中式快餐人均40元太贵？你吃的可能不是“纯快餐”，而是“小正餐”！

作者 | 苏苏

编辑 | 小贝

“我，月薪两三万，吃不起快餐。”

“月薪过万，吃不起网红快餐。”

“一顿40元左右，城市上班族为何吃不起中式快餐？”

近日，#城市上班族吐槽吃不起中式快餐#登上微博热搜，人们纷纷吐槽快餐价格过于昂贵，特别是中式快餐价格更是水涨船高，随随便便一顿饭就要三四十元，普通上班族根本吃不起，正如网友调侃所言“老乡都吃不起老乡鸡了。”

那么，问题来了，中式快餐为何会越来越贵？我们当下吐槽的快餐品牌们如老乡鸡、老娘舅等真的还能定义为纯粹快餐吗？

01 ■

你以为吃的是快餐

其实是小正餐

作为中式快餐巨头，我们一直以快餐标准衡量老乡鸡、老娘舅、乡村基等品牌。而根据来自艾媒咨询的调查显示，中国人消费一顿中式快餐，43.7% 的人预算金额都在 20 元以下，85.2% 的人可接受价格不超过 30 元。

在这样的衡量标准之下，老乡鸡、乡村基等中式快餐的价格昂贵基本已成为事实。一边是消费者觉得价格越来越贵，一边是老乡鸡们利润不断下滑，整个中式快餐品类仿佛陷入了难以解决的困境。

【一边是高昂的快餐价格，一边是赚不到钱的快餐品牌们】

然而，在这场看似难解的困境中，所有人都忽略了一个问题，老乡鸡们真的还属于纯粹快餐范畴吗？

快餐的是什么？快餐的核心在于快速解决客户吃饭问题，所有服务围绕快速用餐，核心本质是效率与性价比。以效率来为消费者提供便捷，实现快餐快的含义；通过性价比提升复购率，成为人们的日常餐、工作餐。

这两者是强关联关系，几乎缺一不可；失去了快餐的效率，无法满足消费者快速，方便的需求，难以称之为快餐；失去了性价比优势，无法随手可得，进而产生高频复购，也很难说是快餐。总之，快餐是以效率及性价比为驱动的业务模式。

不管是老乡鸡、老娘舅，还是乡村基，品牌在最开始发展起来时，都是遵循了这个品类准则。

以乡村基为例，最开始乡村基叫乡村鸡，模仿的是麦当劳肯德基模式，做的是洋快餐。但很快乡村基就抛弃了西式快餐的思路，转以现炒中餐为主，主打的核心优势就是现炒快餐，价格实惠、分量足，这才真正赢得了川渝人民的心。

但随着人们的消费升级，消费者对快餐提出了更高的需求。

《中国中式快餐连锁白皮书》数据显示，75%受访消费者表示“比起价格更在乎营养健康”，更有超过80%受访消费者认为，“中式快餐也需要色香味俱全”“比起价格更在乎菜品口味”。

中式快餐品牌们也开始不断升级，主要围绕以下三个层面。 第一、以效率为核心，升级门店场景，增加就餐体验感；第二，在以效率为核心的基础上，拓宽产品类别，引入正餐类经典菜品；第三，把门店开进购物中心。

总之，核心就是做加法，引入正餐式体验。

老乡鸡、乡村基、老娘舅等知名中式米饭快餐品牌门店，基本都已经围绕着这三个层面进行了场景、体验、产品等的升级。

除此之外，这些年随着人们对快餐体验需求的提高，面馆赛道、麻辣烫等快餐赛道涌现的相关连锁品牌，如福客，也基本都在不断做加法，往正餐方向进化。

这种为消费者带来更好的产品以及服务，同时收取更高费用的品牌升级，餐饮O2O将之称为快餐小正餐化。

以老乡鸡为例，老乡鸡早在2018年就已进行快餐小正餐化升级，还邀请了外婆家设计师为品牌设计门店，产品层面更是多元化，引入煎、炸、炒、炖、蒸、煮等多种烹饪方式，升级餐具，加入自助区，儿童洗手池、化妆镜等.....

目的只有一个，把快餐消费做出正餐体验感。

所以，当我们以为自己吃的是纯粹快餐的时候，其实我们吃的是小正餐。

不管是老乡鸡、乡村基、老娘舅等快餐三巨头，还是真功夫、永和大王等曾经的快餐王者，和府捞面等中式面馆连锁品牌，都已经偏小正餐化了。

02 ■

不止中式快餐

正餐小吃也在小正餐化

其实，不止快餐在小正餐化，正餐也在不断小正餐化。 不过相比较快餐小正餐化，偏向增加产品与体验；正餐小正餐化核心强调就一个字，快。

更快的出品效率，更便捷就餐体验，更高的翻台率，同时，菜品精简，加上一些小吃，实现生产标准化，打破正餐所谓的“慢工出细活”的刻板印象。

湘菜品牌湘辣辣就是正餐小正餐化最好的例子。

湘辣辣虽然在场景上看起来偏正餐，但基本都开在购物中心的一楼或者负一楼美食区，采用的是以“快模式、慢体验”方式创新打造“高品质，日常湖南菜”。

因此，产品 sku非常精简，据悉基本锁定在30个SKU左右，两个月上新一次； 主打就是一个上菜快，15分钟上齐顾客点的所有菜，过时没有上齐还免费送。

核心就是通过“上菜快”这个价值点，去切入湘菜快餐赛道，实现正餐小正餐化。

除此之外，曾经网红餐饮绿茶、外婆家，也是靠这种“后台加工快餐化，前台呈现正餐化，产品性价比化”快速俘获消费者，实现品牌狂飙。

以曾经的外婆家为例，从场景看外婆家很正餐范，有华丽吊灯、藤编木椅，鸟笼，装饰画，小资情调十足，但菜品上却极具优惠，琥珀桃浆6元，糖醋里脊12元、白切鸡22元.....据悉，当时的外婆家还有一道麻婆豆腐，一份只需要3元。

不止湘辣辣，外婆家，当下很多正当红的餐饮品牌，看起来像正餐，产品却开始快餐化，人均客单价也在50-60元左右，门店更是直接下沉到了购物中心B1快餐区，与大米先生、和府捞面等快餐品牌直接竞争。

为何正餐品牌纷纷走向小正餐化呢？

正餐的核心特点就是模式重，投资重，过度依赖厨师，难以规模性扩张。正餐向小正餐化转变，有利于品牌把模式做轻，更快速度扩张，形成规模效应，降低风险，提高整体品牌竞争力。

而小吃+小喝品类的流行，更是让小吃也开始呈现小正餐化、快餐化的趋势 ，典型的代表就是盛香亭、研卤堂等品牌。

近几年，盛香亭更是正餐化改革彻底，直接推出了热卤产品+主食的组合，同时搭配特色自制冰粉，打造多时段、多区域用餐新形式。

除此之外，例如深圳的一心一味，以前主打热卤小吃，如今也加入了肥牛饭、鸡杂饭、土豆牛腩饭等相关饭面正餐产品；

鸡蛋堡只是中国特色小吃，林堡堡以鸡蛋堡特色，加入饮料小吃，打造成为了中式汉堡快餐品牌；北京的西少爷，把肉夹馍通过搭配变成快餐，同样做得很好。

03 ■

走向小正餐化

餐饮品类的最后归宿？

快餐小正餐化，正餐小正餐化，小吃正餐化，为何餐饮品牌集体走向小正餐呢？小正餐真是餐饮品类们的最后归宿吗？

餐饮之所以都向小正餐转型，核心是人们的消费升级了。

随着中产阶级崛起，人们对于餐饮需求不再仅是饱腹，同时还有社交、体验等个性化定制型需求，更讲究参与感与品质感，即便是一个人用餐，也讲究体验与舒适。

而且，正如快餐品牌羡慕正餐的高毛利率般，正餐也羡慕快餐的高翻台率，而小吃羡慕正餐的高客单价，在这股风潮的推动下，快餐、正餐及小吃等餐饮品类们都不断向“满足各方需求的小正餐形态”不断进化，小正餐化成为餐饮主流趋势。

然而，小正餐化真的是餐饮品类们的最后归宿吗？在餐饮O2O看来，未必。

1、餐饮品类不断细分是趋势

餐饮行业的核心特点就是细分化，作为一个典型入局门槛低，竞争狠激烈的行业赛道，内卷化越严重，餐饮细分趋势越明显。

这种细分趋势分为两种，一种是菜系种类的跨界细分，比如川菜、湘菜、粤菜，融合菜系等；一种就是品类的细分，正餐、快餐、小吃等。

而且，随着餐饮需求不断变化，这种细分会不断进行下去， 直到能 被细分种类、菜式都被细分完毕，并被市场验证是可以存续的为止 。

从这个角度来看，小正餐化只是品类细分的一个阶段。

2、吃好同时消费者依然渴望便宜

疫情之前，经济向好，中产阶级群体们口袋里有钱，自然更注重产品的品质、体验、健康等，即便是价格昂贵也愿意为之买单。

然而，随着后疫情时代到来，经济形势下行，消费者对未来预期变差，口袋钱也变少了，在这样的情况之下消费者核心需求也发生了变化。

他们开始既要且要，即要求餐饮保证品质，同时价格又不能昂贵，渴望的是花最少钱吃到高性价比的产品。 从这个层面看， 正餐小正餐化的确符合当下发展逻辑。

但快餐小正餐化、小吃小正餐化的逻辑刚好是相反的，核心是更好的产品与服务同时，收取更高的价格，讲究的是极致价值，而不是极致性价比。

这也是为什么消费者会突然觉得当下中式快餐价格过于昂贵的原因。

归根到底，快餐就是快餐，在餐饮O2O看来， 不管餐饮怎么发展，快餐两字就已经定义了品类最核心关键是效率、性价比，其它的场景、体验等升级都是+。

当下快餐小吃品牌们与其执着走向小正餐化，不如回归快餐、小吃品类本质。

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