库迪厮杀瑞幸：低价、万店和加盟

文｜一文

编辑｜苏黎

出品｜零售公园

当大厂还在费尽心思地瓜分梅西的流量时，梅西背后的金主库迪咖啡轻轻松松就赚到了流量。

6月1日，库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商，是AFA全球赞助商中唯一的中国品牌 。

为了配合此次阿根廷队来华比赛，库迪推出一系列促销活动，如“阿根廷队请你1元喝库迪”，“满4杯可得阿根廷队或FRIDA限量周边”、“满4杯可抽签名球衣”等。

低价促销+烧钱营销， 一直是库迪跑马圈地的策略。喝咖啡从9块9到1块钱，库迪企图用自杀式的低价快速开拓市场。短短7个月，库迪在营业的门店已有2500家。

库迪的野心路人皆知：2025年年底，库迪要开出1万家门店。要知道，到目前为止，本土达到万店规模的消费品牌只有4家：绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排和蜜雪冰城，耗费的时间均远超过3年。

然而，库迪血条似乎不够了，没挣到钱不说，还未融到资的库迪被曝出现金流可能面临枯竭，已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。

库迪想厮杀瑞幸，尽管在价格上面已经和瑞幸处于贴身肉搏状态，但一无所有的库迪注定只能一 腔孤勇地单挑瑞幸。

1元咖啡，烧钱营销圈地

1999年，星巴克落地中国，彼时咖啡还是中产阶级高逼格的象征物。尽管价格高昂，但是中国咖啡市场的空白还是让星巴克在这片蓝海中叱咤了近20年。

近年来，随着咖啡市场的打开，星巴克地位不稳，几乎每天都在面临中国本土咖啡品牌的挑战。前有瑞幸，后有库迪。

星巴克盘踞在高端咖啡赛道，国内咖啡品牌默契地选择在低价赛道开卷，争夺咖啡下沉市场。

如果说瑞幸9.9元咖啡已经让星巴克大开眼界了，那么库迪的1元喝咖啡更是拉低了咖啡价格下限。

原来咖啡还能这样卷！

因造假风波而短暂消失的前瑞幸创始人陆正耀和钱治亚，在餐饮赛道的试水失败后，再次选择了咖啡赛道。2022年库迪咖啡在福州成立，延续了瑞幸的营销和低价打法，与瑞幸贴身肉搏。

尽管创始人背负丑闻，但是库迪丝毫不避讳与瑞幸的关系，在招商PPT里面表明“库迪咖啡是由瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）创始人，前CEO钱治亚率原核心团队倾力打造”，甚至有些从瑞幸品牌“吸血”之嫌。

陆正耀和钱治亚的意图很明显：再复制一个瑞幸，用瑞幸的玩法“杀死”瑞幸。

库迪成立之初就对标瑞幸的低价打法，推出9.9元的促销活动，试营业期间，原本标价18-32元的各类产品，一律9.9元；今年3月，库迪更是推出“百城千店咖啡狂欢节”，把价格拉低到了8.8元，同时也与抖音团购进行合作推广。

今年6月，库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商时，推出了“1元全场购”的拉新活动，宣传称“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。

瑞幸被迫应战，4月初，瑞幸开始定向为库迪新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券；同时瑞幸开启9.9元店庆促销的活动，每个用户每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡，这一活动将持续到2024年底。

瑞幸营销负责人李颖波认为规模化效应之下，咖啡的成本应该在9块钱以下，而10—15元的价格对于联营商来说是有一个合理的利润空间的。

“9.9元这样的促销活动其实是在一个合理的价格带，我们的目的就是透过这一系列的活动，让消费者能够习惯并且接受这样的咖啡价格。”

除了与瑞幸在低价优惠方面的肉搏，在营销方面库迪也是毫不手软。瑞幸咖啡从2017年起就与WBC（世界咖啡师大赛）冠军IP合作，并成为了WBC官方指定咖啡，不久后成为北京马拉松唯一指定饮品。同时瑞幸还邀请过张震、汤唯、刘昊然等明星加持，尤其冬奥期间对谷爱凌的押注，让瑞幸大捞了一笔。

库迪依旧延续这一营销策略，只不过步伐更大。

在成立之初，仅几家门店的时候，库迪咖啡就助力卡塔尔世界杯等各种体育赛事。

2022年10月，库迪咖啡签约成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴，不到一个月，库迪咖啡又成为2022年成都马拉松的总冠名赞助商，加码各类体育赛事。“阿根廷中国行”之际，库迪咖啡也正式官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商。

总体来说，成立仅一年的库迪咖啡仍处在前期低价优惠换取消费者、广告营销换取知名度的烧钱阶段。

区别在于，瑞幸烧的钱是风投的，但库迪烧的是联营商的钱。在大部分门店尚未盈利的情况下，联 营商还能陪库迪跑多久？

现金流危机，联营商吃苦

按照库迪的烧钱打法，现金流承压是不可避免的。

近日，抖音博主强哥在视频中爆料库迪现金流面临枯竭，已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。这意 味着库迪的供应商的货款只能按照承兑汇票的期限延期兑付获得货款，同时还要承担无法兑付的风险。

为了支撑各店的低价促销，库迪总部必须给加盟商持续性的价格补贴。

从5月冰饮季开始，库迪向外大量发放了8.8元、4.8元的抖音团购券、5.8元等价格不等的定向券。进入6月，在体育赛事活动背景下，库迪更是开启了1元、0元喝咖啡的拉新活动。

按照库迪的补贴政策，0元券将以原料成本价补贴给加盟商，1元券以9.5元的标准补贴，9元以下的均按照9.5元补贴价向加盟商结算，开2家店以上的按照10元补贴。

此前库迪为了吸引加盟商，推出了减免10万服务费的政策，现金流的唯一来源只能是售卖原材料的差价。

除此之外，库迪在广告营销的大手笔也是令人震撼。

库迪曾宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，该活动从2月6日起持续到3月31日，每周均会邀请一位明星助阵；2月底，库迪咖啡还与知名手游王者荣耀开启跨界合作，联名人物 IP 推出定制产品；6月更是赞助了阿根廷足球队。

一家成立不到一年，且门店大多处于亏损状态，也未获得任何融资的创业公司，这样的大手笔，实在令人惊讶，结果自然是加大了现金流的压力。

虽然说是对标瑞幸，但是瑞幸早期低价促销+重金营销背靠巨额融资， 库迪身后却并无融资，仅靠烧加盟商的钱来撑着。

在库迪咖啡的商业模式中，采取的是全联营模式，除了装修、设备、原料等成本费用，不向联营商额外收取加盟费，而是通过毛利抽点的方式收取服务费，收取方式分为阶梯制和固定值两种，整体费率在15%左右。

这样一来，总部收入来源于加盟费，而联营商收入来源于单量，于是，在高额补贴之下风险几乎全部转嫁到了联营商身上。

最初，库迪宣称最快一个多月回本，投资回报周期为15个月左右。但是实际情况并非如此，目前大部分库迪门店仍未盈利，“仅有10%左右的加盟商赚到了微利，大家基本都在陪跑”。

联营商的收入来源于单量，但是在长期的低价促销下，外加上前期投入的房租、水电、人工、门店杂费等，联营商的实际收入很低。

经计算，联营商平均每天卖450杯才能保本，但是大部分的单量靠抖音团购和外卖，而这两个渠道的订单基本不赚钱。

库迪想用低价打开市场，这就意味着联营商需要更长周期收回成本。

何时才能回血？联营商还能撑多久？当联营商的血被吸完了，撑不下去时，库迪这个品牌还能 存在的概率几乎为零。

造神机会有限，该修炼内功了

成立1年的库迪一直在狂飙。

库迪咖啡首席策略官李颖波表示库迪计划在今年7月底，门店总数将再翻一倍，达到5000家。

瑞幸用了三年时间将门店开到5000家，用了六年时间迈入万店俱乐部。库迪再次刷新了咖啡品牌扩张的速度。

对于要在2025年年底开出1万家店的目标，李颖波觉得这个目标的制定是有合理性的，他认为中国咖啡市场消费者接受程度在变高，人均消费量在提高。

库迪之所以能够扩张这么快，“一个是联营机制对于联营商的主观能动性的释放，第二个的确是整个大的市场环境，包括整个咖啡市场的活跃程度。”

可低质量疯狂扩张的背后，是库迪的重重隐患。

首先，在加盟商赔钱方面，瑞幸咖啡推出的低价咖啡活动对于加盟商而言甚至还能赚钱，而库迪的加盟商则很难做到单量和盈利的平衡。

提价意味着单量下降，补贴意味着持续赔钱，加盟商和品牌方都陷入了两难的境地。

究其原因，是后端产品供应链仍未健全。

瑞幸咖啡深耕6年时间的后端供应链，咖啡原料价格低，即使降价到9.9元，加盟商仍有钱可赚。反观库迪，低价营销使得加盟商身心俱疲。

库迪不妨慢下来，打通后端供应链，真正让价格有下降的空间，而不是靠压榨加盟商。

其次，在加盟管理上，有库迪加盟商库迪吐槽门店的损耗率居高不下：正常门店的损耗率在5%—10%，但库迪的原料损耗率高达13%左右。

库迪总部的供给不稳定，有些物料需要在平台上定时定点抢购，因此导致分店的咖啡机也没有统一标准，咖啡豆、奶牛、糖等供应商也良莠不齐。

同时，虽然库迪的目标是对标瑞幸，然后再复制一个瑞幸，但是在产品上一味照搬瑞幸单品，反而丢失了核心的产品力和竞争力。

或者说，库迪一开始就没有想要构建自己的差异化产品力。但是，市场上已有瑞幸，消费者又为什么去买库迪呢？

一味地模仿不是办法。库迪需要静下心来钻研产品，打造自身的特色。低价带来的虚假销量泡沫只是一时的，核心的产品力才是立身之本。

下沉市场固然可观，但是单纯“以价换量”的时代已经过去了，消费者想要的是低价高质的咖啡品牌，只有在原料供应链、产品力等打造自身护城河，品牌才能在低价咖啡赛道中活下来。

陆正耀和钱治亚太急于和瑞幸贴身厮杀来证明自己，使出了比瑞幸早期更加疯狂的手段，但是低质的狂奔隐患太大，库迪需要慢下来，打造更加完善的竞争体系。