名创优品凭什么站在“宇宙潮流中心”？

随着中国品牌的竞争力、美誉度与日俱增，一批本土品牌在深耕国内市场的同时走向世界，成为了国际市场上闪耀的“中国名片”。

素有“世界的十字路口”之称的纽约时代广场，是美国纽约市的著名地标，也是世界的潮流中心，成为许多国内企业宣传品牌形象的首选之地。

曾经，登上纽约时代广场的TSX广告大屏是一件值得在媒体宣传一番的事情；如今，更令人骄傲的事情发生了——北京时间5月20日，名创优品（需求面积:200-500平方米）位于纽约时代广场的全球旗舰店盛大开业，名创优品成为首家入驻纽约时代广场的中国新消费品牌，打破了中国品牌在时代广场零入驻的空白，创造了中国品牌全球化发展的新历史。

名创优品为何总能成为“吃螃蟹”的先行者，不断刷新中国品牌出海的新里程碑？

入驻“宇宙中心”纽约时代广场

名创优品首家全球旗舰店为千平米临街大店，位于时代广场42街和第7大道交叉口，毗邻剧院区、杜莎夫人蜡像馆等标志性景点。

事实上，纽约时代广场是全世界最贵的地段之一，能够在这种高成本压力下屹立的品牌是稀缺的。作为全球瞩目的商业核心地段，名创优品全球旗舰店周边汇聚了众多世界顶级商业品牌，如AMERICAN EAGLE、SWAROVSKI等知名国际品牌以及美国本土品牌如Gap、Old Navy等，是绝对的潮流汇集地。“在这里开店，实际上最大的难点不是高昂的租金。”名创优品集团海外事业部美国公司国家总经理李林表示，“更需要被当地市场所认可，考验的是品牌的整体实力。”

名创优品全球旗舰店落子于此，在门店形象、消费场景和服务等方面都做了升级，不仅融合了名创优品的自有IP公仔MINI Family、DUNDUN鸡等主题元素，还强化特色专区打造，根据当地热销品类设置了IP专区、盲盒专区、玩具专区、香氛区以及美妆区等十大专区，让消费者能够深度体验以IP设计为特色的生活潮流好物。

开业仪式当天，众多消费者被派对氛围和门店创意橱窗展示所吸引，并在多个主题区域尝鲜体验，深度体验以IP设计为特色的生活潮流好物。开业首日，名创优品全球旗舰店销售额就突破了55万元人民币，创造了全球门店单日销售纪录。

继去年成为首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌后，名创优品全球旗舰店成功进驻纽约时代广场，既彰显其品牌力与国际影响力，又再次刷新了中国品牌全球化发展的里程碑。美国彭博社报道称，这不仅预示着又一家名创优品在曼哈顿开业，更反映出名创优品集团董事会主席兼CEO叶国富希望将名创优品打造为“全球超级品牌”的决心。

回到开店这件事上，包括全球旗舰店在内，名创优品正在构建三个层次的旗舰店——城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店。其中，名创优品全国首家城市旗舰店已于今年2月亮相成都春熙路核心商圈，国家旗舰店计划落地北京三里屯商圈。本次位于纽约时代广场的首家全球旗舰店盛大开业，正是名创优品全球品牌战略升级的势能延续与成果展示。

此前，名创优品提出要发展成为“超级品牌”。全球旗舰店的亮相，恰恰是让消费者建立起名创优品“超级品牌”感知的有力抓手。“成为超级品牌一定要占领世界高地，而纽约时代广场所处的黄金地段正是全球最核心的地标。”叶国富表示，在纽约时代广场开店是名创优品打造全球超级品牌的重要一步。

全球首创生活潮流新品类

叶国富认为，只有两种品牌才有高溢价能力：一是高科技品牌，二是潮牌。名创优品定位“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，是打造超级品牌、打造高溢价生活潮牌的开始。

新一代消费者追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来。

2020年叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势。他表示，兴趣消费的三个抓手就是打造好看、好玩、好用的产品。颜值靠设计，好玩要有内容，这些都是为兴趣消费做铺垫。今天的商品世界无比丰富，不缺少功能性商品，消费者更需要的是情感连接。“未来每一家公司都会成为内容公司，内容来自兴趣，兴趣成就内容，内容成就流量，流量成就商业”，叶国富指出，以兴趣消费构筑内容高地，名创优品要从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。

从前的迪士尼、乐高，依靠兴趣消费经久不衰，如今被热捧的lululemon、名创优品，也是围绕年轻人的兴趣消费成长起来的。而兴趣消费最典型的代表，就是IP联名产品，“每一个大IP背后都有数以千万计的粉丝，而且是大量的铁杆粉丝，忠实粉丝愿意为喜欢的IP联名产品疯狂买单。”近年兴趣消费同样风靡全球，成为全世界年轻人的消费风向标。

以盲盒品类为例，IP系列盲盒新品在美国经常掀起排队抢购潮，在全球旗舰店更成为最受消费者欢迎的品类之一，目前已成为今年在美国市场的重点发展品类。

此外，作为拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的生活潮流品牌，名创优品亦围绕美好生活不断构建“新刚需”品类的认识和势能，进一步激发兴趣消费。比如首次推出的大师香薰系列，新品上市四个月就实现了千万GMV营收。同年12月，“大师创香室”更首创大师花艺香薰，联合调香大师与花艺大师匠心重新定义无火香薰，上市次月就实现191%的增长，更收获了包括杨超越、孙千、阿娇、刘惜君、吉娜、瞿颖等明星的热捧，成为名创优品香薰品类的一个重要里程碑。

名创优品成功将时下最热的“新刚需”品类打造成高销量的爆品，也佐证了其作为一个成熟的产品品牌，对兴趣消费潮流趋势的前瞻与引领。叶国富表示，“我们知道潮鞋、潮服有很多，但把生活用品做得很有特色、很潮、年轻人很喜欢的，目前没有，在这个细分领域，我们目前做到全球第一。”

发力海外进击超级品牌

在叶国富看来，未来只有超级平台、超级技术、超级品牌这三种模式，才能让品牌在全球化活得更好，才能成为一个伟大的企业。而成为超级品牌是90%的品牌创造伟大企业的必由之路。因此在三种模式中，名创优品的目标指向了“超级品牌”。

加快推进全球化这一增长引擎是名创优品迈向“超级品牌”的关键一环。美国作为全球第一的IP潮流消费市场，正是名创优品的主打市场。

数据是更有力的证明。截至2023年3月31日，名创优品海外直营市场营收占海外市场贡献超过46%，其中美国市场连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场。

值得一提的是，今年“五一”期间，名创优品在全球23个国家新开了162家门店，以全新的品牌形象提升消费者的购物体验，进一步激活全球消费市场。名创优品预计2023年海外新增350-450个门店，努力发展成为全球消费者认同的国际品牌。

美国彭博社认为，这对中国消费品牌来说，是一个不寻常的雄心，因为中国消费品牌往往聚焦于庞大的国内市场。在美国取得成功的中国消费品牌屈指可数，如果名创优品在美国取得成功，那将是很难得的。

在坚定的全球化发展战略下，名创优品对海外市场的本土化运作有着深度的思考。据了解，对于不同市场的差异，名创优品会成立专项小组全面了解当地市场，并且根据不同国家消费市场的特征，针对性地开发当地宜销、畅销的产品。

目前，名创优品在全球不同市场都有了本地风靡的特色产品。例如，在美国，名创优品根据女性经常在车上化妆的习惯，开发了便携的美妆工具；印尼消费者形成了“买拖鞋就到名创优品”的认知；而在印度，名创优品针对当地需求设计了诸如色彩绚丽、不易掉的指甲油等高性价比产品。

名创优品这种以高度适配本地化消费风潮，达成全球化布局的思路，也是跨境快时尚电商平台SHEIN的基本路线。双方作为同样做到高度全球化的中国品牌，都借助中国强大的供应链优势，在海外市场加强并构建了属于自身的全球化格局，为中国品牌的全球化探索出一套系统打法。

小结：

过去，中国品牌多聚焦于庞大的国内市场；如今，全球化成了中国品牌企业转型升级的必经之路。名创优品以对兴趣消费的洞察、产品的创新、全球化的坚守，不断创造中国品牌全球化发展的历史，成为了“吃螃蟹”的先行者。过去十年名创优品秉承“开心哲学”让中国人开心，未来名创优品要让全世界人开心。我们期待更多中国品牌与名创优品一同走向世界，讲好中国品牌故事。