30+家“大V品牌”冲向线下抢开首店，商场们该招谁？

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，线上“大V品牌”齐开线下店。

撰写丨徐娜

编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣

图片来源丨除特别注明外，其它均来自品牌官方渠道

明星潮牌GOODBAI开业排队最长7小时，门店限定系列被抢购一空，将上海延庆路热度推向新高；

精品面包店Sloppy Gin开业期间排队60米、产品40分钟卖空，跨城带火肉桂卷；

小众潮牌1087X开业首日业绩成商场TOP，8bit cafe捌比特咖啡线下门店开业一天即回本……

潮牌、烘焙、咖啡，看似赛道大有不同，但这些大火的新品牌，却有一个共有标签——名号大V，线上起家，首入线下。

据赢商云智库不完全统计，今年以来30家线上“大V品牌”开设线下首店，流量线下转化热潮盛况空前。

首站告捷后，它们中的不少玩家已经开始了连锁化扩张。相较一代“下凡”品牌，这些后浪者炫技功力几何？

附：30家2023年开设首家线下店的线上品牌

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一、化身小众文化社区，为“同好”打造社交空间

小众文化社区化，门店变身“同好”聚集基地，是线上“大V品牌”线下快速聚粉的“万金油”。“同好”面基产生的归属感，撬动了跨地域的特定消费。

线下零售新物种“公路商店”，从青年文化公众号起家，粉丝百万，线上月交易额一度破600万元。在线下，它开起了“街头社交式零售酒便利店”，几乎开一家火一家，频繁出没于各大热门社交平台高阅读打卡笔记中。

公路商店将“反对不平等、随性自在”的情绪价值，贯彻到门店选址、设计陈列、运营中。

• 门店选于酒吧附近，在年轻人夜晚的动线上扎点，不设座位和服务，打破社交距离，把被商业化入侵的空间改造成社区空间，让年轻人积极进入这个“罚站学校”；

• 不被定义，主张差异化选品，每瓶酒公平露出，背后都有属于各自的故事和价值，不以酒品牌、度数命名；

• 每家店均在20平左右，控制成本，解决年轻人喝酒贵、喝酒难的问题。

去年底完成千万级融资，公路商店投后估值4亿元人民币。目前全国门店30家左右，街边店居多，商场店则进驻了北京THE BOX朝外（面朝篮球场、休闲氛围十足）。

Z世代娱乐电商代表性的社区平台一直娱，聚焦韩国爱豆专辑及周边，通过积累的韩娱资源，发布当红爱豆最新资讯，独家合作开发签售专、限定特典专及周边写真，已吸引数十万年均消费500元以上的用户，月均流水300万元左右，被粉丝调侃为“注定‘被坑’但是躲不开的存在”。

线下店“一直娱pop研究所”集专辑/周边零售、应援活动、爱豆见面会等专属活动于一身，开业现场一度大排长龙。除了优于线上“现买现拆、即刻拥有”的购买体验，店内特设大型爱豆珍藏小卡墙，吸引粉丝前往打卡。

其中，将盲盒玩法与实体专辑销售挂钩的“抽卡机”，刺激粉丝反复到店消费。“贵是贵，但现场拆盒氛围太好了”的留言在小红书不时出现。地上拆盒录视频、交换卡片的女孩，成了门店特定版追星风景。

◎门店人均客单价约为250元，动线陈列设计简洁突出货品，主要分为专辑展示柜、周边展示柜等区域

BJD圈（喜爱拥有球型关节、精致可动人偶的群体）著名主理人蓝月首个品牌门店蓝月的娃娃屋，以及覆盖100+国内外品牌、常年霸榜动漫模型网店销量前三的模玩熊同名线下店，双双开进次元文化浓厚的上海淮海ZX创趣场。

蓝月的娃娃屋将门店营造成BJD娃娃圈社交圣地。店内零售区有大量娃用配件、现货娃，摄影区营造各类娃娃摆放场景，满足日常购物体验；同时联合商场策划BJD娃娃市集，吸引各地粉丝交流打卡。

模玩熊在ZX创趣场布局2家门店，零售互动空间齐备。位于二层的模玩熊以售卖假面骑士、百变小樱、奥特曼等大热动漫模型、卡牌为主，其中不乏限量珍藏版；六层的模玩熊卡牌店特设超大卡牌墙、专业的店赛场地，集合众多牌佬。

1087X，由改装车文化衍生的潮牌。品牌名称源自“溜溜哥”的赞助商1087X，该车队在刚刚落下帷幕的2023赛季CDB飘移亚洲杯R1-3AM组别中夺得季军。“溜溜哥”被誉为“最会说相声的改装人”，拥有千万粉丝的改装车界意见领袖。

今年5月，1087X在天津和平印象城开出全国首店，门店内以车队代表色——粉白两色为主基调，配以金属质感的物架，呈现潮酷风格。集结改装车文化，专门区域展示改装车Honda EK9，吸引改装圈发烧友打卡。

开业当天溜溜哥亲临现场签售，销售额力压商场其它品牌登顶，第二家店已筹备落地上海或重庆。

漫画式科普开创者“混子哥”，靠着图像化、脉络化、娱乐化科普历史知识的《半小时漫画》系列，积累了6000万粉丝，由自媒体转型为开发出版物、音频课程、动画等各类知识普及产品的混知IP。

今年，“混子哥”在上海中心大厦落地首家线下店混知书店，集书店、文创体验、快闪、剧场、酒饮咖啡等于一体。

围绕“无处不在地传播知识”的理念，2000多平的国潮漫画风空间设有“半小时漫画大厦”（30余种“半小时漫画”系列）、混知书单（聚焦解决问题）、混知小宇宙（DIY自己的“混子哥”头像）、混知咖啡（配有知识小卡片）、混知小剧场（可举办脱口秀、话剧、签售会等）、混知快闪、混知小酒局·湘等，还有随处可见的漫画卡片，希望让读者在30秒内学到一个小知识。

二、玩转色彩icon，策展式门店出圈

自带情绪价值的色彩营销成新趋势，“视觉锤”效力不断放大。夏季蜜雪冰城“黑化”上热搜，霸王茶姬的多巴胺粉色新品曝光量3亿＋、喜茶“FENDI喜悦黄”刷屏朋友圈。

以颜值为生产力，“大V”的杂货、服装品牌，在色彩充盈的策展型零售空间中，打造MAX的沉浸感，话题度高涨。

从门店场景到产品都“轻松、惊喜、充满想象力”的Tagi.，3年吸粉百万。立足雨伞、茶杯、手机壳等日常用品，明亮的色彩、出其不意的造型、活泼氛围是产品典型风格。

Tagi.线下店以“塔皮屋”为IP，标志性的蓝色门头、模糊了边界感的橱窗、温暖的木质硬装等，创意融入多样造型、辨识度极高。目前，已在上海、深圳、西安、成都开设4家塔皮屋门店。

其中，深圳的塔皮屋落在了深圳万象天地，选取“海滨”概念，以通透干净的空间打造轻柔悠长假期之感，选品贴合概念陈列了部分编织物品；西安的塔皮屋，是与买手店Cat By Cat合作打造的「礼物收藏馆」，店内不同色彩的碰撞和可爱的电话亭设计让人仿佛身处游乐世界。

WallpaperSTORE*，“设计界圣经”《卷宗Wallpaper*》杂志策展打造的线上设计商店，挖掘了超350个世界各地的小众尖货设计品牌，“*”为专属星标。

WallpaperSTORE*线下门店延续线上风格，从家具家居及生活方式类设计产品入手，“大面积撞色、天马星空的陈列造型营造沉浸式的色彩世界”。

品牌全球首店进驻上海静安嘉里中心，集全球设计产业的优秀作品、展览空间、活动空间、咖啡区域、社交场景于一体；今年4月「Take it! STORE*口袋商店*」在武汉K11落地华中首店，新店型源自「STORE*主题限时快闪店」系列，聚焦小件设计单品。

定位全球独立设计师平台的ITIB，以创新品牌孵化、红人流量、超级供应链形成驱动力。联名陈安琪、Masha Ma、李薇等一众中国新锐设计师，合作头部主播“带货”，价格比肩快时尚，实现了设计师品牌“低价+高销量”（曾在2021天猫双11创造10.5亿元销售额、位列女装类目第一的好成绩）。

ITIB线下店布局延续“快”的特质，全国首店落地北京朝阳大悦城，单店首日销售突破25万元。门店以大红色为主，极具辨识度，Akemo、OHLABOY、ZZFY2K、COLOR ALL IN等12家独立设计师品牌入驻。

今年上半年2个月内，ITIB新开5家、筹备5家新店，选址北京、杭州、成都、广州、长沙等10个城市的标杆商场，掀起“红色时尚热浪”。

因排队、售罄等消息引发热议的明星潮牌GOODBAI，由常驻爆火综艺《明星大侦探》出圈的白敬亭创立，知名国际时装设计师上官喆担任创意及设计总监。

品牌主张“探索自然而然的生活方式”，售价区间在100-500元，高性价+轻松简约日常风吸引众多非粉买单，小红书账号粉丝超21万。

今年5月，GOODBAI在上海网红街区延庆路落地下线首店，门店“白鸽”为主题，内外空间大面积采用白色系。店内装饰白鸽工艺品、先锋艺术家周轶伦创作的大型主题雕塑、毕加索白鸽画稿，外立面四扇落地窗向外展示店内标志性艺术品。

GOODBAI四个空间分别陈列服、包、配、鞋、香氛等多品类，开业期间刷新光明邨排队纪录，最长排队7小时。

三、快闪店、短视频策划、联名活动…预热引流

打入5G冲浪年轻人群体，线上“大V品牌”线下落地前，基于年轻化、提认知、拉销售、试反应，多会通过快闪店、短视频、联名等营销活动预热引流。

GOODBAI线下店落地半年前，已通过快闪店“探路”。2022年11月在深圳万象天地开设全球首家游牧快闪店“GOODBAI好时光公园”；今年1月还将快闪店带到了巴黎，展示GOODBAI品牌原创IP“Goodees”的雕塑装置。

此外，GOODBAI自成立后不断与知名品牌/设计师联名，产品持续性创新，扩大品牌影响力、知名度。如GOODBAI X CROCS X SANKUANZ三方联名鞋款可拆卸的外置鞋套设计，引发广泛关注，上海延庆路店开业期间限定系列抢售一空。

公路商店，尤擅长联名营销。过去三年曾合作adidas、NIKE、北面、宝马、Marc Jacobs等知名品牌。今年520期间与Coach发起“密语聊天室”活动，店内铺满Coach 粉红LOGO海报，门店尽显潮fan。

据悉，公路商店线下门店创造的“广告收入”，占品牌全部广告业务收入的20%，已成业绩第二增长曲线，团队预计今年门店广告收入将同比增长3倍。

一直娱pop研究所，主要开在高购买力年轻人集中的一线、新一线城市，采用“长期店未动，快闪店先试水”的策略，实体店“一城一店”（除北京外），快闪店同城多场。

目前该品牌线下快闪活动已在上海、成都、广州、重庆、西安等10余座城市开展，其中北京、上海、广州、成都等8座城市开出了正式店。前者以“旧专”为主，吸引众多粉丝前往补货（集齐旧专全套），广州YCC天宜广场快闪店曾从一层排到二层，前三天每天接待3000-4000人。

8bit cafe捌比特咖啡，通过个人IP、品牌超级符号，从一众咖啡电商中杀出，年销千万。

创始人有意识将自己打造成IP，操着“京片子”围绕咖啡进行文化科普、探店、测评做视频，全网咖啡垂直粉丝70万，一年为品牌带来百万销售转化，“不正经”的北京方言也成为品牌话语风格。因品牌名称取自任天堂红白机“8bit”，像素风格成了品牌超级符号。

线下首店从筹备到开业融入电商打法。策划了“乞讨式开店”真人秀系列视频进行开业造势——3万装一家200平的咖啡馆，播放量超50万；开业当天现场直播后台，超46780元即送线上线下通用的终生折扣福利，极大刺激了顾客冲销售额，创造了一天回本好成绩。

◎实体店是风格略显“粗糙”的宠物友好、儿童友好型门店，整体氛围轻松、打卡点有趣；一层是咖啡店，二层是办公场所（可供消费者使用）；产品均价20+

四、结语

今年“6·18”没有狂欢，消费者回归“人间清醒”。消费习惯正被重构，人们不仅注重物质享受，更加重视人与人链接带来的情绪价值。

在这点上，锁住小众圈层消费者的“大V品牌”们，无疑比那些泛众品牌有着更精准、更撩人的话语权。公路商店、ITIB们加速开店，似乎验证了这一点。

掌控着小众风向者，同样能做成一门大生意。不过是，看着曾经爆红的一条、造作ZAOZUO们黯然离场，外界对于公路商店们的未来，依旧有着很多问号。

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