逆转正常市场逻辑，项目如何能“破圈”招商？

作者/佐夫 Zoff

在商业里，谁都绕不开招商。

不管你做标准或者“非标”的商业，招商都是项目的关键环节。

再准确、再会讲故事的策划定位，最终是需要招商来填充和呈现；再出众的产品设计、都免不了需要招商前置，并且最终被招商所验证；再能折腾能输出的推广，说不准都不如招商招来一个好品牌的传播价值大。

这也是为什么不少商业项目总就是招商出身，或者说，招商团队很容易成为一个项目的核心。商业里的其他职能环节是否相互了解无所谓，但招商大概率是什么都要懂。投拓定位运营企划，招商岗最容易成为商业里的“六边形”战士，成为冲在最前线的，最需要了解品牌和商业市场动态的角色，让一个项目从PPT到实际落地呈现，有血有肉。

这也是为什么，招商面对的挑战是最多的，招商不管是情商、智商或者“逆商”，都需要拥有；招商也最能集中非议、承受压力，最终黯然离去，或是收获掌声。

但不管招商人如何，或是项目本身如何，绕来绕去，招商行为，或者说甲乙方的关系大致会归为三种状况：

第一种情况是“被动招商”，品牌主动而来，甚至抢着来。

是那些只要有招商中心，放出招商信息就会闻风而动的品牌，是项目价值，团队能力以及平台背书等就足以直接吸引而来的品牌，是基本不用费什么力气就能招到的品牌。

但坦率讲，甲方强势的时代早已一去不复返。在如今商业项目饱和的情况下，除了个别的传统优质商业项目，个别“非标”有足够特色的项目之外，新项目很难再有如此盛景。并且主动来的品牌，有不少是在直接消耗项目价值，变现项目的客群，拉低项目定位和水准的品牌。

若非传统强势项目，以这种“站桩式物业式销售式”招商为主导，项目越做品质越差是必然，看似省时省力，但却是以消耗项目形象为代价。

这是最躺平，最没有技术含量的招商状态，没有一个好项目是靠站桩招商解决问题的。

第二种情况则是“主动招商”，品牌可来可不来，即需要谈一谈才可能来的品牌。

绝大多数的招商行为都处在这个情况中，项目根据自己的定位诉求，根据市场的表现与趋势，来去主动寻找对应的品牌；而品牌方也在根据自己的拓展需求，在复合条件的几个项目里权衡抉择，经过双方多轮沟通下来，才能最终确定。

当双方都处在“有可能”的状态里时，其实也最为考验招商的业务能力：如何去创造匹配品牌的招商氛围，如何通过谈判来摸清和确定品牌的关键决策点等等，是这个阶段招商最主要的问题。

而第三种状况，是“破圈招商”。是逆转正常市场逻辑，让那些原本“够不着甚至不可能”的品牌来，是能够让提升项目水准和价值，确立项目核心特色的品牌来。

的确如此，每个项目都有自己的“正常的市场价值边界”。不管是基于项目本身条件的、基于团队和平台能力的，招商总有上限，这个上限就是场子里那个最好的品牌。

而这个上限越高，项目的整体品牌级次就会越高，内部的品牌层级也会越丰富越有层次感，顺带也会拉升项目的整体租金水平，创造资产价值。

这是传统商业的逻辑。同样，对于如今想要追求创新和非标项目来说，最核心的主力店至关重要，一个好的主力店能直接为项目定性，支撑核心商业特色与态度表达：上海的现所有FREITAG亚洲旗舰店，就可以直接现所希望拥有的“有机循环可持续理念”做背书；REGULAR源野有“面包会有的”、有荒石公园和inthePark，支持了这种项目想要得到的社区化、回归自然的松弛气氛；若把这些品牌从项目里抽取出来，或者替换类似的连锁品牌，项目原有的气质至少会掉一半。

这种招商，才是对于招商团队的终极考验。

那么，如何实现“破圈招商？”，如何踮起脚尖，去吸引“白月光”般的品牌来？

这是很有意思的问题，因为它会涉及到一个项目商业要素的方方面面，包含商务条件，招商策略、产品设计、定位策划等等，研究清楚答案，也相当于对项目的商业价值做了一次完整的梳理。

从甲方视角思考或许太过主观，不妨也同时从“好品牌”的一端来看待这个问题：如果你是一个被追逐的好品牌，项目做什么，才有可能打动你？

1.最直接的“真金白银”补贴。基于不对等的招商条件，在租金、装修等方面进行补贴，或者以补贴入股作为联营，再或是“品牌授权费”、甚至是运营或销售额反补的形式，由甲方保底销售额和运营成本，消除所有风险等等。

不可否认这是最常见的，针对优质品牌的招商对价方式，拿钱来解决问题，最直接但不一定效率最高。对品牌来说，由甲方来摊掉前期的重投入成本，大大降低入驻的代价，说不准还能直接挣一笔。

表面上看这种方法貌似最容易理解，但事实上危机四伏。且不说品牌是否值得补贴，若是品牌真正为了“吃补贴”的心态而来，而非为了好好经营而来，这其实是最可怕的事，“你拿品牌当主角，品牌拿你当仓库”，双方的初心和目的不同，最后一定不会有好结果，也容易给市场留下一个“人傻钱多”的话柄，对品牌的对价能力也越来越差；

并且，高昂补贴并不意味着商业逻辑的成立，除了书店等个别“输血型”业态，所有的补贴都不可能是持续的，失去补贴后是否能稳定和盈利状态的运营，其实才是真正的考验。补贴只是暂时的消解风险，降低成本而已，所有人终归都要面对市场。

更何况，真正好的品牌其实不差那点租金和那点补贴。吃补贴不是好品牌的目的，合乎商业逻辑，高效持续运营才是。

2.项目本身的产品价值：“自由发挥”或是“气质相投”。

大多数的，尤其是传统意义上的好品牌几乎会有类似的愿望，核心城市的核心商圈的核心口岸，有足够大的户外展示面，或就是一个商业独栋，更关键的是可以改造or可定制，这对于好品牌而言是一个巨大的诱惑，这意味着品牌可以自行发挥，来表达品牌的内核与气质，去做Branding的事情。

这也是为什么近年来不少核心商圈老旧商业改造，第一件事就是创造“超大街铺”，打开外立面，开放出临街的商业空间供品牌发挥定制，就是再用这种方式来进行“破圈招商”，提升项目价值。

而真正有意思的点在于“气质相投”的招商。

基于项目产品本身的特性，或是“社区化、自然系、公园里、岁月感”等等，但凡项目再某重气质上特别突出，就有可能匹配到急需这种空间气氛的好品牌去做Branding。

LE LABO和Aesop都需要一个有岁月感代表城市风貌的“街边小店”，观夏需要有传达在地精神的“院落”，FREITAG需要一个持久的“社区邻里”，安高若、Tagi也都需要有氛围感的街头和公园...当然他们都找到了自己想要去的地方，不管是新天地、阿那亚还是REGULAR、现所，这些项目自带的气质是足够的，他们也自然会吸引此类品牌的目光。

对于这种商业空间的“气质相投”，往往就是城市更新和非标商业的招商机会。因为他们可以延续过去场地的气氛，进行更多的发挥、表达以及放大，而这些氛围感，往往是全新开发的商业所难以拥有的。

具体是什么气质？在当下，好品牌会朝着两个方向寻找场所氛围。一是“山川林木、江河湖海”，越是需要放空松弛，逃避都市焦虑的时代，就越是想要“适得翻自然”，这也成为了无数品牌的追求；而另一个方向就是“烟火社区，城市来路”，回归城市日常，回到真实社区，寻找反差也好，隐于都市也好，越是这样的环境，就越能表达品牌的生活自在。

这也是我们所聊到过的，“非商业”的商业气氛，成为品牌的新追求。

3.灵魂人物的亲力亲为。

不得不说的一个点在于，对待“破圈招商”团队的支持是很重要，但归根结底需要灵魂人物的亲力亲为，自己下场，带队招商。

对于民企私企而言，需要老板身份的人物可以直接与品牌负责人沟通，对于其他类型的项目，需要项目总、核心操盘手、或是任何有直接话语权决策权的人来直接沟通。

这不光是对于重点品牌的尊重与重视，更重要的一点在于即时了解双方条件和即时决策。尤其是在重点品牌的各项上午条件的讨价还价进行时，只是由纯职业经理人角色或执行团队、或代理团队沟通，没有决策权，很容易陷入“两头重复沟通”的困局里，需要不断的和两边沟通权衡条件，不仅效率低，对品牌的反馈速度也更低，更影响谈判结果，就是要有人能现场拍板才来的快。

当然，灵魂人物与核心团队对外表现出的状态也是关键所在。

这要看核心人物是否有相关履历背书，有触及好品牌资源的关系和渠道，行业口碑好，有契约精神也更有想法；团队是否完整融洽，是否对市场现状、自身项目状态有真正客观的理解，对策略有清晰的排布...等等这些，都会直接的在招商沟通中暴露给对方，成为品牌方对项目的判断依据，感觉是否可以信任，是否能做出什么不一样的项目。

而“决策者直接谈”的方式，也基本是行业内几个非标项目的主要招商方法。

他们往往同时还叠加着行业圈子与社群的逻辑，创造招商气氛，让品牌能够得到内部圈子认可与同类型的品牌支持开店，最终再用“大事开小会”的方式迅速决策，迅速搞定核心品牌。

4.定位方向、内容输出与商业认知，是否一致，是否指向未来。

好定位依然是可以吸引到好品牌的。

只是如今对好定位的要求，早已不只是四平八稳，逻辑完整，丰富全面，而是它能不能够用几页纸，几句话击穿表象，在有创新的同时，也呈现出一段完整的场景故事，最终能很顺畅表述出来；并且这样的定位要有创造力，是可以借鉴现有项目，但不能过度的对标现有案例，它应该是一个“新的事物”，最好是大家想象布道但又很期待的状态，毕竟谁都愿意能更早的参与到一个“新商业物种”的呈现过程里。

说白了，好定位一定的最终理性是理性+感性。

合乎资管的指标要求，逻辑清晰，但作为一个故事又能让人兴奋不已，是一个好的场景内容，不只是打动自己的团队，消费者，还要有能打动主理人和老板的点。

这也凸显项目输出内容的重要性。仅是靠招商团队的现场沟通来描绘最终理想状态，效率总是有限，项目需要去主动输出一些内容，不论是图文、视频或是快闪策展活动，好内容自己会说话，它们都在和外界进行着主动被动的沟通，让更多的品牌和主理人能够在这样的内容中看到项目的理想和态度，完成与项目的前期沟通。

而在实际“破圈招商”的执行过程里，不可忽略的过程就是“聊”本身。

不只是三顾茅庐式的聊天拉近关系，更多也是在聊项目，甚至是聊一些看似和项目无关的事情：关乎何谓美好生活，好的审美与坚持的态度，对商业市场的看法和对潮流趋势、年轻一代的消费洞察等等，当然也会很具象的聊聊大家都喜欢的城市街道、品牌或者项目，具体到哪家Brunch的面更好吃，酒更好喝，具象到什么品牌的展览和活动一定要去看看。

这种聊，表面上貌似在聊一些离题的信息，但实际上这是一种对对方商业认知的试探交流：是不是一类人，有没有相同的三观，对好的事物是否有共同的判断标准，在缺乏深入了解的时候，就只能通过聊的方式来相互进行判断，聊的越多越泛，信任才会逐步建立，最终让合作达成成为顺水推舟，而非刻意的，目的性极强的招商话术。好品牌微信好友里最不缺的就是成百上千的招商人员，上来就是一顿输出，背诵呆板的招商话术，这并不是一些好品牌和好主理人喜欢的沟通方式。

所谓“混圈和攒局”终归是在创造软性的交流环境，在会议室之外的放松环境里，找到大家的契合点；当所有人足够坦诚有耐心，把话聊开心，聊具体，人对了，事情也自然会对。

这些事情，是方法，也是思路。任何成功的“破圈招商”，都不可能是靠单一要素成立的，而是要用多种方法组合起来，不断的增加成功的可能性。

而事实上，从来都没有真正的“破圈”，即便破圈也是破项目本身的上限，所有“破圈招商”的成功，都还是会在甲乙方核心人物的共同认知范围内，意识到了，才会想办法沟通和创造条件，寻找最大的合作可能。

是的，一个项目最大的边界并不是物理上的边界，不是空间和物业的局限，而是团队与操盘者的认知边界。作为项目其中的一员，你能想象到一个项目做的最理想状态应该是什么样子，以及什么样的商业和运营逻辑能够支撑这样的理想场景，这其实是最重要的，因为所有这些认知都会在和品牌的交流中得到体现。

好品牌在现实的同时，也会有理想成分，而招商就是处在和品牌沟通的“虚实之间”，并且越来越避虚就实，多说点实话，真诚是最好的套路，信任是效率最高的合作，而好的合作更是聪明人之间的坦诚，项目需要说到做到。

只有这样，好品牌，项目和人才有可能带着信任走的更远。