看，或许能给零售行业带来一些启发。

先从品牌战略升级方面看，名创优品要从渠道品牌转变为产品品牌。

企业发展到一定阶段，一定要灵活顺应市场做战略调整或升级。此前名创优品对于消费者而言更多是个渠道品牌。但今年初，名创优品便做了品牌战略升级，把接下来的战略路线划清楚了。

名创优品希望发展成为一个超级品牌，与该目标相对应的转变是：渠道品牌变产品品牌、零售公司变成内容公司、顾客变成用户。

而在我们看来，名创优品做产品品牌，背后更依靠的是商业模型的成熟。事实上，目前名创优品在国内的3000多家门店中，店内95%以上都是名创优品的自有品牌，换言之，名创优品已经完全建成了自有品牌的全套供应链体系。

其二是，平均每月都会推出约550个SKU，产品创新能力是主要驱动力。

消费品零售，产品创新是保持持续竞争力的核心法门。

此前尼尔森IQ总结的要点为，持续开发新原料；深入挖掘消费者未满足需求；重振产品生命周期；以及给产品创新做加减法等多种途径作为借鉴。

但当然，消费品行业产品创新难度越来越，对产品的快速创新迭代能力要求更高。

在产品创新设计上。名创优品目前经营品类非常广，一家门店超过3000个sku。据悉，名创优品保持高频的产品上新。比如名创优品平均每月都会推出约550个SKU，每周还有选品会。

举例来看，一款爆款产品如何打造，创新的产品会先通过大量测试-市场反复验证，比如其去年底推出的大师花艺香薰，上市次月就实现191%的增长。

同时，名创优品还与知名IP进行合作。截至 2022 年 12 月 31 日，已与全球超过 80 个知名 IP 授权方建立合作关系，例如中国航天 · 太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威和 NBA 等。

产品力的表现更依赖于强大的供应链能力。这点也是名创优品这么多年重力气打造的。目前，其已经和1100多家中国本土优质供应商建立了合作关系，建立起全流程数字化供应链管理系统，保障商品供应。

“要打造超级品牌，就必须做到产品的超卓和持续创新。在产品研发中，“把商品做到极致。”叶国富表示。

还有很重要的一个点，就是在人货场中，利用数字化打通“任督二脉”。

“数字化更关乎其背后企业核心运营能力的全链路数字化改造。”此前麦肯锡全球董事合伙人夏辰安表示，零售数字化的价值创造不再简单围绕着“线上开店、商品上翻”展开，而更多回归了零售的本质，即在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。

数字化的布局，名创优品也走的比较激进。2017年便建立起大数据平台和供应链业务平台，重点投入数字化建设，目前已经基本搭建起全链路的数字化运营体系。

比如从人的角度就是在消费者洞察方面，会定期地去抓取全网的销售数据，包括线上社交媒体平台的数据，发掘用户的消费兴趣，以便更好地开发新品。在门店端，名创优品5700万会员中，每个用户身上大概有90个标签，利用私域流量打造会员群体的数字化运营场景，提高用户黏性和复购率。

整体来说，就是通过数字化工具触达消费者，并借助大数据分析，以及数字化营销平台的推进，实现对消费者的精准洞察、触达到销售转化。

按叶国富的说法是，未来只有三种模式的企业更具价值：超级平台公司、超级技术公司和超级品牌公司。名创优品选择以超级品牌为目标。这也正是基于以上底盘的能力。