中式汉堡崛起，肯德基也按捺不住了？

作者 |餐饮老板内参 孙雨

肯德基（需求面积:240-300平方米）在江西上线饼汉堡

头部餐饮开始抢食中式汉堡市场

啥，肯德基进军中式汉堡了？

对，就在三天前（6月5日），肯德基新品“饼汉堡”，在江西南昌、九江、新余限定上市。

肯德基新品OK三件套（汉堡二选一：藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡），三款小食（薯条、红豆派、蛋挞三选一）任意搭配，还有一杯中可，定价共计19.9元。

网友评论称：好吃不贵，经济实惠。

目前，在小红书上，已经陆续出现“肯德基饼汉堡”新品的相关笔记。有网友大大称赞，表示：

“这不就是我的梦中情堡嘛，贝壳形饼皮，饼皮上盖着椰丝，吃起来非常有嚼劲。”

“汉堡酱+甜面酱，妥妥的老北京味道无疑了。”

“鸡排比饼皮还要大，绝绝子啊。”

当然，也有网友“一语道破天机”：

“这包装，和塔斯汀（需求面积:0-0平方米）真像呢。”“中国风起来了！”

肯德基饼汉堡虽没有直接称为中式汉堡，但从饼皮制作、产品大红色包装，以及上面印着的“贝壳形饼皮、现烤现做、秘制调料、椰丝增香”等字眼，显然是具有中国风的中式汉堡。

◎左：肯德基饼汉堡套餐；右：塔斯汀汉堡

就目前来看，肯德基饼汉堡尚且处于试水，仅限于江西三座城市。也不难想象，作为头部西式快餐品牌代表，肯德基饼汉堡新品试水成功后，不免将会朝着全国各地展开。

近年来，从推出肉夹馍、到联名小龙坎推出“毛血旺嫩牛五方”新品，肯德基在产品层面一直探索中国风和本土化。到现在的饼汉堡也不例外，只是恰好与非常最热门的中式汉堡赛道相似，很难说这不是肯德基布局中式汉堡的开始。

内参君曾在《中式汉堡崛起，能撼动洋快餐的地位吗？​》文章里提到一个思考话题，如果麦肯进军中式汉堡，这条赛道又将呈现怎样的景象？

头部品牌猛攻，后继品牌加入战斗！

咱就是说，“中式汉堡自由”正实现

“肯德基正在全面跟进，虽然在小范围试水，但对于肯德基是可以行通的。一来，肯德基具有很强的市场敏锐度；二是，中式汉堡已经成为餐饮行业一部分。”一位快餐老板说道。

聊到中式汉堡，大家还是首先想到塔斯汀，它凭借着门店规模快速扩张和产品更低价的优势，成功出圈。现在门店已超4000家，在广东、福建、浙江、江西和湖南等地区的门店数量分布更加密集。猜想，肯德基选在江西进行新品测试，或许更能直接激起行业和消费者关注。

另外，则是崛起于2023年的贾国龙中国堡，将中式汉堡品类带到新高度。不同于肯德基和塔斯汀，贾国龙中国堡，在产品层面是切切实实的中国口味和中式汉堡，是中式快餐模式。

2023年5月29日，贾国龙中国堡的北京地区十店同时开业。大众点评显示，贾国龙中国堡在北京大约有28家门店（包括尚未开业门店）。从“空气馍”到“中国堡”，贾国龙火速更名背后，则是欲重仓中式汉堡赛道。

从塔斯汀、到贾国龙中国堡、再到肯德基饼汉堡，其实也验证了一个事实，就是中式汉堡品类确确实实做起来了，否则也不会有大佬品牌入局。

中式汉堡在初期名声大振，常被大家视为是品牌的营销噱头倒也不假。近日塔斯汀与巴啦啦小魔仙联名营销，塔斯汀部分门店打造成粉红主题店，包括仙女棒、魔力翅膀等周边产品随餐发售。

“营销可以锦上添花，但检验一个品牌实体店是否成功，主要是看关店率。如果2500家店稳健增长，闭店率低，说明这门生意和模式是能跑通的。”餐饮老板内参创始人、CEO秦朝曾说。

此外，内参君还注意到，部分中式汉堡相关品牌正在向北京前进。

除了当地的贾国龙中国堡，来自重庆的享哆味中国汉堡在北京时代广场（房山区）开店，另有颖格格中国汉堡、燃熊中国汉堡等新店开业。这些进入一线城市的中式汉堡品牌，正在悄悄展开角逐。

近期，关于中式汉堡的热度降了不少，比如融资少了，甚至有中式汉堡融资被验证是假消息；品牌发声变弱了，消费者们似乎很少在公众平台分享了，大概逐渐不再有新鲜感了吧。

一位经营鸡蛋汉堡的老板认为：“并非是中式汉堡不够热，而是整个消费热度降低了，是经济的寒气传导，人们越来越不敢消费了。但餐饮的好处是不管环境再差，人们都是要吃东西的。”

中式汉堡热度降低？其实不然，在乡镇市场，仍然有许多小个体户在崛起。所以大家其实正在暗自发力开店和经营，毕竟一个品类不可能持续火爆，终究要回归正常运营中。

食材口味无法标准，同质化严重

未来的中式汉堡赛道还需加把火！

做餐饮，最怕的就是没有创新和特色，就目前的多家中式汉堡品牌，他们在品牌塑造、主打亮点和产品特色等方面，多少都有同质化现象。如此一来，会很大降低消费者的新鲜感和好奇感，甚至产生倦怠感。

“有一种感觉，就是这些所谓打造中式汉堡的人，并没有抓住中式菜品的精髓，并不能真正领悟中西快餐的根本区别，急功近利，缺乏深度，除了一时喧闹赚快钱满足虚荣之外，可能很难打造出有生命力的中式快餐品牌。”一位业内人士这样说道。

尤其是一旦菜品出现同质化，对于品牌而言，单纯依靠宣传，短期内虽然能够带来热度，但长期下去，反而没有值得消费者记住和议论的点。当品牌不具备自身特色后，不管你前期扩张的门店数量多么大，展望未来，可能很难给门店带来高复购，竞争优势就此弱化。

内参君观察到，许多网友反馈塔斯汀的汉堡经常出现口味不稳定、食材不新鲜、饼皮干硬的问题。尽管它最大的优势是便宜，这些问题出来后，仍然非常影响消费者的体验和对品牌的好感度，反而形成逆反心理，便宜没好货，落差感非常大。

“产品是品牌之根，名字是品牌之源，名不正言不顺，只会模仿的人，没有未来。”其实这句话说出来，也便联想到现在的中式汉堡品牌，确实是从品牌名字、产品、产品包装甚至是门店场景，都有着雷同感。

不过，中式汉堡作为一条新兴赛道，背后倒也是本土品牌自信心的体现，对国内技术、市场、消费者的多重信心，从而实现对外来品类产品、模式的重新拆解，组合新形式的商业模式。