中式汉堡崛起，能撼动洋快餐的地位吗？

餐企老板内参 孙雨 | 文

中式汉堡崛起并非偶然

连麦肯王都受到了“威胁”？

什么是“中式汉堡”？你怎么看待它？

“这不就是肉夹馍吗？西少爷吧”

“我基本上还是会吃肯德基、麦当劳的汉堡”

“就是打着中国汉堡的品牌，卖馒头/馍夹菜夹肉吧”

……

大家说的都并无道理，从顾客层面看去，提到汉堡品类，率先想到的还是麦肯王，或者中国品牌华莱士，至于“中国汉堡、中式汉堡”这一“新物种”，大家尚未形成常态化认知。

但是，不得不说，最近“中国汉堡”的热度仍在持续上升。

在小红书平台搜索“中国汉堡”关键词，就有4万+篇笔记，“中式汉堡”有1万+笔记，关于近期爆火的品牌【塔斯汀】的笔记，则达到2万+篇。

不知何时起，【塔斯汀中国汉堡】突然就火了。而且门店也在加速布局，落地到全国各地，目前全国门店大约有近3500家。

有关它的信息似乎充满了网络平台，目前北京尚未有店，也正因如此，竟让内参君想要“冲动消费”，对它充满好奇，距离产生美，越吃不到就急迫的想要尝试和拥有。

内参君还发现，以“中国汉堡”命名、定位于“中式汉堡”的品牌多了起来，也逐渐被消费者和资本关注了，只是无论是在规模和知名度，相较于塔斯汀都比较小。

前不久，成都一家“中式鲜肉蛋堡品牌”【林堡堡】宣布获得数百万元天使轮融资，投资方是快的打车创始人陈伟星，2021年9月就已经完成来自菠萝创投的百万级人民币天使轮融资，该品牌曾于2021年4月份在成都太古里开出首店，如今该店早已关闭，据悉目前有20左右家店。

去年12月有新闻报道，【楚郑中国汉堡】完成来自柳进资本的300万元天使轮融资，估值达3000万。近日，据品牌方工作人员称，目前有20家门店，而在大众点评上，作为品牌总部的厦门，收录了6家门店，从可能由于是新店，并未有许多评价，打分仅有3.7。

此外，另外一家重庆的品牌【享哆味汉堡炸鸡】，似乎也在转为“中国汉堡”。企查查平台显示，该品牌成立于2016年，主要经营炸鸡、汉堡等快餐产品，目前大约有2000多家门店，主要分布在四川、重庆等地区，且以乡镇店为主。

近日，内参君发现，这家品牌的部分门店在2022年重新装修升级，门店变成国潮风，品牌名字也从汉堡炸鸡改为【享哆味中国汉堡】，搭建了开放式厨房，汉堡包装袋印着中国风的字，主打中国汉堡，现揉、现擀、现烤，咱就是说，怎么看怎么都像是塔斯汀的“同胞兄弟”。

抛开以“中国汉堡”命名的品牌，诞生于中国本土的西式快餐品牌，如华莱士、贝克汉堡、派乐汉堡、牛约堡、快乐星汉堡、牛培堡等有百家以上门店的本土品牌。

可以理解，【塔斯汀】这种独具节奏的火爆，或许也点燃了诸多做“中国汉堡”品牌的热情和初心。因此，也有人说，像塔斯汀为代表的品类，或许会对麦肯王产生了一定“威胁”。

中式汉堡的“天时、地利、人和”

有时候，我们不必深挖“中国汉堡”到底是啥，它就是对一个品类的称呼而已。

而一个品类的“火”，是天时地利人和。

>>>天时——新中式、炸鸡汉堡门店蔚然成风

除了具有一定规模的汉堡品牌，全国经营炸鸡汉堡的企业和门店并不少.

企查查数据显示，截至3月中旬，国内汉堡相关现存企业近10万家。汉堡相关现存企业主要集中分布在山东、河南、江苏、安徽等地。2017年-2023年，汉堡相关企业新注册量分别为2.12万家、2.29万家、2.26万家、2.43万家、1.98万家、1.25万家。

其中，尤其是以单店小店为主，甚至在村里面能看到炸鸡汉堡店，毕竟在村里吃到麦肯的几率几乎没有，至少得去县城。另外，高校食堂更欢迎炸鸡汉堡档口。数据显示，大学生们最爱投喂恋人的品类前三分别是奶茶、汉堡和米粉米线，价格更便宜、味道也不差，自然会受欢迎。

在餐饮行业中，从新中式烘焙、新中式茶饮、到新中式茶馆，新中式和国潮风俨然成为潮流。而且，中国汉堡并非新事物，甚至肉夹馍、煎饼、……“一系列美食都“类似”中国汉堡”。

它的出现，似乎印证着国内“从文化输入进入文化输出阶段”，它只是对品类的一种称呼，就像现在越来越多外国人知道了“火锅”，越来越多国家有了“蜜雪冰城”一样。

假如，中国的肉夹馍、煎饼、鲜肉蛋堡等早于麦肯先传到海外，或许中国汉堡早已打响声量。

麦肯进入中国市场30多年，西式汉堡已经完成市场教育，汉堡品类足够大，只有当一个品类足够大的时候，才会出现大品类下的细分品类，继而做出差异化。

>>>地利——洋快餐的“本土化”

前有麦肯王打样，中有华莱士崛起，后有塔斯汀们居上。从西少爷、塔斯汀到贾国龙空气馍，现在，是大众化中国式汉堡品牌们的“天下”，看谁能抓住中国人的“胃”。

年前，在一片怀念声中，初代网红汉堡品牌【卡乐星】关闭了内地的所有直营门店，目前上海仅有浦东机场店一家在营业，除了大环境影响，也会有品牌自身的“陈旧”和竞争优势缺乏原因，这种一成不变的纯西式快餐模式，就很难在国内市场打开销路。

毕竟，就连麦肯头部品牌开启“中国风”和本土化。

从肯德基卖肉夹馍，麦当劳卖包子、油条、胡辣汤等跨度比较大的本土化举措，到前不久肯德基联名小龙坎推出一款‘毛血旺嫩牛五方’新品，可谓是牢牢抓住了消费者的胃，有点赞也有吐槽，但是仍然可见麦肯坚持本土化的决心。

以麦肯为代表的西式快餐品牌，早已经意识到要想彻彻底底融入中国市场和牢牢抓住中国消费者，除了要做好自身产品外，更要有“本土化”产品，方能不会捉襟见肘。

西少爷肉夹馍最早就提出来说这就是中国汉堡，要做“中国的麦当劳”。在门店套餐中（肉夹馍、副餐、小食和饮品四件套）有明显的西式快餐（汉堡+饮品+薯条+其他小吃）影子。

到塔斯汀中国汉堡，其实直接用了“现烤烧饼加炸鸡”的产品形态，中西融合向前迈进一步。再被不少媒体定位为“中式汉堡”的【贾国龙空气馍】，但对于这种标签，品牌创始人贾国龙表达了否认。

称其在模式和产品结构上虽然对标麦当劳（手拿走食、高效快餐），但二者有明显差异，汉堡是用面包夹肉、夹菜，而空气馍是通过中式的发酵方式甄制成“馍”，再用其包裹住各式中华传统美食，主打“中国馍夹中国菜，更对中国胃”。从里到外充满了中国风味。

>>>人和——消费者接受度高和品牌团队优势

塔斯汀大本营在福州，有消息称塔斯汀的团队是从华莱士出来的，而且在2021年11月已经有不惑创投和源码资本对其进行股权融资，这或许成为塔斯汀快速狂飙和带节奏的内外因。

2012年塔斯汀成立之初主打披萨，2017年推出“汉堡+披萨”双品类产品模式，2018年

塔斯汀“现烤堡胚”问世，2020推出“中国汉堡”全新品类，门店规模扩张也便由此开始。

有句话说得好，创业者需要讲新故事，因为有新故事才能得到资金和引起加盟商关注。

“中国汉堡”这一新故事，俘获了无数中国消费者的认可。

从“洋汉堡”到“中国汉堡”

一部“中式”演进史

伴随“中式汉堡”火爆之时，也带来了不少质疑的声音。

“中国汉堡会不会只是噱头？”“塔斯汀速度这么快，壁垒在哪里，前景怎么样？”......

“中国汉堡会不会只是噱头？”“塔斯汀速度这么快，壁垒在哪里，前景怎么样？”......

从西少爷、塔斯汀到贾国龙空气馍，三个品牌的出现，从一个纯正的肉夹馍、到一个中西结合的汉堡，再到一个纯中式的“汉堡”，更像是在讲述一部“中国汉堡”演进史。

在餐饮老板内参创始人、CEO秦朝说：“我觉得这背后有一个非常微妙的共识，现在的中式快餐连锁创业者在集体向麦当劳致敬。当下中式快餐创业者都奔着千店万店目标，而无论从门店模型、品类普适度、出品形态、运营体系，麦当劳都是绕不开的样本。中式汉堡们正在虚心求教、大胆借鉴麦老师。”

贾国龙在接受采访时坦言，虽然空气馍并不是汉堡，而是中国的馍夹中国菜。但在模式上借鉴了麦当劳的先进，对于洋快餐，他秉持“学、抄、超”的态度。

但是，以塔斯汀品牌为起点，“中国汉堡”看起来似乎更像是营销噱头。品牌通过各平台去直播、分享、随时随地打造和消费者面基的机会。

“这个就跟营销是无关的，营销可以锦上添花的。但是检验一个品牌的实体店是否成功，主要是去看关店率。比如我有2500家店，关了500家或1000家，证明这是不成功的。而如果这2500家店还在稳健增长，闭店率又非常低，说明这门生意、这个模式是能够跑通的。”秦朝说道。

营销是餐饮企业必须使用和不可或缺的宣传武器，能够为门店引流增量，是打出品牌力的重要抓手。但是快餐品牌如果不靠口味和性价比留住客户，只靠噱头和引流是很难长期走下去的。

餐饮本质在于坚持做好产品、做好服务、保证品控和一个优质持久发展的商业模式。

小结

中国汉堡品牌们想要卷起来倒也不容易，真正做好“中国汉堡”，可能还在于性价比和口味。比如产品层面无外乎“小龙虾汉堡”、“板烧凤梨汉堡”、“北京烤鸭汉堡”、“香辣鸡腿堡”等，不同的可能只是面包胚，品牌之间产品差异化不大。

不禁想问，如果麦肯王把堡里的鸡腿、牛肉换成中国菜品，是不是会更有优势和竞争力呢？

而建立性价比优势，可能意味着价格更低、产品品质又不能差，这就要考验门店出品效率和成本控制，以及后端供应链能力，同时还要保证更高的复购率，否则赚钱应该会很有难度。

此外，门店规模的快速扩张，意味着全国各地有加盟商加入，而加盟商能否快速回本和盈利是品牌能力的展现。

因此，品牌们决胜点不在于前期营销能力PK，而是思考如何让门店稳定经营，加盟商开2店3店甚至更多，合理管控加盟商，让品牌持续发展。

并非是前期不管不顾，尽显势头，反而忽略了餐饮本质。