绝味食品与“鼠头鸭脖”口碑齐跌背后

作者 | 金诺 博雅 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

6月5日-8日，绝味食品股价持续下降，截至8日收盘，报37.33元/股，下跌3.86%。

伴随着“绝味鸭脖（需求面积:10-25平方米）股价下跌”话题冲上微博热搜第一，绝味鸭脖成为受“鼠头鸭脖”事件波及程度较深的“鼠头受害股”之首。

图源：雪球

与绝味食品“四连跌”不同的是，周黑鸭6月7日股价一度上涨超6%，而同在A股的煌上煌截至8日收盘，则微跌0.18%。

同样是卖鸭脖，为何在短期冲击下绝味食品的市场情绪如此脆弱？

即便绝味官方回应与该事件无任何关联，但还是难以挽救股价颓势。也有一网友直言：不要怪什么鼠头了，关键还是自身烂，（股价）像样的反弹都没，老鼠表示压力好大。

「零售商业财经」认为，“鼠头鸭脖”事件不过是卤味江湖里的科技与狠活。千亿级卤制品消费市场大而分散，行业整体竞争激烈，但由于头部公司集体陷入业绩“滑铁卢”，且消费需求减缓，投资者对其未来成长性已经看淡。

01 逆势拓店，连累利润

过去的一年，卤味企业们仿佛集体陷入了沼泽地，眼看着净利润下滑严重却“无能为力”。

为何在门店数量和门店辐射程度方面都一骑绝尘的绝味食品，在2022年增收的同时却利润暴跌？

绝味食品2022年报显示，2022年公司实现营收66.23亿元，同比增长1.13%；实现归属于上市公司股东的净利润2.33亿元，同比下滑76.29%。

图源：绝味食品2022年度报告

显然，绝味食品交出了上市以来最差的一份成绩单，业绩下滑也导致在资本市场遇冷，其不断下降的股价便引起了投资者和业内关注，相较历史股价高位，已经缩水了六成以上。

纵观近一年时间，绝味食品的股价下跌虽说难逃上述事件的影响，但最主要的恐怕仍是其业绩困局。

对于业绩大幅下降，绝味食品在业绩预告中主要归结于疫情、成本上涨等因素，此外，绝味食品还加大了对加盟商的支持力度，导致销售费用增加较大。

图源：绝味食品2022年度业绩预告

「零售商业财经」认为，如果说疫情影响是对整个行业来说的客观不利因素，那么绝味的反向逆势开店则是造成其利润下滑的最大原因。

我国卤味食品市场大而分散，准入门槛低，集中度也低，赛道上仍未出现一家拥有绝对话语权的头部企业。且不少卤制食品尤其是佐餐类卤制食品经营者多为个体工商户，通过“路边摊”“夫妻店”等方式经营，经营规模较小。

《中国餐饮发展报告2022》数据显示，卤味食品前五大品牌的市场占有率仅占20%左右，其中，绝味食品占8.6%、周黑鸭占4.6%、紫燕百味鸡占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

也许是出于对市场份额的焦虑，绝味近年来试图以拓店方式来扩大规模优势。

从门店数量来看，紫燕、周黑鸭等品牌在2022年的开店速度慢了下来，煌上煌甚至缩减了门店数量，唯独绝味鸭脖在这两年净开店数量基本持平。

目前绝味全国门店数量已破万，其盲目乐观地认为2021年的高光将会在2022年继续，想通过低沉本加速跑马圈地来抢占市场的份额，却不料起了反作用。

图源：绝味食品2022年半年报

门店数不断攀升的同时，绝味食品的加盟管控也备受市场质疑，不仅吃不到规模红利，反而增加了对加盟商的推广营销费，从而拖累了整体利润。

对于未来发展，相较于及时止损，绝味依然选择了拓店的老路以求业绩增长。

在今年5月举行的股东大会上，绝味食品董事长戴文军表示，今年将保持门店扩张节奏，国内重点布局消费复苏弹性更强的城市及地区，并加速探索海外市场。根据绝味食品的规划，今年会加快开店节奏，鼓励开设高势能门店和一二线城市中心门店。

客观来说，单纯以扩大门店数量弥补收益下滑，是将复杂的经营问题简单化、盲目化的处理方式。扩充门店的前提是拥有一套可盈利可复制的单店模式，且消费需求存在巨大的增量空间，否则继续扩张并不有助于改善业绩表现。

02 口碑下降，一再提价

事实上，为了提高市占率，绝味食品在2022年逆势开店的同时还增多了小型门店布局，在下沉市场推出中小型副食品店面来加盟翻牌的计划。

在多数加盟、少数直营的加盟模式下，绝味的产品质量和服务开始良莠不齐，并进一步影响了品牌信誉度。

此前一直坚称“不做加盟”、直至2019年才放开特许加盟的周黑鸭，品牌满意度在一众卤味品牌中遥遥领先。

绝味虽然在门店数量上碾压了周黑鸭，却在产品满意度被反超，处于中下游。

图源：《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》

正如绝味在其官网的加盟模式中所宣传的那样，加盟商可以在总部指导后“坐当甩手掌柜”，殊不知，业绩也可能因为口碑和满意度的下滑被对手远远“甩开”。

图源：绝味食品官网

口碑下滑的同时，迫于盈利压力，绝味的客单价也在不断提高。

据媒体报道，2022年绝味曾两度提价，年初部分产品提价5%；年中再次提价，如鸭掌、鱿鱼、凤爪等畅销产品提价平均幅度为7%~10%。

本身卤味的制作门槛就不高，不同于正餐，属于休闲零嘴的范畴。绝味作为亲民食品的代表，价格却越来越不“亲民”了。

卤制品一般不作为主食，可替代性也高，一再提价的结果就是，消费者不买账了。

除公开提价外，绝味也曾被爆出用其他手段暗自“涨价”。据网友反映，绝味鸭脖在称重服务上有不少猫腻，“总是会多称”，存在“加秤”现象。

对此，绝味门店甚至还张贴了加秤举报的奖励活动，说明这一现象并不少见。

图源：小红书

小红书等社交平台上，网友们分享真实遭遇的同时，也吐槽称“加秤是绝味的传统”，还有网友则表示：“公司内部就有多加秤培训，引导多抓，增加营业额”。

图源：小红书

红餐大数据显示，卤味产品人均消费在35元及以下的品牌数占比高达76.4%，人均消费在35元以上的品牌数仅占23.6%。

可以看出，卤味品牌竞争的人均消费价格区间较为集中，主打性价比的卤味品牌属于市场主流，这对于单价较高的绝味鸭脖说并不友好。

只有当整体价值优于竞争对手时，才可以称得上是物美价廉。当绝味鸭脖无法给消费者提供物美价廉的产品与服务时，自然渐失人心。

03 竞争加剧，创新不足

业绩下滑、内忧外患，作为传统卤味头部品牌的绝味，还要面对近几年快速崛起的卤味新品牌，如王小卤、卤味觉醒、热卤一叮等。

这些卤味新势力颇受资本青睐，仅成立一年的卤味觉醒就拿到了5000万元的A轮融资。

相较于传统的卤味三巨头，新兴的卤味品牌更擅长品牌营销和概念打造，在大玩营销、IP的同时，也把此前亲民、低门槛的卤味赛道更加细分化，尤其在卤味口味上做出了很多创新和改良，极大调动起了消费者的好奇心。

在食品创新和口味研发上，绝味却好像一成不变。

“产品都是那几样，所谓的尝鲜新品竟然就是土豆片，相当于只是把卤制的食材替换了一下而已。”一位消费者表示。

图源：饿了么APP截图

产品研发上无突破，营销能力也比不过新兴品牌，还频频提价，年轻人不爱吃绝味鸭脖的原因显而易见。

2023年一季报显示，一季度绝味食品营收净利有所回升，但净利润仍未恢复到2021年同期的水平。

绝味希望从“行稳致远”到“韧性成长”，光靠消费复苏，或许短期内反转可期，但长期来看，还得进一步提升其产品实力。

在业内看来，卤味行业门槛低，随着市场规模逐渐扩大，新兴品牌不断增多，鸭产品等卤味产品缺乏差异化保护，绝味食品的收益率在激烈竞争和不利环境中必然走低。

据北京商报消息，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在卤味品类和自身品牌都发展到天花板的当下，绝味食品业绩的增长存在着很大的不确定的因素。

本身鸭产品多年来没有创新升级迭代的空间，企业营收、利润等各方面的下调是必然的。随着消费场景的消失、消费疲劳等因素叠加，绝味食品未来业绩增长恐怕越来越难。

显然，仅凭门店数量抢先的绝味，在接下来的市场竞争中，想要突破重围还要经历一场场恶战。